Son günlerde şöyle şeyler duymaya ve okumaya başladım:

“Şimdi büyük veri (big data) değil büyük soru (big question) önemli” veya “Artık büyük veri’nin dönemi geçti. Şimdi büyük soruya odaklanmalıyız”

Okumuşsanız veya dinlemişseniz bilirsiniz. Eğitimlerimde 20 yıldan beri söylüyorum, blog’larımda 11 seneden beri yazıyorum.

Şu “Müşteriye Fayda Sağlamak” yazısında güzel bir özet de var.

O büyük soru ne biliyor musunuz?  “Müşterinin ihtiyacı nedir?” veya “Müşterinin hangi derdine deva oluyorsun?”

😉

Deneyim ve Dönüşüm yazısında anlattığımın birkaç cümlesini hatırlatayım.

“Günün 18 – 20 saati boyunca size taze ve kaliteli sebze – meyve sağlayan güvenilir bir (Getir.com gibi) yer olsa, buzdolabına ihtiyacınız olur mu?” diye sordum. Bebeği olmayanlar “ihtiyaç olmayacağını” söylediler.

İşte büyük soru ve yanıtı bu! Müşteri ihtiyacını anlamazsanız, “getir-götür firması buzdolabı sektörünü yıktı” diye düşünürsünüz. “Yıkıcı teknolojiler” (disruptive technologies) diye anlatırsınız. Airbnb /otel; Wikipedia / ansiklopedi; Uber / taksi; vb… Çoook örnek bulabilirsiniz.

• Geçenlerde dediğim gibi “Pazarlama Miyopluğu Reloaded“

😉

Ya da bir daha “büyük soru” modasını duyduğunuzda “Günaydııııın” dersiniz. Şahsen öyle yapıyorum.

.

Bugünlerde içinde veri ve/veya müşteri deneyimi geçmeyen pazarlama makalesi bulmakta zorlanıyoruz. Bu yazı da geri bildirim konusunda.

• Son söyleyeceğimi baştan yazayım. Mutlaka ölçmelisiniz, ama yetmez.

Her gittiğimiz kurum “kendisini değerlendirmemizi” istiyor. Masanın üstünde QR kod, kapı çıkışında veya para ödenen bankoda kiosk, çağrı merkeziyle konuştuktan sonra SMS veya e-posta mesajı, web sayfasından çıkarken “neyi arayıp bulamadınız“, ve benzeri çok sayıda etkileşim talebi…

🙁

Kurumların büyük çoğunluğu herhangi bir sektördeki herhangi bir şirketin de soracağı klişe soruları soruyor ve “Memnun kaldınız mı? Bizi tanıdıklarınıza tavsiye eder misiniz?” gibi genel puanlama ölçüleri dışında  farklılık ortaya koyamıyorlar.

Oysa, müşteri geri bildirimlerini toplamanın amacı, kurumun tutarlı ve anlamlı bir deneyim oluşturmasını sağlamaktır.

😉

Müşterilerimizden geri bildirim almaya niyetlenmişsek önce “doğru soruları sormayı” hedeflemeliyiz. Doğru sorular maalesef Google’layınca çıkmıyor. Her kurumun Pazarlama yöneticilerinin tasarlayacakları mükemmel müşteri deneyimi yolculuğuna göre – danışmanların yardımıyla da olsa – kuruma özel hazırlanması gerekiyor.

Veri ile uğraşanlar, en büyük çabayı Pazarlamacıları ikna etmekte harcadıklarını belirtiyorlar. Pazarlamacılar ise Bilgi Teknolojisi ekiplerinin işe yarar veri sağlamadıklarından rahatsızlar.

Doğru soruları sormak, yanıtları derlemek, şikayetleri dinlemek, webchat mesajlarını okumak ve satın almama nedenlerini incelemek gerekli ama yeterli değil. Mükemmel bir deneyim yaratmak için müşterilerin davranışlarına ve deneyimlerine ilişkin duygusal ve düşünsel ipuçlarını bulmaya odaklanmak gerekir.

Bunun için de, Pazarlama’nın bu verileri incelemesi ve ölçmekten daha fazlasını yapması gerekiyor. Müşterilerin en kızgın veya en keyifli oldukları zamanda yaptıkları yorumların arkasındaki gerçek nedenleri aramamız gerektiğini unutmamalıyız.

😉

Demek ki olabildiğince gerçek zamanlı geri bildirim alacak şekilde bir kurgu oluşturmalı ve müşterileri de bu anlarda bize ulaşmaları için özendirmeliyiz. Gerçek zamanlı bilgi almak için:

• müşteri deneyim yolculuğunu anlamak
• deneyim sırasındaki müşterinin bekleme anlarını (örneğin, uçaktan indikten sonra bagaj beklemek veya otelde odanın hazırlanmasını beklemek…) saptamak,
• tam bu anlarda müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak,
• alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)

gerekir.

Bu şekilde geri bildirim toplandığında hem bir müşterinin kişisel deneyimini, hem de hedeflenen segmentlerin alt kırılımlarına göre müşteri deneyimlerini anlamak mümkün olur.

(devamı “Bunun dijital pazarlama ile ne ilgisi var?“)

Birkaç gün önce, Özgür Alaz’ın bir tweet’inde gördüm.

On yılı aşkın zamandan beri bu siteyi izleyenler bilirler, doğru soruyu sormak ve sorgulamak konusunda çok sayıda yazı vardır.

Sadece davranışlar üzerine yazılarda değil, dijital pazarlamanın olağanüstü örneklerinin yer aldığı yazıda (kendisiyle röportaj yapılan CEO), Einstein’ın “Bir problemi çözmek için bir saatim olsaydı ve hayatım çözüme bağlı olsaydı, ilk 55 dakikayı için uygun soruyu bulmak için kullanırdım. Eğer doğru soruyu biliyorsam, sorunu beş dakikadan az sürede çözebilirdim.” sözünü hazırlatmış.

Eğer her şeyin verilere dayalı olduğu bir dünyada sonsuz veri içinde boğulmak istemiyorsanız, öncelikle doğru soruyu sormayı öğrenmelisiniz.

Bunun için önce öğrenmeyi öğrenmek gerekiyor.

😉

Ne zaman SORMAK konusu geçerse, sosyal medya dönemi öncesindeki bir espri aklıma gelir.

😀