Mağaza Segmentasyonu – 2
Uzun süreden beri bir ofisim yok. Evde veya rahat ettiğim bir yerde çalışmayı tercih ediyorum.
Önemli not – 1:
Henüz pandemi filan yokken, uzaktan çalışma bu kadar yaygın değilken üçüncü yer (3rd place) kavramı ortaya çıkmıştı. “Dostlarınızla buluştuğunuz, kendinizi yabancısı hissetmediğiniz, sosyalleşmenizde bir şekilde katkısını hissettiğiniz, tanıdıklarınızla hatta tanımadıklarınızla rahatça temas kurabildiğiniz kafe, restoran, bar, alışveriş merkezi, spor salonu, vb. gibi yerler” için söyleniyor. Anladığınız gibi, ilk iki yer: ev ve işyeri…
Sonra ikinci yer denilmeye başlandı. “İşyeri o kadar da zevkli bir yer değil. Donanımını al, gel… Burada çalış.“
Pandemi sonrasında ikinci yer öne çıktı. Bu konuda tartışmayı, taaa pandemi öncesinden 15 yıllık şu yazının yorumlarında da sürdürebiliriz. Değişimi daha iyi vurgulayabiliriz.
Bende zaten ofis olmadığı için uzun süreden beri ikinci yeri önemsiyorum.
Kafeterya Zinciri
Aslında evde çalışmayı tercih ederim. Ne var ki, iş gereği ayrı adreslere gitmek gerekiyor. Sevdiğim bir arkadaşım o dönemde bir kafeterya-pastane zincirinin dijital iletişimini yönetiyordu. “Uğur abi. Oraya git. Hem geri bildirim verirsin, hem de rahat çalışırsın” dedi.
İster istemez, farklı yerlerdeki dükkanlara farklı zamanlarda gidip çalışmaya başladım. Şunu fark ettim. Bazı dükkanlar cirosunun büyük bölümünü, çevredeki plazalarda çalışan ve öğle yemeği için gelen beyaz yakalı müşterilerden yapıyor. Bazıları ise, çoğunlukla öğleden sonraları (eskiden evlerde yapılan) kadınlar günü toplantılarının kafeteryanın dükkanlarına taşınması ile yapıyor. Birkaç kere, aynı markanın farklı kafeteryalarında en az 5 – 6 masada çok sayıda orta yaşta hanımefendiler vardı. Bildiğiniz “altın günü” toplantılarının benzerinin kafeteryalara taşınmış olduğunu gözledim. Artık evde hazırlık yapmak, saatlerce uğraşmak istemiyorlardı. Kafeteryada oldukları zaman, çay koy, pasta yap, devamlı mutfağa git-gel de ortadan kalkıyordu. Pazarlamacı olarak, önemli bir davranış değişikliğini yerinde gözlediğime çok sevindim.
Bazı dükkanlar, her iki gruba da hizmet veriyordu. Öğlenleri beyaz yakalılara, öğleden sonraları ise altın günü toplantılarına.
Muhtemelen bir kısım dükkanları bu kadar net ayrımlara sokamayız. Sabah erken saatlerde yola düşmediğim için gözlemek fırsatım olmadı ama… Hem sabahları kahvaltı için gelenlere, hem öğle yemeklerine, öğleden sonra kadınlara, akşam iş çıkışı atıştırmasına hizmet veren kafeteryalar da olabilir.
Bu sayede bazı kavramları irdeledim. Sadakat kavramını “müdavim” (devam eden) sıfatına kadar dönüştüren de olabilir. Günde bir kereden fazla uğrayan müşteri… (Bence, “abone” kelimesi müdavim kadar etkili değil. Elbette kişisel görüşüm. Tartışmaya açık.)
Fırsatı Deneyim’e Dönüştürmek
İzlenimimi, kafeterya zincirini tavsiye eden arkadaşıma anlattım. O da bana şunu anlattı.
Sosyal medya izlemesi (tracking) sırasında “X kafeteryada şu arkadaşımızın doğum gününü kutlamak için toplandık” mesajını görüyorlar. Hemen o dükkana haber veriyorlar. Masaya, üzerinde mum olan küçük bir pasta ve kişi sayısı kadar çay gidiyor ve “Doğum gününüz kutlu olsun. Pasta ve çaylar bizden” diyorlar. Sonra, o mekan çevredeki tüm benzer etkinliklerde toplanma yeri oluyor. Kulaktan kulağa pazarlama sayesinde…
(Biliyorum, konu dışı ama buraya eklemeden duramadım. Farkındalık ve sosyal medyada erken uyarı sistemlerinin önemi konusunda eğitim malzemesi olur.)
Zaman’ın Anlamlandırılması
Çoğunlukla müşteriyi tanımak için kullandığımız zaman anlamlandırma konularını
- Günün saatleri
- Haftanın günleri
- Hazır giyimde sezon başı, ortası, sonu
- İndirim dönemleri
- 11/11, Kara Cuma, vb.
- Anneler günü, Sevgililer günü, vb. özel günler…
- Öğretmenler günü, Avukatlar günü, vb. mesleklere atanmış günler…
- Yılbaşı / Bayram
- Tatil dönemleri
- Adli tatil gibi özel tatil dönemleri
- Okula dönüş dönemi,
- Üniversitelerin ara sınav ve final sınavı dönemleri (eve servis yapan lokantalar için önemli veri)
- Ürünlere göre değişen hasat dönemleri
mağaza segmentasyonunda da kullanabiliriz.
Örneğin spor salonunda
-
-
- Sabah işe gitmeden önce gelenler,
- Akşam iş çıkışında gelenler,
- Mesai saatlerinde gelenler (çoğunlukla evden çalışanlar, emekliler ve ev kadınları),
- Haftada bir gün toplanıp basketbol veya minyatür kale futbol oynamaya gelenler,
- Haftada 2-3 kere, önceden belli programlara (aerobik, zumba, pilates, vb.) gelenler,
- Sadece hafta sonlarında gelenler
-
gibi veriler, gelecekteki yatırımlarınızın doğru yapılmasını sağlar ve veriminizi artırır.
Diğer Anlamlandırıcılar
Elbette sadece zaman ile sınırlı değiliz.
- Daha fazla tüketilen ürünler,
- Bir defada alışveriş yapılan ürün sayısı (sepet hacmi),
- Bir defada ödenen tutar ortalaması (sepet cirosu),
- Tekrarlanan ziyaret sıklığı,
- (Lokanta gibi yerlerde) bir masanın hesabının kaça bölündüğü [genellikle göz ardı edilen bir veridir]
gibi veriler, mağaza segmentasyonu için önemlidir.
İşin ilginç tarafı, binlerce farklı ürünü satan süpermarketlerin büyük kısmı yukarıda saydığımdan fazlasını inceleyip mağaza segmentasyonu yaparken, daha az sayıda mağazası olanların basit karşılaştırmaları bile yapmamasıdır.
(Devamı var. Basit, excel tabanlı bir yöntem, sonraki yazıda)
Eş zamanlı Linkedin’de yayımşandı.
1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olduktan sonra, Price Waterhouse Consultancy’de iş hayatına başladı...
