On-oniki sene oluyor. Bir sigorta şirketi bazı acentelerini mini MBA dedikleri bir programa davet etmişti. Programdaki konulardan biri CRM idi. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında bir dönemde (13 hafta x 2 saatte) anlattığım konulardan seçme yapıp bir günde (7 saatte) anlatıyordum. Sigorta acentelerinin her biri orta – hatta çoğunlukla küçük – ölçekte şahıs şirketleri olduğundan, MBA’de anlatılanı oldukça değiştirmiş ve katılımcılara uyarlamıştım.

Bir eğitime veya danışmanlığa gittiğimde genellikle kendim araç kullanmamaya çalışırım. Yolda bir kaza olursa, 20-25 kişi benim yüzümden bir gününü boşa harcamış olmasın diye… O eğitime de bu şekilde gitmiştim. Akşamın son saatinde, konular anlatılıp bittikten ve kapanma seremonisinden sonra “Karşı tarafa geçecek olan var mı? Beni bir durağa bırakabilir misiniz?” diye seslendim.

– Gel hoca… Ben karşıya geçeceğim. Seni Altunizade’ye götüreyim” dedi bir acente. Davutpaşa’dan yola çıktık. İstanbul’un mesai sonrası saatlerindeki sıkışıklık nedeniyle sohbet edecek zamanımız çoktu. Eğitim hakkında geri bildirim almak istedim. Eğitimin geneli hakkında olumlu cümleler söyledi ama… “Hoca, ben sosyal CRM’i senin anlattığından çok daha iyi yapıyorum” dedi.

Açıkçası hiç alınmadım. Aksine, daha sonraki eğitimlerde kullanabileceğim bir şeyler öğrenmek hevesiyle ne yaptığını sordum. Anlattı…

O zamanlar, sosyal mecra deyince ilk akla gelen Facebook idi. Acente patronu (adına Faruk diyelim) 2 ayrı Facebook kimliği yaratmış. Arkadaşları için oluşturduğu ve sigorta acentesi olarak oluşturduğu kimlikleri tamamen birbirinden farklı yönetiyormuş. Eğer bir arkadaşı, acente Faruk‘u izlemek isterse kabul etmiyormuş. Diğerini de benzer şekilde yönetip, iş nedeniyle tanıştıklarını şahsi hesabından ayrı tutuyormuş.

Birçok üst düzey profesyonelin beceremediği bu yaklaşımı çok beğenmiştim. Faruk anlatmaya devam etti.

Her sabah Facebook’a yarım saat ayırıyor ve müşterilerini izliyormuş. Tamamen proaktif bir yaklaşımla, müşterilerinin önemli günleri hakkında not alıyor ve ajandasına geçiriyormuş. Bunu nasıl kullandığını şöyle anlattı:

Müşterisini telefonla arıyor. Müşteride ismi kayıtlı olduğu için telefonu açan:

– Efendim Faruk. Hayırdır, bir şey mi oldu? ” diye soruyor.
– Hayır Necati abi, sigortalık bir konu yok. Başka konuda seni rahatsız ettim.
– Nedir?
– Necati abi, üç gün sonra senin evlilik yıl dönümün. Hani, yengeye hediye filan alacaksan… Aklında olsun.
– Sağ ol Faruk’cum. İyi ki hatırlattın. Ben tümden unutmuştum.
– Necati abi, sen ajandana yazdın mı? Günü gelince tekrar hatırlatayım mı?

Sadece evlilik yıl dönümü değil, çocukların ve büyük ebeveynlerin doğum günleri gibi tarihleri de Facebook paylaşımlarında gördüğü zaman  not ediyormuş. Sonra bunları müşterisiyle sosyal ve samimi ilişkileri derinleştirmekte kullanıyormuş.

😉

Yakın tarihte geçen bir örnek daha anlatmıştı.

“İbrahim abi var. Müteahhit. Birkaç iş makinesi (ekskavatör, loder, vinç filan…), 5-6 kamyon, 3-4 de arabası var. Hepsi benden sigortalı. Geçenlerde torunu oldu. Facebook’dan kutladım ama yetmez… Çeyrek altın aldım. Gazi Burma’dan bir kilo baklava alıp ofisinde ziyaret ettim. Şahsen kutladım. “Şimdi kızınızın başı kalabalıktır. Siz torununuzun elbisesine benim yerime takarsınız” diyerek çeyrek altını da verdim. 

İbrahim abinin peşinde koşan çok ama kimse onu benden alamaz”

🙂

İneceğim yere gelince ayrıldık. Sigorta şirketiyle program hakkında görüştüğümüzde Faruk’u sordum. Tüm Türkiye’deki ikinci ciro yapan acenteymiş. Üstelik, diğerleriyle karşılaştırıldığında, daha az adamla çalışıyormuş.

Esnafın ve aile veya şahıs şirketlerinin de CRM yapabileceğini, sosyal medya verilerini proaktif pazarlama için kullanabileceğini ve bunun için yüksek teknoloji gerekmediğini (ama bakış açısı ve anlayış gerektiğini) gösteren bu örneği eğitimlerde anlatıyorum.

Son söz olarak şunu söyleyeyim. Daha önce de yazmıştım. Müşteri ilişkisini iyileştirmek için binlerce dolarlık yazılım ve donanım almadan önce anlamış ve adanmış olmak gerekiyor. Gerçek CRM pahalı yatırımlar ile değil, bilgi ve istek ile yapılır.

🙂

Resmin kaynağı: eDiscoveryToday

.

Eğitimlerde, çoğunlukla yanlış bilinen bazı kavramları anlatmadan önce, katılımcılara örnekler sorarım. Bir derste öğrencilere “Sizce en müşteri odaklı şirketler hangileridir?” diye sordum. İçlerinden biri iki şirketin isimlerini söyledi.

– Bu şirketleri müşteri odaklı bulmasının nedenlerini” sorduğumda

– Müşterilerin sosyal mecralara yansıyan sorunları olduğunda, her ikisinin de genel müdürleri hemen konuya giriyorlar. Müşteri lehine bir karar veriyorlar” dedi. Bunun üzerine sordum:

– Bu şirketler müşteri odaklı olsalardı, müşteri şikayetlerinin sosyal mecralara yansımadan ilk temas noktasında çözülmesi gerekmez miydi?“

– Yani, kem… küm…“

Konuyu değiştiriyor gibi davrandım.

– Şikayetlerimizi sosyal mecralara yazdığımızda çoğunlukla amacımız üzüm yemek midir, bağcı dövmek mi?” Bu sorumun yanıtı diğer katılımcılardan da geldi.

– Üzüm yemek…” dediler. Sosyal mecralarda şikayet etmek çoğunlukla “başka çare kalmadı” düşüncesinden kaynaklanıyor.

– Önemli müşteri sorunlarının, sosyal medyaya yansımasından sonra genel müdür tarafından ele alınması, bir şirketi müşteri odaklı yapar mı?”

Elbette bu soruların yanıtı “kem, küm” oldu.

Müşteri odaklılık, lisansüstü düzeyinde bile yanlış anlaşılan bir kavram olabiliyor. Aslında hem altyapının, hem yönetimin, hem de kurum kültürünün müşteri odaklı olmasıyla müşteri odaklı olunur.

Müşteri odaklılık hem teknolojik, hem de kültürel bir kavramdır.

Meraklısına: Müşteri odaklılığın çeşitli boyutlarıyla ele alındığı yazılara ulaşacağınız bağlantılar şurada.

😉

2008’den beri müşteri deneyimi ile ilgileniyorum. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında verdiğim CRM derslerinde bu kavramın doğuşundan ve CRM ile bir araya gelmesinden de bahsediyorum.

Birkaç ay önce, lüks markalardan birinin yöneticisinin “Lüks marka müşterisine ne istediğini sormaz” dediğini duydum. Bu “Lüks marka … yapmaz” klişesini hatırladım. Biliyorsunuz, mutlak doğru sanılan cümleler ve klişeler [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] beni hep sorgulamalara sürükler.

😉

Sosyal mecralar yaygınlaşmaya başladığında lüks markalar sosyal mecralarda yer almaz diye yaygın bir inanış vardı.

“Farklı olmak”  ve/veya “herkesin olduğu yerde olmamak” duygusundan desteklenen bu konumlandırma  inanışı “müşterinin olduğu her yerde olmak gerekir” aşamasına ulaştı. Sonunda sosyal mecraların da müşteri temas noktaları olduğu idrak edildi. Şimdi hemen her lüks markanın web siteleri, internetten alışveriş siteleri, sosyal mecralarda marka özendirmeleri var.

Daha öncesinde, çok markalı kartlar yaygınlaştığında lüks markalar, marka işbirlikleri yapmaz gibi bir yaklaşım da vardı.

Ortak markalı kartlar ilk çıktığında “bankanın adını bizim markamızla birlikte görmek istemeyiz” diye ısrar ediyorlardı. Kartların arka tarafında, “Bu kartın mülkiyeti … Bankasına aittir” yazısı (ki banka adının yazılması zorunludur) en büyük tartışma noktasıydı. “Orada bizim markamızın adı yazılacak” diye tuttururlardı. “Mümkün olan en küçük yazıyla bu cümlenin yazılması” noktasına gelene kadar birçok toplantı yapılırdı. Türkiye’de AVM sadakat kartlarının hemen hepsinin başarısız olmasının (örnekler [A] ve [B]) nedenlerinden biri de bu marka işbirliği yapmaz inancıydı.

Yanlış anlaşılmasın. Elbette bir marka, işbirliği yaparken çok seçici olmalı. Her işbirliği, marka konumlandırmasının da bir parçasıdır. Ama her seferinde işbirliği söz konusu olduğunda, bu kavramın doğal sonucu olarak stratejik ortak diye bakmak yerine tedarikçi diye bakılırsa (ortak markalı kart veya reklam ajansı fark etmeksizin) ve marka ego’su aklın üstüne çıkarsa, başarısızlık kaçınılmaz. Marka gerçeklerden kopar.

Bir öğrencim haber verdi. Gucci ile The North Face ortak ürünler çıkarmışlar. Gucci’nin sitesinde “The North Face x Gucci” diye geçiyor. Internet sitesini incelerken Gucci’nin Adidas ile de işbirliği olduğunu gördüm. O da Adidas x Gucci diye yazılmış.  (The North Face x Gucci reklam videoları [a] , [b] , [c] )  Afişlerde ve marka logolarında “bizim markamız daha önce yazılacak” kavgası ne oldu acaba?

Bu Gucci + The North Face veya Gucci + Adidas işbirliklerinin, müşteri araştırmaları olmadan, sadece 2 marka yöneticisinin aklı ile gerçekleştiğine hayatta inanmam. Müşteri yaşam tarzları ve beklentileri araştırılmış ve bu işbirliklerine, araştırma sonuçlarına bakarak karar verilmiştir.

🙂

Bana gelince, sorgulamalarım yeni değil. Zaten, bir markanın LÜKS mü yoksa GÖRGÜSÜZ MARKASI mı olduğu konusundaki temel ayrımı uzun süreden beri sorguluyorum. Çevremdekilere, arkadaşlarıma ve öğrencilerime “Ne olursa bir markaya lüks dersiniz?” “Ne yapılırsa bir marka lüks değil, görgüsüzlerin markası olur?” “Lüks markadan beklediğiniz ama diğerlerinden beklemediğiniz neler var?”  diye soruyorum.

Sosyal mecralarda paylaşılan Bodrum veya Çeşme lokanta fişleri bu sorgulamayı tetikliyor. Aklıma yıllar önceden kalma “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” [1] , [2] , [3] reklamları geliyor.

Coco Chanel’in “Lüks ucuzun değil bayağının karşıtıdır” cümlesini akılda tutuyorum elbette.

Lütfen siz de lüks ve görgüsüz markası konusunda görüşlerinizi paylaşır mısınız? Beklentiler, marka davranışı, müşteri davranışı nasıl fark eder? Sadece araba ve giysi markalarıyla sınırlı kalmayalım. Tatil mekanları, lokantalar, mobilya ve aklıma gelmeyen her konuda görüşlerinizi paylaşırsanız sevinirim.

Resim şuradan alıntıdır.

22 Ağustos 2022 tarihli EKLEME

Az önce Linkedin’de şu resmi gördüm. Bu açık hava reklamını buraya eklemesem olmazdı

😀