"sosyal ağlar" etiketli yazılar:

04 Eylül 2016 Pazar

Müşteri İçgörüsü Üzerine

Çevik Şirket konusundaki yazımı okuyanlardan Sayın Zafer Uğur birkaç tweet ile önemli bazı konuları sorgulamış:

……Hocam,

……http://www.uzaktancrmegitimi.com/3909/pazarlama-teknolojisti adresinde Ömer hoca’nın yorumuna yanıtınız ilgimi çekti. Pazarlama teknolojisti’nin genelde IT’cilerden olmasının sakıncalarından bahsetmişsiniz.

……İşin ruhunun datadan çok analiz kabiliyeti ve pazarlama bilmekle daha fazla ilgili olduğu konusunda sizin gibi düşünüyorum. Ancak Geralt Zaltman’nın kitabı beni içgörü konusunda biraz düşündürüyor.

……Zaltman müşterinin satın alma kararlarında bilinçaltının ağır etkisi nedeniyle müşteriye sorarak elde edilen içgörüyü sorguluyor. Zaltman müşteri bilinçaltına göre duygularına göre karar verirken aslında ne istediğini bilmeyen bir objeyle karşı karşıyayız diyor. Bu yüzden ne istediğini bilinçli olarak bilmeyen bir topluluğa göre müşteri politikası oluşturmanın sakıncalarından bahsediyor.

……Uğur hocam şu an kabul gören görüş olan müşteri ilişkileri yönetimi yerine müşterinin ilişkileri yönettiği bir dönemdeyiz.

……Bu iki bakış ile ilgili düşüncelerinizi merak ediyorum hocam.

Geralt Zaltman’nın kitabını okumadım. Bu nedenle ancak yorumda belirtilenler üzerinden hareket edeceğim.

Bu yorumda, 2 değil 4 konu olduğunu düşündüm.

musteri_icgoru

İlk olarak, en kolayına (müşteri ilişkileri yönetimi yerine müşterinin ilişkileri yönettiği bir dönem) Twitter’dan hemen şöyle yanıt verdim.

……. Önce CRM-CMR konusuna yanıt vereyim CRM, CMR, CEM
……. Soru: Elinde veri olan mı yönetir, bilmeden veri üreten mi?

Burada, Twitter’ın 140 karakter sınırına bağlı kalmadan daha geniş açıklayayım. Sosyal mecralarda bıraktığınız izlerden karakter analiziniz bile yapılıyor. Kendi alenileştirdiğiniz verilerle hakkınızda hemen her şeyin bilinmesini sağlıyorsunuz. Haftanın hangi günü, günün hangi saatinde, nerede ve kiminleyken, nasıl davrandığınızı bile bilmek mümkün. Bunlardan sonra ilişkiyi gerçekten sizin yönettiğinizi mi sanıyorsunuz?

  • Ara not: Veriler bu kadar işlenmeden önce, sosyal mecralar sayesinde kısa bir dönem tüketici güçlüydü. O dönemlerde “Web 3.0 gelince tüketici kırallığı biter” diyordum. Şimdi yineliyorum. “Veriler, 21’inci yüzyılın petrolüdür” diyebiliyorsanız, kimin güçlü olacağını bir kez daha düşünün.

🙂

Gelelim ikinci soruya: “Ne istediğini bilinçli olarak bilmeyen bir topluluğa göre müşteri politikası oluşturmanın sakıncaları” nelerdir?

Önce iletişim eğitimlerinde söylendiği şekilde yanıtlayayım. Evet, haklısınız. (Önce olumlu yönde bir cümle kurulması öğütlenir.)

Ama asıl yanıtımı aslında şuradaki 4 videoda ayrıntılı olarak anlattım. Haklısınız, kendilerine sorulduğunda tam bir yanıt veremeyebilirler. Alışverişlerin %65 – 70’i plansız yapılırken, bilinç üzerine odaklanmak baştan yanlış. Elinizde veriler varsa ve onları anlamlandırmayı biliyorsanız, zaten müşteriye sormazsınız. Varsayımlarınızın, hatta modellerinizin doğrulamasını bile veriler üzerinden yaparsınız. Ne zaman, hangi dürtüyle, hangi alışverişi yaptığını bile çıkartabilirsiniz.

Artık veri madenciliğine değil, veriyi anlamlandırmaya “veri bilimi” (data science) deniyor. Yukarıda “analiz kabiliyeti” denen de (bence) budur.

IBM-2016-02-ikili

Gelelim üçüncü konuya: Müşteri bilinçaltıyla, endişeleriyle, duygularıyla, bilinçsizliğiyle bir bütün olarak ele alınmalı.Onu böyle tanımazsak, tanımış sayılmayız.

Sadece alışveriş verileri değil, tüm sosyal dünyada bıraktığı izleri bu amaçla derliyoruz. Bir e-ticaret sitesindeki davranışlarından sadece cüzdanının elverdiği alışverişi değil, heveslerini, meraklarını, seçtiği ürünle ilişkisini, satın alma kararını nasıl verdiğini de anlayabiliriz.

Tüm temas noktalarındaki verilerin bir araya getirilmesi bu yüzden çok önemli. Big data bu nedenle gündemden inmiyor.

😉

Dördüncü konu ise: Zaten müşteri deneyimi araştırmalarında, sadece anket yapılmaz. Müşteri gözlenir. Davranışlarının kökeni araştırılır. Antropologlar ve/veya sosyologlar ile çalışılır. Müşterinin duyguları da anlamaya çalışılır.

Bana sorarsanız… “Bırakın anketi, gizli müşteri çalışması bile yapmayın. Verilerle yaşamayı öğrenin” diyorum.

😉

 

09 Temmuz 2016 Cumartesi

Kriz ve Sosyal Medya Algoritması

Bugün, Çiçek Sepeti’nin kampanya algoritmasının yanlışlığı üzerine ikinci yazıyı yayınladıktan sonra, Fast Company’nin şu yazısıyla karşılaştım.

Fast-co-algoritm

Özetlemeye çalışayım.

Dallas Polis Müdürlüğü, olaydan sonra sorgulanan ve serbest bırakılan Mark Huges’a ilişkin “Şüphelilerden biri. Bulmamıza yardım edin” tweet’i nedeniyle binlerce ölüm tehditi alıyor.

Suçsuz birinin bu duruma düşmesi nedeniyle Twitter’a (Fast Company’nin de dahil olduğu kurum ve kişiler tarafından) bir sürü şikayet geliyor. Dallas Polis Müdürlüğü (uyarılara rağmen) tweet’i kaldırmayı reddediyor. Sonuçta Twitter, algoritmayı bir yana bırakıp elle müdahale ediyor.

😉

Buradan “kriz zamanlarında algoritmanıza güvenmeyin” dersi alabilirsiniz. Almalısınız da…

Ben size, “algoritmayı düzenlemek için kriz çıkmasını beklemeyin[1] , [2] , [3] , [4] diyebilirim.

😉

29 Haziran 2016 Çarşamba

Krizlerde Kamu’nun Internet Kullanımı

Krizler sırasında kamu kurumlarının düzgün ve zamanında bilgilendirme yapması, ister istemez paydaş olanların yararınadır.

Benim Brüksel havalimanının bombalanması gününde yaşadığım da bunun bir örneği. Sabah bavulları topladık. Kahvaltımızı yaptık. Otelden ayrılmak üzereydik. Belçika ve Hollanda’daki arkadaşlarımızdan telefon geldi.

bruksel-airport

Resim: 22 Mart 2016 – Briksel Hava Limanı

İlk anda olayın büyüklüğünü anlamadık. İnternet’e girip baktık. Patlamanın resimlerine bakınca Brüksel havalimanının uzun süre kapalı olacağını düşündük. Brüksel hava alanının resmi twitter hesabına baktık. “Havaalanı geliş ve gidişlere kapalıdır. Havaalanına gelmeyin” diye belirtilmişti.

Hemen diğer dönüş seçeneklerine baktık. Amsterdam’dan İstanbul’a bir uçak baktık. Dört saat sonraki bir uçağa bilet bulduk. Satın aldık. Hemen yola çıktık. 2 saat sonra Amsterdam havaalanındaydık.

Brüksel Hava Limanının sosyal mecra hesapları sayesinde mağdur olmadan ve ilave masraflar yapmadan ülkemize döndük.

Özetle, kamu kurumlarının hızlı ve doğru bilgilendirmesi sayesinde, önemli bir mağduriyet yaşamadan olayı atlattık.

 

🙁

Dün, bir blog yazısını hazırladığım sırada sosyal mecralarla ilgilenmedim. Yazının konusu da (tesadüf eseri)  “Hızlı İletişim” idi.  “Yayınla” komutunu verdikten sonra sosyal mecralardan Atatürk Hava Limanı’ndaki üzücü olayı okudum.

Hemen (Twitter ve Facebook yasaklanmadan önce) Atatürk Hava Limanı ve Türk Hava Yollarının twitter hesaplarının görüntülerini aldım.

Atatürk Hava Limanı’nın resmi Twitter hesabı varsa, bulamadım. Sadece aşağıdakini gördüm.

ataturk-hava-limani-twitter

Bu hesap, 24 Ağustos 2013’den beri güncellenmemiş. (Yukarıdaki eğer resmi hesap değilse, Atatürk Hava Limanı’nın resmi hesabının neden hemen bulunamadığını da sorgulamamız gerekir.)

.

Türk Hava Yolları’nın hesabındaki içerik ise şöyleydi.

thy-twitter

Belirsizliği azaltan veya bilgi veren hiçbir içerik yoktu.

Kriz esnasında Twitter ve Facebook iletişimini kesmek yerine sosyal mecralardan düzgün ve hızlı bilgilendirme yapmak, konuyla doğrudan ve dolaylı ilgilenen herkesin yararınadır. Belirsizliği azaltır ve doğru bilginin iletilmesini kolaylaştırır.

.

EKLEME:

29 Haziran 2016 saat 18.17’de aşağıdaki mesaj geldi

thy-twitter-2

Keşke, üzücü olayın hemen hr aşamasında benzer şeklide bilgilendirme yapılsaydı.

🙁

EKLEME 2:

Olaydan 9 gün sonra, Brüksel hava Limanı şu tweet’i göndermiş. Mehmet Ali Orhan (@orhanma)’a teşekkürler

bruksel-airport-twitter