CRM’e en büyük zararı, kendilerine CRM uzmanı diyenler veriyor.

Eğer Linkedin’de kendinize “CRM uzmanı” kariyerini uygun görmüşseniz ve bugünlerde moda olduğu için “Yapay zeka ve CRM” konulu yazı yayınlamak hevesindeyseniz…

“Geleneksel CRM sadece geçmişi raporlardı. Şimdi YZ sayesinde CRM’de müşterilerin bir sonra satın alacakları ürünün tahmini yapılıyor, müşterinin ödemeye hazır olduğu fiyat belirleniyor, personelin ürün başına katkısı hesaplanabiliyor, müşterinin terk nedeni anlaşılıyor, terk etme olasılığı saptanıyor, vb… falan, filan…” yazıyorsanız…

Kusura bakmayın ama CRM konusunda zerre fikriniz olmamıştır. CRM’i bir yazılım sanmışsınız ama bu yazılımla neler yapılacağını bile öğrenmemişsiniz.

Yayınladığınız yazıya “Thomas Davenport bunları Ocak 2006‘da Harvard Business Review‘da yazdığı “Analize Dayalı Rekabet” makalesinde örneklerle anlatmıştı” diye yorum yazdığımda yorumumu silebilirsiniz. Beni de engelleyebilirsiniz. Ve bu yaptığınız sizi “Yegane sermayesi başkalarının cehaleti olanlar” sınıfına kaydetmemizi haklı kılar.

Linkedin’de yayınlandı.

Meraklısına, yazının sonunda uzmanlık konusunda bu blogda yayınlanan yazılar var. Bence okumadan geçmeyin.

Yorumlar

Bazı Linkedin yorumlarını bu sayfaya taşıdım.

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinin final sınavını 9 Haziran 2024 tarihinde yaptık. Eş zamanlı olarak soruları Linkedin’de yayınladım. Devamında, 11 Haziran’da ikinci sorunun yanıtını paylaştım.

Sevgili Kerem Toprak Linkedinde “4. soru cevaplaması en zevkli soru” yazdı. Yanıtım şöyleydi “Katılıyorum. O sorunun yanıtını bloglarımda defalarca verdim. Bu sefer, hepsini tekrarlamak yerine linklerini belirteceğim“.

Kerem, yanıtımı yanıtladı “Elinize sağlık hocam. Bloglarınızdaki eğlenceli bir o kadar da öğretici yazılarınızdan referans alarak bende 4. yü seçmiştim zaten. CRM e biraz aşina olanlar bu sorunun yanıtını gayet tabii ki verebilir. Fakat konuya vakıf olmayan birine sorunun cevabı adeta 2 kavram arasındaki ince bir nüans gibi. Hakeza bunu teoride bilen fakat pratiğe yansıtamayan CRM uzmanları için de aynı durum geçerli 🙂 ”

Bugün dördüncü soruyu yanıtlayacağım.

Dördüncü Soru

Kerem’e söylediğim gibi, bu konuda çok sayıda yazı yayınladım.

2001’den beri söylüyorum, 2005’den beri derslerimde anlatıyorum. Müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) olmadan ne kişiselleştirilmiş teklif gönderebilirsiniz, ne sosyal CRM yapabilirsiniz, ne de dijital dönüşümü gerçekleştirebilirsiniz. Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu

yazılarına da göz atabilirsiniz. (Madde rakamına tıklarsanız, yazıya ulaşırsınız.)

Eğer daha önce yayınladığım yazıları takip etmişseniz

• 2013’de MOVA olmadan Sosyal CRM olmayacağına dair bir yazıdan alıntıyı
• 2016’da MOVA olmadan Dijital Dönüşüm olmayacağına dair başka yazıdan alıntıyı
• “CRM öldü, yaşasın CDP” (customer data platform) diyenlerin cehaleti konusunda alıntıyı

okumuşsunuzdur.

Kerem Haklı

Bu sorunun yanıtı CRM eğitiminin bel kemiği olduğundan ötürü, hemen her sınavda birebir aynısı değilse de bir şekilde istenir.

Bir CRM çalışmasına kalkışıldığında, MOVA’nın en önemli altyapı bileşeni olduğu anlaşılır. Kerem’in dediği gibi, “bunu yeterince anlamayan CRM uzmanları” da var ama konumuz onlar değil.

Bilmemiz gereken şudur: MOVA olmadan ne CRM olur, ne kişiselleştirilmiş teklifler ne de dijital dönüşüm.

😉

On-oniki sene oluyor. Bir sigorta şirketi bazı acentelerini mini MBA dedikleri bir programa davet etmişti. Programdaki konulardan biri CRM idi. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında bir dönemde (13 hafta x 2 saatte) anlattığım konulardan seçme yapıp bir günde (7 saatte) anlatıyordum. Sigorta acentelerinin her biri orta – hatta çoğunlukla küçük – ölçekte şahıs şirketleri olduğundan, MBA’de anlatılanı oldukça değiştirmiş ve katılımcılara uyarlamıştım.

Bir eğitime veya danışmanlığa gittiğimde genellikle kendim araç kullanmamaya çalışırım. Yolda bir kaza olursa, 20-25 kişi benim yüzümden bir gününü boşa harcamış olmasın diye… O eğitime de bu şekilde gitmiştim. Akşamın son saatinde, konular anlatılıp bittikten ve kapanma seremonisinden sonra “Karşı tarafa geçecek olan var mı? Beni bir durağa bırakabilir misiniz?” diye seslendim.

– Gel hoca… Ben karşıya geçeceğim. Seni Altunizade’ye götüreyim” dedi bir acente. Davutpaşa’dan yola çıktık. İstanbul’un mesai sonrası saatlerindeki sıkışıklık nedeniyle sohbet edecek zamanımız çoktu. Eğitim hakkında geri bildirim almak istedim. Eğitimin geneli hakkında olumlu cümleler söyledi ama… “Hoca, ben sosyal CRM’i senin anlattığından çok daha iyi yapıyorum” dedi.

Açıkçası hiç alınmadım. Aksine, daha sonraki eğitimlerde kullanabileceğim bir şeyler öğrenmek hevesiyle ne yaptığını sordum. Anlattı…

O zamanlar, sosyal mecra deyince ilk akla gelen Facebook idi. Acente patronu (adına Faruk diyelim) 2 ayrı Facebook kimliği yaratmış. Arkadaşları için oluşturduğu ve sigorta acentesi olarak oluşturduğu kimlikleri tamamen birbirinden farklı yönetiyormuş. Eğer bir arkadaşı, acente Faruk‘u izlemek isterse kabul etmiyormuş. Diğerini de benzer şekilde yönetip, iş nedeniyle tanıştıklarını şahsi hesabından ayrı tutuyormuş.

Birçok üst düzey profesyonelin beceremediği bu yaklaşımı çok beğenmiştim. Faruk anlatmaya devam etti.

Her sabah Facebook’a yarım saat ayırıyor ve müşterilerini izliyormuş. Tamamen proaktif bir yaklaşımla, müşterilerinin önemli günleri hakkında not alıyor ve ajandasına geçiriyormuş. Bunu nasıl kullandığını şöyle anlattı:

Müşterisini telefonla arıyor. Müşteride ismi kayıtlı olduğu için telefonu açan:

– Efendim Faruk. Hayırdır, bir şey mi oldu? ” diye soruyor.
– Hayır Necati abi, sigortalık bir konu yok. Başka konuda seni rahatsız ettim.
– Nedir?
– Necati abi, üç gün sonra senin evlilik yıl dönümün. Hani, yengeye hediye filan alacaksan… Aklında olsun.
– Sağ ol Faruk’cum. İyi ki hatırlattın. Ben tümden unutmuştum.
– Necati abi, sen ajandana yazdın mı? Günü gelince tekrar hatırlatayım mı?

Sadece evlilik yıl dönümü değil, çocukların ve büyük ebeveynlerin doğum günleri gibi tarihleri de Facebook paylaşımlarında gördüğü zaman  not ediyormuş. Sonra bunları müşterisiyle sosyal ve samimi ilişkileri derinleştirmekte kullanıyormuş.

😉

Yakın tarihte geçen bir örnek daha anlatmıştı.

“İbrahim abi var. Müteahhit. Birkaç iş makinesi (ekskavatör, loder, vinç filan…), 5-6 kamyon, 3-4 de arabası var. Hepsi benden sigortalı. Geçenlerde torunu oldu. Facebook’dan kutladım ama yetmez… Çeyrek altın aldım. Gazi Burma’dan bir kilo baklava alıp ofisinde ziyaret ettim. Şahsen kutladım. “Şimdi kızınızın başı kalabalıktır. Siz torununuzun elbisesine benim yerime takarsınız” diyerek çeyrek altını da verdim. 

İbrahim abinin peşinde koşan çok ama kimse onu benden alamaz”

🙂

İneceğim yere gelince ayrıldık. Sigorta şirketiyle program hakkında görüştüğümüzde Faruk’u sordum. Tüm Türkiye’deki ikinci ciro yapan acenteymiş. Üstelik, diğerleriyle karşılaştırıldığında, daha az adamla çalışıyormuş.

Esnafın ve aile veya şahıs şirketlerinin de CRM yapabileceğini, sosyal medya verilerini proaktif pazarlama için kullanabileceğini ve bunun için yüksek teknoloji gerekmediğini (ama bakış açısı ve anlayış gerektiğini) gösteren bu örneği eğitimlerde anlatıyorum.

Son söz olarak şunu söyleyeyim. Daha önce de yazmıştım. Müşteri ilişkisini iyileştirmek için binlerce dolarlık yazılım ve donanım almadan önce anlamış ve adanmış olmak gerekiyor. Gerçek CRM pahalı yatırımlar ile değil, bilgi ve istek ile yapılır.

🙂

Resmin kaynağı: eDiscoveryToday

.