"süreç tasarımı" etiketli yazılar:

17 Haziran 2021 Perşembe

Müşteri İletişim Tercihi – 2

Dün başlayan Müşteri İletişim Tercihi yazısının devamıdır.

🙂

Müşteri iletişim tercihi yazısına neden olan tweet’e banka yanıt verdi.

Bu yanıt, (sosyal medya deyimiyle) “beni benden aldı“.

Banka müşterisine, “Siz çağrı merkezi elemanlarına istediğiniz kadar “beni kredi için aramayın” deyin. Bir işe yaramaz. Biz tekrar tekrar ararız. Sizi bezdirir, sosyal medyaya yazacak kadar kızdırırız. Tek çözümü sizin İnternet Bankacılığında bulunan Ayarlarım/ Bilgilerim/ İletişim Tercihi adımlarını kullanarak değiştirmeniz” diyor. “Altyapımız ve/veya süreç tasarımımız berbat” diye itiraf ediyor.

Önceki yazıda “ilk temas noktasında müşteri talebini karşılamak” demiştim. Müşteri temas noktalarındaki ekran tasarımlarının ilk amaçlarından biri, müşteri talebinin en kısa yoldan karşılanması ve müşterinin sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim (MOST®) yaşamasının sağlanmasıdır.

Söylendiği kadar kolay değil. Her bir temas noktasındaki(1) müşterilerin taleplerini inceleyeceksiniz, onlarca belki yüzlerce telefon görüşmesini dinleyecek ve öncelik listesi çıkartacaksınız, bizzat temas noktasında çalışanlara soracaksınız, sadece ekranı tasarlamayacak arkasındaki süreçleri de düzenleyeceksiniz… Özetle “biz biliriz” demeyeceksiniz ve kullanıcıları da projeye katacaksınız(2).

Özel notlar:

  1. Her temas noktasında farklı müşteri talepleri vardır. Çağrı merkezini çoğunlukla kartlarla, bakiyelerle, ödemelerle ilgili sorunlar için ararlar; şubeye ise “çek tahsil oldu mu”, “otomatik ödemem gerçekleşti mi” gibi sorular sorarlar. Bu nedenle her temas noktası için, kullanıcıların ve müşterilerin hayatını kolaylaştıracak ayrı tasarımlar gerekir.
  2. Adı geçen bankaya “süreç tasarımı” anlatmaya gitmiştim. En önde IT ekibinden 3 kişi oturuyordu. Normal bir dinleme duruşu değil, elleri göğsünde kavuşturmuş ve somurtarak oturuyorlardı. (Devamı şurada)

Bırakalım müşteri deneyimini filan, temas noktasındaki çalışanları bile projeye dahil etmeyen bir IT ekibi vardı.

😮

Sadece müşteri temas noktalarındaki ekran tasarımları yetmez. Arkada çalışan süreçleri de en iyi şekilde tasarlamak gerekir. Eğer müşteri iletişim tercihi süreçlerini tasarlayacaksanız, önce iletişim / etkileşim konularını gruplayacaksınız. (Bunu elbette müşteri deneyim yolculuğuna göre yapacaksınız):

  • Müşteri olma talebi, başvuru,
  • Sözleşmeler,
  • Kredi kartı ve banka kartının gönderilmesi,
  • Ekstrelerin gönderilmesi,
  • Beklenmedik tutarlarda alışveriş yapıldığında uyarı SMS’leri,
  • Müşterinin aradığı çağrı merkezi,
  • Müşterinin şikayetlerini ilettiği e-postalar,
  • Yasal uygulamaların müşteriye SMS veya e-mail ile bildirilmesi,
  • Dış arama ile teklifleri  (bunlar da kendi aralarında teklif özelliğine göre farklılaşabilir),
  • SMS ile kampanya teklifleri,
  • … (farklı kategorilerin her biri için ayrı madde)

Bunların her biri için önce kurumun tercihleri belirlenir. Sonra da müşterinin değiştirebilecekleri saptanır. Dolayısıyla

  1. Kurumun tercihi
  2. Müşterinin tercihi

tabloları hazırlanır. (Bir örneğini şurada görebilirsiniz)

Bir kurum bu tabloyu hazırlamazsa, hesap ekstresi ile kampanya mesajını aynı kefeye koymuştur. “Sizden teklif almak istemiyorum” diye tıkladığınızda, ne uyarı mesajları gelir, ne hesap ekstreleriniz. Kurum size “SMS istememişsiniz” diye yanıt verir. (Müşteri iletişim cetvelleri yazısının sonunda  gerçekten yaşanmış bir örnek var)

😉

Kurumun altyapı hataları bitmedi. Devamını sonra yazacağım.

.

26 Mayıs 2021 Çarşamba

CRM – Süreç Tasarımı

CRM konusundaki büyük yanılgılardan biri, sadece veri ile ilgili olduğunun düşünülmesidir.

CRM konusunda sohbetlerde “CRM, müşteri deneyimi tasarımı ve dijitalleşmenin birbirine çok yaklaştığını ve birkaç sene sonra bunları ayrı düşünemeyeceğimizi” anlatmaya çalışırım. Nedeni şudur: CRM ve müşteri deneyimi yönetimi ve dijitalleşmenin başarı ölçüsü hem müşterinin hem de müşteriyle temas edilen noktalarda çalışanların hayatının kolaylaştırılmasıdır.

Bu çalışma sadece verileri kullanarak yapabileceğiniz bir iş değildir. Müşterinin markanızla yaşadığı deneyim yolculuğunu anlamak; bu yolculuktaki sürtünme noktalarını saptamak ve ortadan kaldırmak gerekir. Veriler elbette çok yardımcı olur. Müşteri deneyimi aşamalarındaki bulgularınızı verilerle doğrulamanız da gerekir.

Müşteri deneyimi yolculuğunun haritalanmasını başka yazılara bırakalım. Bugün, içeride yapılması gerekenlerden bahsedeceğim.

😉

2002 senesinde yönettiğim bir CRM projesinde, bir yandan ekranları kullanıcı dostu [1] , [2] , [3] yapmaya çalışırken, bir yandan da arkada çalışan süreçleri ele aldık. Önde güzel görüntü, ama arkada eski (sorunlu) süreçlerle başarılı olunmayacağının bilincindeydik.

  • Müşteri memnuniyetini arttırmak için, öncelikle sürtünmeleri ortadan kaldırmak ve paydaşların hayatını kolaylaştırmak gerekiyor. Bunu çalışmadan yapmak olanaksız. “En iyisini biz biliriz” demedik. Bizzat kullanıcıları projeye dahil (hatta müdahil) ettik.

Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı (MOST®) arzulanıyorsa, müşteriyle temas eden noktalarda çalışanlara “ideal durumda nasıl olmalı” diye sormalısınız. Çoğunlukla “yaşadıkları sıkıntıları” anlatacaklardır. Biz de şubelerde çalışanlara çektikleri sıkıntıları ve çözüm önerilerini sorduk.

Yukarıda sadece 5 tane görüyorsunuz. Yanlış hatırlamıyorsam, 1500 civarında öneri geldi.

  • Dikkat etmişseniz, sadece şikayet yok, sahada müşteriyle bizzat yüz yüze çalışanların çözüm önerileri de var.

Bu öneriler sınıflandırıldı. Benzer öneriler gruplandı. İş birimleriyle tartışıldı. Bankacılık esaslarını ve güvenlik unsurlarını göz ardı etmeden yapılacak kolaylaştırmalar hayata geçirildi.

  • Bazı öneriler ya riskli olduğu için, ya da çabanın maliyeti olası getiriyi çok aşacağı düşünüldüğü için hayata geçirilmedi.

🙂

Özetle:

  1. CRM sadece veri bilimi değildir.
  2. Müşteri odaklı süreç tasarımı da CRM’in bir parçasıdır.
  3. Bu nedenle “CRM, müşteri deneyimi tasarımı ve dijitalleşmenin birbirine çok yaklaştığını ve birkaç sene sonra bunları ayrı düşünemeyeceğimizi” iddia ediyorum.

.

 

08 Mart 2021 Pazartesi

Algoritma ile Düşünmek – 2

CRM projelerine başlamadan önceki zamanlardan, IT ile pazarlamanın ikiz kardeş gibi çalışmaya başladığı 1980’lerden beri birlikte çalıştığım ekiplere “algoritma ile düşünmeyi” öneririm. Bunun bir nedeni (kimin söylediğini hatırlamıyorum ama bence çok doğru olan) “IT’ye pazarlamacı gibi düşünmeyi öğretmek, pazarlamacılara IT gibi düşünmeyi öğretmekten zordur” saptaması.

Profesyonel iş hayatımın son yıllarında “tecrübeli” değil mümkün olduğunca “yeni mezun” işe almaya çalıştım. İlk iş deneyimlerini doğrudan benimle yaşamalarını istedim, bildiklerimi şahsen aktarmaya çalıştım. Yıllar önce, 2000’lerin başında ilk yöneticisi olduğum bir iş arkadaşım geçenlerde bir bankanın Dijital Kanallar ve Ürünler İş Geliştirme Direktörü oldu. Gururlandım ve kutlama mesajı gönderdim. Bana

Kariyerimin başında IT’nin dilinden iyi anlamak, süreçlerin detaylarına hakim olmak, trend’leri takip etmek gibi birçok konuda bana çok güzel vizyon kattınız ve bana güzel kapılar araladınız. Üzerimde emeğiniz büyük, sevgiler

diye yanıt verdi. Var ya… O günüm çok güzel geçti. Ayaklarım yere değmedi.

Her zaman işe yarar ama “IT’nin dilinden anlamak” için algoritmayla düşünmek, en azından algoritmayla IT’ye anlatmak gerekir. Algoritma ile düşünmek deyince “Çok zor değil, iyi bir yemek tarifi veya iyi bir adres tarifi de algoritmadır” diye söylüyorum. Özetle yaklaşık 20 yıldan beri ben de “Algoritma ile Düşünmek” diyorum (hatta 6 sene önce yayınlamıştım bile). Ayrıca “herkes kodlama öğrenmeli” diyenlere “Hayır, herkes algoritma ile düşünmeyi öğrenmeli[1] ve [2]  diyorum.

Bu hafta gelen mesajlar içinde Harvard Business Review (HBR) Türkiye’nin web sitesinde bu konuda bir yazı olduğunu gördüm.  Güzel bir tesadüf, yazıda da örnek olarak bir yemek tarifi yazılmış.

CRM derslerimizde [a] , [b] , [c] , [d]   işbaşı eğitimi gibi çalışıyoruz. MBA katılımcıları birer sektör seçiyorlar ve dönem boyunca o sektörde CRM projesi yapar gibi ilerliyorlar. Süreç tasarımı aşamasına geldiğimizde “müşteriye en çok dokunan süreçlerden birini ideal olması gereken duruma getirin ve IT’ye bir algoritma ile nasıl bir süreç istediğinizi anlatın” diye ödev veriyorum.

HBR Türkiye web sayfasında yazıyı okuyunca, MBA katılımcılarına mesaj gönderdim. “Lütfen o yazıyı okuyun, hatta basılı alıp saklayın. Bu konuda bir ödevimiz olacak” diye bildirdim.

😉