Marketing Türkiye dergisinin Aranan reklamcıya ulaşılamıyor: Yetenek kıtlığı bir krizden fazlası haberi ve röportajlarını okudum.

Aşağıdaki görüşlerimin özetini Linkedin’de paylaştım. Sonra, “Linkedin’de yazdığımın  fazlası var” diye düşündüm, yorumlarımı genişletip buraya taşıdım. Siz önce, Marketing Türkiye yazısını okuyun, sonra aşağıya göz atın.

😉

40 yıldan beri Pazarlama yöneticisi olarak çalışıyorum. 30+ yıldır reklam sektörüyle iç içeyim. Reklam’dan Kurumsal İletişim’e dönüş aşamasını bizzat yakından gözlemledim.

Birçok ürün geliştirdim, projeler yaptım. Bunların iletişimlerini (bence Türkiye’nin bir numaralı) Kurumsal İletişimcileri yaptı. İşi ustasına bıraktım ama hem reklam veren tarafında hem de ajansta ne olduğunu gözlemledim ve öğrenmeye çalıştım. Profesyonel hayatı geride bıraktıktan sonra, farklı dijital ajanslarla farklı projelere dahil oldum.

Kısmen dışarıdan bakan, kısmen içeriden biri olarak gözlemlerimi paylaşayım.

☝

Sevgili Haluk Mesci ağabeyimiz “Stajyerleri köle gibi çalıştırmayın. En azından asgari ücreti ödeyin” dediğinde “Reklamcılık, usta-çırak ilişkisiyle öğretilir. Hem iş öğretip hem de para mı vereceğiz” diyen usta (çok sayıda Kristal Elma sahibi) reklamcılar vardı.

Bugün gelinen noktada onların payı gözardı edilemez.

✌

Reklamcılık değişti. Kanallar arttı. Sosyal mecralar ve teknoloji ağırlığını koydu. Segmentasyon → kişiselleştirme → hiper kişiselleştirme yolculuğu çoktan başladı.

Reklamın ustaları “Bizim içimiz yaratıcılık. Bizim ajansımızda veri analisti olmayacak” dediler. Bu – bazı – ustaların, değişen marka iletişimi kavramlarını anladığı söylenebilir mi? Onlar mı genç yetenekleri elinde tutabilecek?

🖖

Ortalama yılda 20 kere “sosyal medya verilerinin pazarlamada kullanımı” konusunda eğitim veriyorum. Yaklaşık 3000 kişiyle karşılaşmışımdır. İçlerinde  ajanslarda çalışanlardan çokça var.

Pazarlamada veri ve yaratıcılığın birlikte olduğunu, AdAge dergisi “Dijital Ajans Ağları, Dünya sıralaması” listesinde ilk 3’te

1. Accenture
2. Deloitte
3. IBM

olduğunu istisnasız hiçbiri bilmiyordu.

Ajans yöneticileri… bunlar sizin çömezleriniz ve dijital iletişimin geldiği noktayı bile bilmiyorlar. Onlar öğrenmiyor, siz de öğretmek için çaba sarf etmiyorsunuz.

🙁

Sosyal medyanın ilk yıllarından beri “ürün odaklı olmaktan, müşteri odaklı olmaya dönüşüm” konusunda yazıyorum. Bazı ajans patronları “Bunlar ABD’li danışmanlık şirketlerinin daha çok para kazanmak için uydurdukları kavramlardır” diyor. Aradaki farkı uzun uzadıya anlatıyorum. Bir bakış açısı, kültür farkı.

Düşünsenize… Ajans patronu (ki müşterisinden daha ileri görüşlü olmasını beklememiz gerekir), müşterideki ve dünyadaki değişimi anlamamış.

😉

Ajans gelip brief alıyor. Bir hafta sonra debrief seansı var. Başlıyor anlatmaya: “Şöyle bir reklam yaparız, şu sloganı dillere pelesenk ederiz, web sitemizde bunu vurgularız, bir de mobil app…”

Markanın Kurumsal İletişim yöneticisi soruyor “Ana strateji ne?” Ajans yine “atlarız, zıplarız, çiçek açtırırız, oradan marka pırtlar…”

Bir strateji ve bu stratejiyi uygun gösteren sağlam bir gerekçe sunabilen… çok az.

😮

Bir üst sürümünü de gördüm. Reklamın büyük ustası bize debrief veriyor. Projeyi hayata geçiren benim. Reklam ajansı ve bütçe konusunda nihai kararı verecek olan ise bir Genel Müdür Yardımcısı.

Büyük usta daha ilk dakika içinde doğru kişiye odaklanıyor. Onun “abi” denmesinden hoşlandığını anlıyor. Ben “Uğur bey”, patronum “… abi”. Aslında büyük usta, “abi” dediğinden daha yaşlı ama nabza göre şerbet…

Benim patron, büyük ustanın “abi” demesiyle kendinden geçmiş. Verilen her gaz yerini buluyor. Ortam giderek heyecanlanıyor. Konu, proje olmaktan çıkıyor markanın tüm iletişimine gidiyor.

Geçmişte, işinin ehli Kİ uzmanlarıyla çalıştığım için o sahaya girmiyorum ama ibretle seyrediyorum. Ajansa sorduğum bir iki soru, “… abi” tarafından tersleniyor. Doğal olarak, ajans tarafı yanıt bile vermiyor.

🙁

İşi alana kadar ajans patronunu görüyorduk. İşi aldıktan sonra, hemen hiçbir toplantıya gelmedi. Genç stajyerlerle yürümeye çalıştık ama ihtiyaçlarımızı anlamaktan uzaklar. Sonunda stajyeri karşıma aldım ve sert bir konuşma…

Birkaç saat sonra ajans patronu telefonla aradı: “Uğur’cuğum, genç çocuklara sert davranma… Ajansta ona terapi uygulamak zorunda kaldım”

– Peki, sen niye aradığımızda ulaşılmaz oluyorsun. Senin sesini duymak için bir çömezini fırçalamak zorunda mıyız?”

Bir kurye-kargo şirketiyle müşteri deneyimi yolculuğu çalıştayı yapıyoruz. Ajansı da davet etmişler. Ajans çalışanlarını 2 günlük çalıştay boyunca izledim. 3 kişinin toplam tuttuğu not, ¼ dosya sayfasından fazla değildi. (Neden o sırada çok not tutmaları gerektiği, aşağıda… Ajans kökenli Kİ’ciler kısmında 😉 )

 

 

Gördüğüm birçok kötü Pazarlama Müdürü veya Kurumsal İletişimcinin (elbette bazı istisnaları da gördüm) ajanslardan geldiğine şahit oldum. Bunlar daha stajyerken ajans patronu önce bütçe sorarak işe başlıyor ve ajans içinde benzer konuşuyor. Genç stajyer de “iyi reklam = büyük bütçe” diye düşünüyor. Müşterisine katma değer sunmayı aklına getirmiyor.

Masanın diğer tarafına geçince de… eline yapışmış olan bu beceri, silinip gitmiyor elbette

Marka tarafında, Kurumsal İletişim’in görevinin kurumun değerini arttırmak olduğunun bilincinde olmayan, işini sadece markayı (veya patronu) parlatmak için reklam ajansı ile ilişkiler zanneden ne kadar çok Kİ yöneticisi gördüm. Çoğu ya ajanslardan gelmişti ya da ajanstan gelen yöneticiler tarafından eğitilmişti.

😉

Bunlardan birini anlatayım. Bir kurye-kargo şirketiyle, tüm müşteri temas noktalarında çalışanların katılması gereken bir toplantı yapıyoruz. Amacımız müşteri deneyim yolculuğunu çıkarmak. Kurumsal İletişim yönetimi (yöneticisinden çömezine kadar) katılmaya tenezzül etmiyor.

Kurumsal iletişimcilere (daha sonraki bir toplantıda) “tüm müşteri temas noktaları sizden sorulur” diye anlatmak zorunda kalıyorum. Kendisini sadece “web sitesi sorumlusu” sanıyor. İşin içine web sitesi girince aslan kesiliyor ama müşteri yolculuğu konusunda zerre fikri yok.  Bizzat onların işi olan, dükkanların / bayilerin tabelaları da, müşterinin içine dosya koyup gönderdiği zarflar da, “en yakındaki şube nerede” diye aradığında Google’da çıkan sonuç da, şikayet sitelerinde isminin olumsuz anılması da… bunlar “müşteri temas noktasıdır” diye anlatana kadar perişan oluyorum.

Ajans kökenli Kİ’ci kardeşlerimiz… para = iletişim diye bakmaktan vazgeçip müşteri iletişimini bir bütün olarak almaya ne zaman başlayacaksınız.

 

 

Ajanslara çok iğne batırdım. Biraz da diğer paydaşları ele alayım.

Genç yetenekleri bulmak ve gelirini bizzat kendi yönetecekleri bir ajans kurmak için Project House ile “Young Guns” projesini başlatmıştık. 2009 yılının en değerli projelerinden biri seçilmişti. Kendi yaptıkları işin net gelirinin %33’ünü 5 kişi aralarında paylaşacaklardı.

“Bahanesiz Düşünme Eğitimi” o sırada yaşadıklarımdan sadece biri…

🖐

Ajans tarafındaki genç marka yöneticisi, patrondan zam istiyor. Patron ona soruyor:

– Sen bu marka ile ne kadar süredir çalışıyorsun.
– İkibuçuk yıldan beri…
– Bu süre içinde sene başında konuşulan bütçeyi arttırmak için onlara kaç kere yeni ürün / fikir sundun?
– …
– Diğer müşterilerimiz için şu ve bu hizmetleri geliştirdik. Onlara sattık. Sen kendi müşterine bu hizmetlerden bahsettin mi? Onlar konusunda bir toplantı veya görüşme talebinde bulundun mu?
– Hayır.
– Sen neden, zaten çok iyi tanıdığın müşterin için katma değerli bir hizmet önermiyorsun? Kreatif ekibe veya yazılım grubuna müşterinle ilgili yeni bir öneride bulundun mu?
– Hayır.
– Markanın bize verdiği para artmadan ben senin maaşını nasıl arttırabilirim?
– Ben geçinemiyorum.

“Ben sadece trafik polisliği yapayım. Ne kendime, ne markaya, ne de ajansa başka bir şey katmayayım. Maaşım da sürekli artsın” diyen çok sayıda genç iletişimci olduğunu da eklemek isterim.

🙁

Markalar da iletişimde ve çalışanlardaki değişimi anlayabilmiş değil. Hem sürekli revizyon talep ederek ve “acil, dün lazım” diyerek 24 saat çalışılmasını bekliyorlar, hem de kendi acil dediklerine yanıtı 3 – 4 gün sonra veriyorlar.

İletişim ajanslarının stratejik ortak olduğunu kabul etmiyor ve “iletişim tedarikçisi” gözüyle bakıyorlar. Süreci Pazarlama değil, Satın alma yönetiyor.

Başta CMO’lar olmak üzere, marka tarafının ajans çalışanlarına bakışı “köleler” şeklinde. Kendisi ajanstan markaya geçenler bile benzer davranıyor.

👇

“Bildiğimiz reklamcılığın sonu” diye bir makale yazacak olsam, bunlarla başlardım.

😉

Bence konuyu, “reklam’dan kurumsal iletişim’e geçiş sürecinde, geleneksel reklamcılığın uyum sağlayamaması” diye almalıyız.

Birçok kurum sürekli dönüşüm geçirdi. Mad Man dizisi yıllarından hu yana, önce yeni kanalların (radyo, TV) sonrada yeni dijital kanalların eklenmesi dışında reklam ajanslarında yapısal bir değişiklik oldu mu?

Aslında bunu sorgulamak gerekiyor.

 

 

Tüm paydaşların, özellikle markaların ve müşterilerin ihtiyacı olduğu sürece marka iletişimi yok olmaz.

Sonuçta, sorun çok boyutlu ve tüm boyutlarıyla ele alınmazsa, “geleneksel reklamcılık” yok olabilir ama marka iletişimi yeni yöntemlerle ve yeni oyuncularla ayakta kalır.

.

Bildiğiniz gibi, “KVKK’nın aslında CRM’i ortadan kaldırmadığınıi, aksine gerçekten CRM yapanlar ile diğerlerini ayrıştıracağını” her vesileyle söylüyor ve yazıyorum.

Sadakat kartı olanlar, zaten “izin vermiş” sayıldıkları için kendilerini anlamsız ve tutarsız mesajlardan kurtaramıyorlar.

😉

Bu nedenle, sadakat kartı konusuna da dikkat çekmek de isterim. Karta dayalı sadakat programları daha önce birkaç kez [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8]  yazılarıma konu olmuştu.

Kurumlar, sadakat kartı çıkarmaya (kartın rengi, üzerindeki desen, logonun yeri, vb…) harcadıkları zamanın pek azını, sadakat programı inşa etmek için harcarlar.  Kime, ne zaman, hangi mesajı gönderecekleri konusunda zaman ve emek harcamazlar ama iletişim bilgisi almak için tezgahtarları veya web uygulamaları zorlarlar.

“Sadakat programından çıkmak istiyorsanız, sadakat kartını mağazamıza iade etmek zorundasınız” diyen kurumları duyuyoruz. Bu, sadakat kartı = bizim müşterimiz kavramından kaynaklanıyor. Bu kurumlarda eğitime “müşteri kimdir” [a] , [b] , [c] , [d] ile başlamak gerekiyor.

Kurumların büyük çoğunluğu sadakat kavramı konusunda düşünmemiştir bile. “Bla bla her zaman yanınızda”, “Bla bla ile her şey kolay” gibi, markalarının adı geçen altı boş sloganlara güvenirler. Bu sloganın anlamını “Her zaman yanınızda ile ne demek istiyorsunuz?”  diye sorduğunuzda, yanıt veremezler. “Müşterinin yanında olmanız o ne yarar sağlıyor? Müşteri sorun yaşadığında doğrudan sizi mi aramalı? Sizin adınız geçen ürünlerde rakiplerinizden farklı bir garanti veya hizmet mi sağlıyorsunuz?” sorularının yanıtları bile düşünülmemiştir.

Bazı sektörlerin “sadakat kartınız var mı?” sorusuna hayretle bakıyorum. Havayolları ve otellerde zaten kimlik numaranız veya pasaport numaranız ile kayıt yaptırıyorsunuz. Tekilleştirilmiş olduğu için, siz bilmeseniz veya unutsanız bile, onlar kartınız olup olmadığını bilir.

• Hem niye kart? Bugünün dünyasında, marka kartı taşınacağını düşünüyor musunuz?

Diyelim ki sıkça otel veya havayolu kullanıyorsunuz ama bu sefer yanınızdaki kişinin bunu bilmesini tercih etmiyorsunuz. Kayıt yaptırdığınız sırada verdiğiniz e-posta adresi veya GSM numaranıza gelecek bir onay mesajı ile sorunu halletmeleri mümkün. Hatta “her seferinde sorulmasın, doğrudan puanım işlensin” diye bir seçenek de getirilebilir.

Müşteri deneyimini anlamaktan çok uzaklar. Yapacak çoook şey var.

🙂

Dijital Dönüşüm’ün en önemli paydaşlarından birinin IK olduğunu, ama Türkiye’de IK’nın henüz bu seviyeye evrilmediğini birçok yazımda (son iki yazı [1] ve [2]) vurgulamıştım.

🙂

Bugün kısa bir örnek daha vereceğim.

Dijital dönüşüm süreçleri tasarlanırken, çağın (ve bütçenin) elverdiği teknolojik olanaklar kullanılarak müşterinin deneyiminin mükemmel olmasına çalışılır.

Bu noktada, kurumdaki düşünce biçimi (isterseniz “kültür” veya “bakış açısı” veya “zihinsel düzey“, vb. diyebilirsiniz) kazanma / kaybetme olgusunda büyük rol oynuyor.

Nasıl mı?

Müşteri deneyiminin kesintisiz ve sürtünmesiz olması çoğunlukla başka sektörlerdeki stratejik işbirlikleriyle birlikte tasarlanan dijital yolculuklara (platformlara) bağlı. (Şurada basit bir örneği var.)

Başka kurumlarla birlikte aynı platformda senkronize çalışacak projeler üretilirken, kurumun dışında edinilen dijital deneyim çok önemli olmaya başlıyor.

Rakiplerde çalışmış veya platformun stratejik ortaklarının herhangi birinin sektöründe (hatta rakiplerinde) çalışmış olanın birikimi, ideal müşteri deneyimini tasarlarken MOST®’da çok önemli oluyor.

😉

Şimdi iyi dinleyin: Neden birçok kurumun İK yönetimleri için “çağı anlayamadılar” diyorum biliyor musunuz?

Sadece Y veya Z neslinin sosyal veya psikolojik eğilimlerinden ötürü değil. Bugünün iş dünyasının gerekliliklerinin zaten “tek kurumla sınırlı kalmayan iş deneyimini” bu gibi işbirliklerinde zorunlu kılmasından ötürü.

“İstifa edeni işe almam” diyen kurumların, bırakın yetenek yönetimi (talent management), insan kaynakları yönetimini bile değil sadece Personel (özlük işleri) yapmaktan evrildiğini söyleyebilir misiniz?

Fatmanur Erdoğan’ın “Dijital Dönüşüm, Mental Dönüşümdür” yazısından alıntı “Sistemin içindekiler, sistemin kurallarını iyi bildiklerinden, korumacı davranırken —ki bu know-how oldukça önemli ve gerekli— sistemin dışından gelenler, kurumu farklı bir noktaya taşıyan asıl katalizörler oluyor.”

Konu “yetenek” olsa, “madem beni terkettin, bir daha görüşmeyelim” demek yerine “Bu konuda aradığımız beceri ve yeteneğin olması çok daha önemli” diye düşünmez miydi?

Tekrarlıyorum. Sadece Y ve Z nesli konusu değil. Kurumun hayatta kalması açısından stratejik zorunluluk.

😉

Şimdi neden “Birçok kurumun İK yönetimi dönüşüm kavramlarını anlamaktan çok uzakta” diye ısrar etme nedenim daha iyi anlaşıldı mı?

.