Bana en sık sorulan sorulardan biri “En iyi CRM yazılımı hangisidir?”. [Evet, hâlâ…] Bu soruya verdiğim yanıtı ^{[1] , [2]}  yazdım ve defalarca  anlattım. Bu yanıtımdan sonra bazıları “Peki, öyleyse… CRM projesine nasıl başlamak gerekir” diye sorar. [İkinci sıklıkta sorulan soru 😮 ]

Aslında bu iki sorunun yanıtı neredeyse aynıdır. “İhtiyaçları belirlemek” diye yanıtlasam çok klişe olacak.

Özellikle şunu belirtmem gerek: bu ihtiyaçları belirlemek klişesini bile göz ardı ederek yazılım ve donanıma milyonlarca dolar ödeyen, sonra da “ne yapacağız bununla” diye ihaleye çıkan kurumlar (hatta – maalesef – kamu kurumları) da var.

Bu nedenle, “nasıl başlamalı” sorusunun yanıtı olan “ihtiyaçları belirlemek” klişesi konusunda biraz ayrıntı vereyim.

Önce, eş zamanlı olarak iki patikada birden ilerlemeyi öneririm.

1 – Patikalardan ilki dışarıya (müşterilere ve diğer paydaşlara) dönüktür. Müşteri deneyim yolculuğunu (MDY) mümkün olduğu kadar ayrıntılı çıkartmak gerekir.

Bence MDY hem bir süreç, hem de yöntemdir.

• Bir süreçtir: insan değişen bir varlık olduğu için duygular ve düşünceler (hevesler, keyifler, endişeler, beklentiler, korkular, umutlar…) değişir. Güncel kalmak için, sürekli izlenmesi gerekir.
• Bir yöntemdir:
  • Kime, ne zaman, hangi teklifin, hangi söylemlerle yapılması gerektiğini gösteren bir iletişim anahtarıdır;
  • Hangi verinin hangi temas noktasından alınacağı ve ne anlama geldiğini anlatan bir CRM kılavuzudur;
  • Hangi noktada, ne gibi düzenleme yapılırsa müşterinin hayatının kolaylaşacağını ortaya koyan bir dönüşüm pusulasıdır.

2 – Diğer patika ise kurumun içinde geliştirilir. “Kurumun bilgi ve süreç ihtiyaçları nelerdir?”

İhtiyaç cümleleri çoğunlukla soru işaretiyle biter.

• Hangi ürün / hizmet grupları hangi müşterilere daha iyi satar?
• Müşterimin yaşam evresi veya yaşam tarzındaki değişiklikleri nasıl anlarım?
• Hangi kampanya için en ümit verici müşteri profilleri hangileridir?
• Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşteriler kimlerdir?
• Olumlu tepki alma ihtimali yüksek olan teklifler hangileridir?
• Maksimum kârlılık için mevcut ve muhtemel müşteriler nasıl segmente edilmelidir?
• Yaşam boyu yüksek gelir sağlayacak müşteri özellikleri nelerdir?
• Müşterilere hangi sıklıkla ve ne zaman yaklaşılmalıdır?
• Yeni müşteri kazanmak için en ucuz fakat en verimli yöntemler hangileridir?
• En verimli müşteri segmentlerini nereden bulabiliriz?
• Hangi müşterilerimi kaybetme ihtimalim var?
• Kullanmayacağı ürünleri sunmayarak promosyon giderlerinden tasarruf etmek;
• Müşterilerin gelecekteki verimlerini tahmin etmek;
• Kârlı olabilecek müşterileri, bu müşteri potansiyelinin bulunduğu segmentleri şimdiden saptamak;
• Hangi ürünlerin, diğer hangi ürünlerle daha çok “çapraz satış” yapmaya uygun olduğunu tespit etmek;
• Karlılığı eksi veya sıfır olan müşterileri nasıl kârlı yaparız diye çalışmak veya ayıklamak;
• Bayilerin, şubelerin, acentelerin “kârlı” dediği müşterilerin gerçekten karlı olup olmadığını görebilmek;
• Hangi müşterilerimin seyahatlerini başka bir firmayla yapma ihtimali var?
• En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nasıl?
• Teklifim neden kabul edilmedi? İlişki mi, fiyat mı?

Elbette, soru işaretiyle bitmeyenler de var.

Küçük ölçekli bir kurum / şirkette (örneğin şahıs şirketi, sigorta acentesi, vb.)  en az 50-60 tane ihtiyaç cümlesi belirlenmesi gerektiğini düşünüyorum. Büyük kurumlarda (Telekom, süpermarket, banka, vb…) 250-300 civarında olduğunu gördüm.

İnsan kaynağınız eş zamanlı iki patikada ilerlemeyi olanaklı kılmıyorsa ve “hangisini öne alalım” diyorsanız, ikinciyi – ihtiyaç cümlelerini – öne alın.  Birinciden daha önemli olduğu için değil, üst yönetimi işin içine daha ilk aşamada katmazsanız, CRM projesine sadece “pazarlama – hatta iletişim –  projesi” diye bakacakları için. Daha sonra düzeltmesi çok zor oluyor.

🙁

Aslında bu ilk 2 patika, birbirini destekleyen ve büyüten konulardır. İhtiyaç cümlelerinin yanıtı çoğunlukla MDY’de bulunur. Hatta – veri anlamlandırma becerinize göre – sadece size olumlu veya olumsuz yansımalarına göre değil kök nedenleriyle bulabilirsiniz.

😉

Son söz olarak:

• CRM projesi, danışmandan çok sizin emek sarf etmeniz gereken bir projedir. Beyin ve el emeği gerektiriyor. Prize takınca çalışmasını beklemeyin.
• Kimsenin, özellikle danışmanın elinde sihirli değnek yok. Siz oturup beklerken aniden ortaya çıkmaz.

Ya da… danışmana ömür boyu mahkum kalırsınız.

Bu sitenin takipçilerinden (isminin açıklanmasını istemeyen) bir kişi, bir bankayla yaşadıklarını benimle paylaştı. Kendisinin izniyle yayınlıyorum.

• Önemli not: Mesaj aynı yazı renginde ve aynı harf büyüklüğünde iletilmişti. Farklı renkler ve kalınlıklar, benim dikkat çekmek istediğim alanlardır.

”

Müşteri deneyimi, süreç yönetimi konularında vaka analizleri yaptığınızı bildiğim için başımdan geçen bir olayı size aktarmak istiyorum.

Her şey bir mobil uygulama aracılığıyla HGS etiketi almaya çalışmamla başladı…

XYZ Bankasının mobil şubeden yeni aracım için HGS başvurusu yaptım. Normalde beklenen süreç şu şekilde olmasıydı: PTT’den HGS etiketi plakam ile eşleştirilecek (bu andan itibaren HGS geçişlerimde kaçak cezası yeme durumum kalmamış olacak) ardından eşleştirilmiş HGS etiketi de adresime postalanacaktı. Ancak süreç biraz farklı işledi. Başvurumun üstünden 5 gün geçmesine rağmen HGS durumu “başvuruldu” olarak kalmaya devam etti.

Müşteri hizmetlerini arayıp bilgi almak istedim. Kontrol ettiklerinde “süreç PTT kaynaklı durmuş görünüyor, başvurunuzu iptal ederseniz ekstra bir etiket ücreti yansıma ihtimali olabilir bu yüzden en iyisi etiketi şubeden alın, direkt bu başvurunuzla eşleştirirler ekstra ücret ödememiş olursunuz” dediler. Ben de hem yolculuğa çıkacağım hem de sürecin daha fazla uzamasını istemediğim için şubeye gittim.

Kapıda QR kod ile HES kodumu da yazarak sıra aldım. Kısa bir süre sonra sıram da geldi. Girmek istediğimde güvenlikten sorumlu kişi “o sıra numarası geçersiz ben HES kodunuzu alayım sıra numarası vereyim” dedi. Sıramın geldiğini söylememe sıramın geldiğini bildiren sms‘i göstermeme rağmen ikna olmadı ve kendi söylediği şekilde manuel olarak HES kodu kontrolünü yaptı sonrasında da hangi işlemi yapacağımı sorup uygun gördüğü şekilde yeni bir sıra fişi alıp bana verdi.

Yeni verilen sıra geldiğinde HGS ile ilgili durumu veznedeki görevliye anlattım. “HGS başvurularımda böyle bir başvurunun görünmediğini (dolayısıyla müşteri hizmetlerinin önerdiği direkt eşleştirme ihtimali de ortadan kalktı), merkezi aramanın daha doğru olacağını” söyledi ve merkezi aradı. Merkezde farklı yetkilerle daha fazla detay görebilen sorumlu “HGS başvurularında birden fazla durum olabildiğini, benim başvurumun tedarik aşamasında takılı kaldığını eğer karta etiket ücreti yansıtılmadıysa başvurunun iptal edilebileceğini ve şubeden yeni başvuru ile etiket verilebileceğini” söyledi.

Sonrasında veznedeki sorumlu bana kredi kartımda böyle bir hareket görüp görmediğimi sordu. Ben görmediğimi söyledim. “Bu ücretin bir şekilde sonradan yansıtılıp yansıtılmayacağından emin olup olamayacağımızı” sordum. Veznedeki sorumlu benim telefonumdan mobil uygulamadan kredi kartı hareketlerime bakmak istediğini söyledi. Ben de gayri ihtiyari elimdeki telefondan göstermeye çalıştığımda telefonu alıp inceleme yaptı ve hareketin yansımadığını “teyit” etti. Bu durumda “iptal etmekte bir sakınca olmadığını” söyledi. Ben de iptal butonuna basarak başvurumu iptal ettim. “Yine de her ihtimale karşı müşteri hizmetlerini arayıp bilgi alın” diye bir yönlendirme de yaptı “nedense”. Müşteri hizmetlerini arayıp “başvurumu iptal ettiğimi bu durumda bana etiket ücreti yansıtılıp yansıtılmayacağını” sorduğumda, “ücretin yansıyacağını başvuru iptal edilse de işlem ücretinin kesileceğini” söyledi.

Artık iyice bunalmış olduğumdan “bari şu HGS etiketimi alıp gideyim” dediğimde veznedeki sorumlu “ruhsat görseline ihtiyaç olduğunu” söyledi. “Mobil uygulamadan plaka ve ruhsat seri numarası ile yapılabilen bir işlem için ruhsat görseline neden ihtiyaç duyulduğunu” sorduğumda “bu durumda sadece sizin beyanınıza göre işlem yapmış oluruz” diye karşılık aldım. Eşimden ruhsatın fotoğrafını istedim. Evden araca inip (3 aylık kızımla birlikte) ruhsatı alıp eve çıkıp fotoğrafını attı sağ olsun.

Şubeden etiketimi aldım ve eve döndüm. Ekstra etiket ücreti yansıtılacak mı yansıtılmayacak mı halen bilmiyorum. Mobil uygulamadan başvuru yaparak 30 saniyede halledebileceğimi düşündüğüm bir iş baya karmaşık bir sürece dönüştü.

Keşke bu HGS başvurusunu mobil uygulamaya hiç koymasalardı…
Keşke QR kod ve HES kodu ile sıra alma özelliğini de mobil uygulamaya koymasalardı..
Eski usulle aracıma binip, ruhsatımla şubeye gider işlemimi hallederdim..

Bu arada şube girişinde halen “QR kod ile sıra alabilirsiniz” şeklinde bilgilendirici afiş asılı duruyor.

🙁

• • Yazıda, bankanın kullandığı kanalları ve müşteri temas noktalarını farklı renkte vurgulamaya çalıştım. (Unuttuklarım varsa, eklerseniz memnun olurum 🙂 )

Yukarıda aktarılan müşteri deneyim yolculuğu, maalesef bankanın yanlışlarıyla dolu.

• Bir kanalda başlayan işlem, aynı kanalda sonuçlanmıyor (süreç hatası);
• Müşteri bir kanaldan diğerine savruluyor (mobil uygulama, müşteri hizmetleri, şube, genel merkez, tekrar şube, tekrar mobil uygulama…);
• Mobil uygulamada plaka ve ruhsat seri numarası ile yapılabilen bir işlem için şubede ruhsat görseli isteniyor (süreç hatası ve/veya bilgilendirme hatası);
• Mobil uygulamada yer alan işlem aslında gerçekleşmiyor (süreç hatası, iletişim hatası, uygulama hatası);
• Şube kapısında QR kod ve HES kodu ile sıra alma özelliği olduğu belirtiliyor, içeride güvenlik görevlisi tarafından farklı bir yöntem uygulanıyor (süreç hatası ve/veya bilgilendirme hatası).

Bankaya şikayet iletildikten sonra müşterinin sorununu çözüldü. Bana “Benim yaşadığım zaman kaybının ve gereksiz stresin telafisi yok tabi ki. Ancak umarım bankada benim vakamda bahsi geçen süreçler ile ilgili iyileştirme yapılır. İlerleyen zamanlarda benzer senaryoda başka müşteriler de mağdur olmazlar” diye yazdığı için konuyu gündeme getirmek istedim.

Sadece müşteri gerginliği ve zaman kaybı mı? Yukarıdaki vakada, müşteri hizmetlerinin ve şube çalışanlarının ve genel müdürlük çalışanlarının kaybettikleri zaman = kurumun maliyeti. Yüzlerce kez söylediğim, onlarda yazımda vurguladığım cümleyi tekrarlayayım: “İyi tasarlanmış süreçler, hem maliyeti azaltır, hem de müşteri memnuniyetini arttırır.”

😉

Yazının başlığı Omni kanal ≠ Multi kanal. Ne kadar çok kanalınız veya müşteri temas noktası olduğu (multi kanal) artık çok da önemli değil. Eğer müşteri deneyimi bu kanallar ve temas noktaları arasında sürtünmesiz ve kesintisiz (omni kanal) akmıyorsa, nitelikle değil nicelikle öğünenlerden farkınız yoktur.

🙂

Meraklısına: Daha önceki omni kanal yazıları [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] .

😉

CRM konusundaki büyük yanılgılardan biri, sadece veri ile ilgili olduğunun düşünülmesidir.

CRM konusunda sohbetlerde “CRM, müşteri deneyimi tasarımı ve dijitalleşmenin birbirine çok yaklaştığını ve birkaç sene sonra bunları ayrı düşünemeyeceğimizi” anlatmaya çalışırım. Nedeni şudur: CRM ve müşteri deneyimi yönetimi ve dijitalleşmenin başarı ölçüsü hem müşterinin hem de müşteriyle temas edilen noktalarda çalışanların hayatının kolaylaştırılmasıdır.

Bu çalışma sadece verileri kullanarak yapabileceğiniz bir iş değildir. Müşterinin markanızla yaşadığı deneyim yolculuğunu anlamak; bu yolculuktaki sürtünme noktalarını saptamak ve ortadan kaldırmak gerekir. Veriler elbette çok yardımcı olur. Müşteri deneyimi aşamalarındaki bulgularınızı verilerle doğrulamanız da gerekir.

Müşteri deneyimi yolculuğunun haritalanmasını başka yazılara bırakalım. Bugün, içeride yapılması gerekenlerden bahsedeceğim.

😉

2002 senesinde yönettiğim bir CRM projesinde, bir yandan ekranları kullanıcı dostu [1] , [2] , [3] yapmaya çalışırken, bir yandan da arkada çalışan süreçleri ele aldık. Önde güzel görüntü, ama arkada eski (sorunlu) süreçlerle başarılı olunmayacağının bilincindeydik.

• Müşteri memnuniyetini arttırmak için, öncelikle sürtünmeleri ortadan kaldırmak ve paydaşların hayatını kolaylaştırmak gerekiyor. Bunu çalışmadan yapmak olanaksız. “En iyisini biz biliriz” demedik. Bizzat kullanıcıları projeye dahil (hatta müdahil) ettik.

Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı (MOST^®) arzulanıyorsa, müşteriyle temas eden noktalarda çalışanlara “ideal durumda nasıl olmalı” diye sormalısınız. Çoğunlukla “yaşadıkları sıkıntıları” anlatacaklardır. Biz de şubelerde çalışanlara çektikleri sıkıntıları ve çözüm önerilerini sorduk.

Yukarıda sadece 5 tane görüyorsunuz. Yanlış hatırlamıyorsam, 1500 civarında öneri geldi.

• Dikkat etmişseniz, sadece şikayet yok, sahada müşteriyle bizzat yüz yüze çalışanların çözüm önerileri de var.

Bu öneriler sınıflandırıldı. Benzer öneriler gruplandı. İş birimleriyle tartışıldı. Bankacılık esaslarını ve güvenlik unsurlarını göz ardı etmeden yapılacak kolaylaştırmalar hayata geçirildi.

• Bazı öneriler ya riskli olduğu için, ya da çabanın maliyeti olası getiriyi çok aşacağı düşünüldüğü için hayata geçirilmedi.

🙂

Özetle:

1. CRM sadece veri bilimi değildir.
2. Müşteri odaklı süreç tasarımı da CRM’in bir parçasıdır.
3. Bu nedenle “CRM, müşteri deneyimi tasarımı ve dijitalleşmenin birbirine çok yaklaştığını ve birkaç sene sonra bunları ayrı düşünemeyeceğimizi” iddia ediyorum.

.