TEB’de yaşadıklarım nedeniyle dün “bankalarda müşteri odaklı süreç tasarımı” konulu ikinci yazıyı [1] – [2] yayınlamıştım.

Bankanın Tasarımcıları

Dijital süreçleri bu kadar kötü tasarlayan TEB (ve diğer bankaların) tasarım ekiplerine söylemem gerekenleri Sayın Nilay Ocak 4 ay önce Linkedin’de söylemişti.

Ben de kendi anılarımdan ekleme yapayım.

Bankanın Tasarımı Ekibi

Ülkemizin en büyük bankalarından birinde Süreç ve Ekran Tasarımı eğitimi veriyordum. 6 masada toplam 25 kişi katılmıştı. En önde, sahneye en yakın masalarda IT kökenli süreç tasarımı ve CRM ekiplerinden 3 kişi oturuyordu. Diğer masalarda ticari iş birimleri vardı. IT masasındakilerin vücut dili çok olumsuzdu ama özellikle en kıdemlileri tam resimdeki gibiydi.

Kolları kavuşturmuş, somurtuk, çatık kaşlarının altından bakıyor…

Ekran tasarımı ilkelerini anlattım.  Bir de örnek gösterdim. Müşterinin sorularına çoğunlukla ilk ekrandan yanıt veriliyor. Diğer konular olursa, her önemli bilgi tek tıklama (nadiren 2 tıklama) ile göz önüne geliyor. Çağrı merkezinin arama metinleri bile kampanya alt-yapısına giydirilmiş, vb…

Benim gösterdiğim örnek liradan 6 sıfır atılmadan önceki bir örnekti. “Bize 7-8 yıllık örneği mi gösteriyorsunuz” dedi. (Oysa anlattığım şey örnek değil, ekran tasarım ilkeleri idi.)

– Siz daha iyisini mi yaptınız? diye sordum.
– Biz daha yeni hazırladık” dedi.
– Kullanıcılara danıştınız mı?” diye sordum.
– Önlerine 3 seçenek koyduk, “bunlardan birini seçin” dedik” diye yanıtladı.
– Bu, “onların fikrini aldığınız” anlamına mı geliyor?” dedim

Eğitim verdiğim sırada bir MBA öğrencim o bankanın en büyük kurumsal şubelerinden birinde müdürdü. Eğitime gitmeden önce onunla konuşmuştum. Yeni ekranların hiç işe yaramadığını söylüyordu.

• Elbette, kendini geliştirmeye hevesli olup MBA parasını cebinden ödeyen müdürün kariyerinde olumsuzluk yaratmamak için… “Şube müdürleri sizin tasarladığınız ekranları hiç beğenmiyor. Şahidim var” demedim.

Ekran tasarım ilkelerini anlatmaya devam ettim.

Kendi şirketinde çalışanları süreç tasarımına, ekran hazırlıklarına dahil etmeyen CRM’ci arkadaşlardan, müşteri deneyimini dikkate almalarını hiç beklemeyin. Nafile…

 

Ekran Tasarım İlkeleri

Sadece şikayet etmeyelim. Yöntemleri de anlatalım. Aşağıda yazdığım ilke ve yöntemler, sadece bankalar için değil, tüm sektörlere uygulanabilir.

Temel amacımız  “ilk temas noktasında müşteri talebini karşılamak” olmalıdır. Bankada MOST 2 yazısında Evrim Ersoy‘dan alıntıladığım gibi “Sadakati yaratan vay be anları değil, düşük çabadır“. Biz, müşteri talebini en kısa yoldan karşılamalı ve müşterinin sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim (MOST^®) yaşamasını sağlamalıyız.

Arkadaki sürecin zorluğu müşteriyi ilgilendirmez

Söylendiği kadar kolay değil. Her bir temas noktasındaki müşterilerin taleplerini inceleyeceksiniz, onlarca belki yüzlerce telefon görüşmesini dinleyecek ve öncelik listesi çıkartacaksınız. Yetmez… bizzat temas noktasında çalışanlara soracaksınız, sadece ekranı tasarlamayacak arkasındaki süreçleri de düzenleyeceksiniz… Özetle “biz biliriz” veya “biz size 3 seçenek sunuyoruz, birini seçin” demeyeceksiniz ve kullanıcıları da projeye katacaksınız. Ekranı onlara tasarlatacaksınız.

• Günde 8 saat boyunca bakacağı ekranı tasarlarken hemen her aşamada onun fikrini almamak, sadece seçenek sunmak… Tasarım Düşünmesi (Design Thinking) ilkelerine de aykırı.

Arkadaki süreçler değil, sadece ekranlar tasarlanırsa… 

Dinlediğiniz yüzlerce telefon konuşması, gözden geçirdiğiniz müşteri ve çalışan şikayetleri size çerçeve konusunda fikir verecek ama… Hangi bilgilerin ilk ekranda, hangilerinin tek tıklamayla ulaşılan sonraki ekranlarda bulunacağına bizzat kullanıcılar karar verecek. Sonra kullanıcı ara yüz (UI) tasarımı uzmanı devreye girecek. Okunabilirlik, göz yoran renkler, anlaşılır deyimler, vb. gibi diğer uzmanlık konularıyla tasarım gözden geçirilecek. Sonuçta nihai ekran tasarımını da yine test edeceksiniz. OLUR‘u bizzat kullanıcılardan aldıktan sonra hayata geçireceksiniz.

Dikkat edin: Her temas noktasında farklı müşteri talepleri vardır. Bazı kurumlar tek bir ekran tasarlayıp her temas noktasına uygularlar. Kesinlikle yanlıştır.

• Banka için örnek vereyim: Çağrı merkezini çoğunlukla kartlarla, bakiyelerle, ödemelerle ilgili sorunlar için ararlardı. Şubeye ise “çek tahsil oldu mu”, “otomatik ödemem gerçekleşti mi” gibi sorular sorarlardı. Bu nedenle her temas noktası için, kullanıcıların ve müşterilerin hayatını kolaylaştıracak ayrı tasarımlar yapılmıştı. (Muhtemelen 20 yıl içinde bu konularda da değişiklik olmuştur.)

Ekran tasarımı konusunda daha ayrıntılı liste, şurada.

😀

Başarılı Tasarımın Ödülü

Yanılmıyorsam 2003 sonu veya 2004 başıydı. 

Bankanın bireysel müşterileri ilgilendiren projelerinden sorumluydum. Antalya’da Hillside Su oteli ile bir proje konuşmaya gitmiştim. Sabahın erken saatlerinde toplantı başladı. 1.5 saat içinde karşılıklı olarak anlaşamayacağımızda anlaştık. Saat 11.00 gibi otelden çıktım.

Uçağım saat 14.30’da kalkıyordu. Antalya hava alanı şehre çok yakın olduğu için doğrudan havaalanına gitmedim. Şubeye uğramaya karar verdim.

Antalya Şubesi o zaman 2 katlı idi. Ana kapıdan girdim. Birkaç adım attım ki “Aaaa Uğur bey gelmiş” diye bir genç kız sesi duydum. Şaşırdım. Sadece şube müdürünü tanıyordum. Onu da müdürler toplantıları sayesinde görmüştüm.

2 genç kız etrafımı sardı. İltifatlar, teşekkürler, vb… İnsan kendisini şu resimdeki gibi hissediyor.

Şubelerin tekil müşteri ekranlarını hayata geçirmiş ve kullanıma açmıştık. Arkasındaki süreçleri de düzenledik.

• Eskiden mevduat bozdurup, bir kısmıyla döviz alırken, bir kısmıyla başka bir yatırım ürünü almaya kalktıklarında 12 – 15 ekran geçiyorlardı. Bazı bilgileri doğrudan taşıyamadıkları için de, kağıt-kalem eksik olmuyordu. Hem ekran sayısını 3 – 4’e indirdik, hem de arkadaki süreçleri baştan tasarlayıp çok kullanışlı duruma getirdik.

Bu müşteri temsilcileri, eskiden akşamın ileri saatlerine kadar çalışırken artık akşam 18.00’de geriye hiçbir işleri kalmadan şubeden çıkabiliyorlardı.

Beni, kışın yapılan Bireysel Bankacılık toplantısında “Ekranları 2 hafta sonra açacağız. Hayatınız kolaylaşacak” dediğim konuşmadan hatırlıyorlardı.

CRM projesinin başarı ölçümü hemen her danışmanlık görüşmemde sorulur. İşin ekonomik boyutunu göz ardı etmiyorum ama…

“Sevinçle boynunuza sarılan son kullanıcı sayısıyla ölçülür” desem… Bence pek de abartmış olmam.

🙂

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

Alelade süreç tasarımı ile dijitalleştiğini sanan banka

Dün TEB şubesinde işlem yapmaya çalıştım.

Özeti şöyle:

• Dijital işlem yapmam gereken kabinde 15+ dakika geçirdim işlem yapamadım.
• 4-5 dakika yeniden şube içine dönüp sıra bekledim.
• Şube elemanıyla 3 dakikada işlemi tamamladık.

Dikkatinizi çekeyim. Şube iş yükünü (ve eleman sayısını) azaltmak için şubeye koydukları dijital işlem yapılan hücrede 15 dakika geçirdim ve sonuç SIFIR. Şubede çalışanla 3 dakikada bitti.

Dijital Bankacılık Sınavı

Bankadaki döviz hesabıma para yatırmam gerekiyordu. Kuyrukmatik beni turbo diye adlandırdıkları dijital makinenin bulunduğu (yukarı resimdeki) hücreye yönlendirdi. Hücreye girdim. Zaten kuyrukmatik üzerinden geldiğim için adım soyadım ekranda belirdi. Kredi kartımı koyup şifresini girdim. Büyük ekranda ne yapacağımı sordu. Para yatırma için tuşladım. Kendi hesabım olduğunu tuşladım. Önüme gelen listede para yatıracağım hesap yoktu. Sadece TL hesaplar vardı. Başka hesap tuşlayınca, mobil uygulamadaki EFT/FAST ekranına benzer bir görüntü geldi.

• TEB’deki bir hesabıma para yatıracağımı tuşlamama rağmen neden o bankadaki diğer hesaplarımın değil de başka bankaya işlem yapar gibi bir ekran geldiğini birkaç saniye sorguladım. Listede ilgili hesabı göremeyince “müşteri temsilcisi ile görüşmek” istediğimi tuşladım.

Karşıma çıkan hanımefendiye “neden insan ile görüşmek zorunda kaldığımı” da anlattım. Sonrası tam bir eziyetler zinciri oldu.

Hanımefendi, ilk önce “kimlik veya ehliyet” istedi. Ehliyetimi okuttum. Ama “zaten kredi kartını ve şifreyi girdiğimi” hatırlattım.

Sonra kimlik istedi. “Ehliyetimi okuttunuz, neden kimlik soruyorsunuz” dedim. Prosedür gereği imiş. “Şubede de kimlik istiyorlarmış”. Öyleyse neden az önce ehliyet sordu. “Banka kendi veri setini mükemmelleştiriyor” diye düşündüm. İşimi hızlıca bitirmek istediğim için tartışma açmadım.

Dijital hücrede kimlik kartımı 2 kere önlü arkalı okuttular. “Neden 2 kere” diye sorduğumda “İki nüsha” yanıtını aldım.

• Şaka değil. Dijital işlem yapıyor ve 2 nüsha için ikişer kere önlü arkalı okutuyor. İki günden beri bunu kime anlattıysam ya inanmadı ya da kahkahayla güldü.

Daha birkaç ay önce, başka bir işlemi yaparken yine kimlik kartımı önlü arkalı okutmuşlardı. Onu hatırlattım. Yanıt olarak “Kimlik kartınız GEÇERLİ statüsünde” dedi. “İyi ya. GEÇERLİ ise işlemi tamamlayın” Meğerse GEÇERLİ statüsü değil, ONAYLI statüsü olması gerekiyormuş. Kimlik kartımın iki kere önlü arkalı okutulması da bu nedenle yapılmış.

Defalarca, “Önce benim para yatırma işlemlerimi bitirin, sonra kimlik kartı statüsüyle ilgilenin. Beni geciktiriyorsunuz” dediysem de işe yaramadı. İnatla, benim için hiç katma değeri olmayan prosedüre devam etti.

• Muhtemelen müşteri dijital hücrede otururken karşı taraftaki görevli arkadaşın performans hedeflerinde işi erken ve düzgün bitirme yok ama veri toplama var. (Şu yazıyı mutlaka okuyunuz.)

Nihayet para yatırma işlemine geçebildik. Elimde kupürleri farklı banknotlar vardı. “Para yatırma haznesini açıyorum” dedi hanımefendi. Banknotları koydum. İşlem tamamlanmadı. Hatırladığım kadarıyla 5 kere denedik. Sonuç SIFIR.

En sonunda “Şubeye mesaj gönderdim. İşlemi onlar yapacaklar” dedi. Hücreden çıktım. O sırada bankolarda 2 kişi vardı. O müşterilerden birinin gitmesi 4-5 dakika aldı. O ana kadar şubeye gireli 20 dakika olmuştu ve ben de patlamaya hazır bomba gibi olmuştum.

Yine de şubede sıram gelince kendime hâkim oldum. Bankodaki arkadaşın hiç suçu yoktu. Kimlik kartımı verdim. Parayı yatırdım. Mobil uygulamada, hesaba geçtiğini gördüm. Şubeden çıktım. İşlem sadece 3 dakika sürdü.

• Şubede 23 dakika geçirmiştim ve işlem sadece 3 dakika sürmüştü.

Bugün sabah şubeden aradılar. Kredi kartımı turbo 🙂 cihazında unutmuşum. Hemen gidip aldım. Kendime “iki gündür sabah yürüyüşleri yaptığımı” söyleyerek teselli aradım.

🙁

Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı – MOST®

Birkaç ay önce, bankada MOST® konusuna değinmiştim. Bu yazı, aynı çerçevede ikinci yazı olacak.

Şubedeki iş yükünü ve eleman sayısını azaltmak için turbo adını verdiğiniz cihazlara yüzbinlerde dolar yatırıyorsunuz. Sonra o cihazların iş akışlarını yazarken müşteri deneyimini tümden göz ardı ediyorsunuz. Sonuçta, turboya ve sizin dijital bankacılığınıza lanet okuyan, şubede çalışanları kutsayan müşteri yaratıyorsunuz.

Bakın:

• Neden bankadaki “para yatırılabilir” hesaplarımın tamamı listelenmiyor? Neden müşteri temsilcisiyle görüşmek zorunda bırakılıyorum?
• ATM’den para yatırırken veya para çekerken kredi kartı veya banka kartı + şifre yeterli mi? EVET ise, neden turbo hücresinde yeterli değil?
• Turbo hücresinde (varsayalım ki) ikinci bir kimlik doğrulaması için ehliyet okuttuktan sonra neden kimlik kartı da isteniyor?
• Kimlik kartı neden iki kez arkalı önlü okutuluyor? Bu işlemin yanlış olduğu neden ilgili elemana UYARI olarak gitmiyor?
• Zaten GEÇERLİ kart olduğu belliyken, neden işlem yapılmıyor?
• Döviz hesabına küçük bir miktar para yatırılacakken neden süre 15 (hatta 23) dakikaya uzuyor?
• Süre uzadığında neden ilgili elemana “kimlik doğrulamayı bırak, müşterinin işini yap” uyarı mesajı gitmiyor?
• Farklı kupürdeki banknotları kabul etmiyorsa, neden UYARI mesajı verilmiyor?
• Neden “işlem yapılamadı” olduğunda (veya hücrede yapılacak iş kalmadığında) “kredi kartınızı geri alın” mesajı verilmiyor?

Bu soruların yanıtları çok zor değil. Aslında, bu soruların hiç sorulmamasını sağlamak gerekiyordu. Öncesinde müşteri deneyimine uygunluğu senaryolarla denenmiş, işlemler ve akışlar test edilmiş ve gözden geçirilerek hayata alınmış olsaydı, bu kadar memnuniyetsizlik yaratılmazdı.

İyi de… Doğrusu Nasıl?

Evrim Ersoy, Marketing Türkiye’deki  röportajını sanki, TEB ile yaşadığım olay için yazmış. Bazı cümleleri cımbızlıyorum:

• Sadakati yaratan vay be anları değil, düşük çabadır.
• Görünmez deneyim, kullanıcının zihnindeki “nasıl yapacağım?” sorusunun ve bilişsel yükün tamamen ortadan kaldırılmasıdır, markanın müşteri ihtiyacını, müşteri talep etmeden önce sezip proaktif olarak karşılamasıdır.
• Sürtünmesiz olmayı insansız olmakla karıştırmamak gerekli.

Nalan Yenigün Eren‘in Marketing Türkiye’deki röportajından cımbızladığım cümleler ise şöyle:

• Teknoloji, yapay zekâ, otomasyon ve kişiselleştirme… Hepsi ancak gerçek bir ihtiyaca dokunduğunda ve deneyimin doğal bir parçası olduğunda anlam kazanıyor.
• Herkese ya da belirli segmentlere aynı sabit yolculukları tasarlamak artık geride kalıyor. Bugün geleneksel demografik verilerden çok, müşterinin o anda nerede olduğu, nasıl hissettiği ve ne yapmaya çalıştığı önem kazanıyor.
• Başarılı bir görünmez deneyim, müşterinin hayatını kolaylaştırırken aynı zamanda kontrolün hâlâ onda olduğu hissini vermeli.

Üzerine söylenecek söz yok. Deneyim tasarımı ilkeleri yeterince anlatılmış. “Teori ile uygulama arasındaki fark, insanın becerisi ve aklıyla ters orantılıdır” derdi bir hocamız.

Devamı Var

Yazı çok uzadı. Daha söylenecek çok şey var ama bir yerde kesmek gerekiyor.

TEB’deki deneyim tasarımcıları başta olmak üzere, bütün bankalardaki tasarımcılar için bu yazının devamını yazacağım. O daha eğlenceli olacak.

😛

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

14 Haziran 2026 Pazar günü, Dijital Dönüşüm dersinin final sınavı vardı. Sorular aşağıda…

Soruları Linkedin’de “Yanıtları da burada paylaşırız. Beklerken, kendi yanıtlarınızı ekleyebilirsiniz. 🙂 ” diyerek yayınladım.

Genel Çerçeve

Y.Emrah Durak‘a ait yorum tüm sınavı özetlemişti:

Dijital dönüşüm projelerinin çoğu yanlış sorudan başlıyor: Mevcut süreci nasıl iyileştiririz?
Oysa hocanın sorduğu soru başka; Kurumu bugün sıfırdan kursaydık, bu süreci nasıl tasarlardık? Bu küçük bir kelime oyunu değil; geçmişin alışkanlıklarına rehin kalmamanın tek yolu.

Aynı mantık silolaşmada da geçerli. Mesele “silolaşma nasıl kaldırılır” değil; çalışanlar kurumun ne iş yaptığını gerçekten anlıyor mu? Silolaşma yapısal değil, anlamsal bir sorun. Departmanları birleştirmek semptomu giderir, kökü değil.

Müşteri deneyiminde de aynı tuzak var. Saptanan her olumsuzluğu düzeltmek “mükemmel deneyim” yaratmaz, kaynak israf eder. Önce hangi olumsuzluğun müşteri için gerçekten ağırlık taşıdığını bilmek gerekir; bunu da ancak duyguyu sayıdan önce, en ince ayrıntısına kadar anlayarak çözebilirsiniz.

Dört sorunun kesiştiği nokta aynı: dijital dönüşüm bir teknoloji meselesi değil, bir anlama meselesi.

Bu yorumu en başa almamın nedeni şu: Dijital dönüşüm projelerinde çalışanlar ve bu konuda eğitim alanların ilk olarak bunu okumasını istiyorum. Öylesine doğru ki…

Yanıtlar

Gelelim soruların yanıtlarına:

1 – Yukarıda “Bu küçük bir kelime oyunu değil; geçmişin alışkanlıklarına rehin kalmamanın tek yolu.” deniliyor -ki doğrudur. Ayrıca birinci sorunun yanıtı daha önce yayınlanmıştı ve eğitimi alanlara okuma malzemesi olarak verilmişti.
Elbette blog yazısı kadar uzun değil, 15-20 satırlık yanıt yeterliydi. Bu yazının ilk 15 satırı gerekçeyi anlatıyor. Yazının devamında ise, yaşadığım bir olgudan bahsettim.

😉

2 – Kerem Toprak şöyle yazmış:

Sayın Hocam favorim silolaşma.Onlarca iş birimi, onlarca müdürcük. Kimsenin birbirinden haberi yok. Exec. Direc. bahanesi de “kaos firma içi ritmi stabilize eder” 🙂 gibi pragmatik, alaturka bir bakış.
Silolaşmamış büyük yapıların gerçekten önünde saygıyla eğiliyorum. Büyük başarı.

Sorunun yanıtı:

Bir kurum (B2C veya B2B olması fark etmez) ürün veya hizmet sunmak için kurulmuştur. Müşteri ürün veya hizmeti alırken “bu konu üretimin, şu konu pazarlamanın, diğeri nakliyat departmanının, öteki ise hukuk müşavirliğinin işidir…” diye düşünmez. Müşterinin gözünde kurum bir bütündür. Konunun kimin hükümranlığında olduğu müşteriyi hiç ilgilendirmez.

Silolaşma olduğunda, kurum içinde “Bu pazarlamanın, bu üretimin, bu hukuk servisinin konusu” diye bakıldığında müşteriye düzgün hizmet sunulamaz. Olası yanıtlar gecikir, müşteri memnuniyetsizliğine neden olur.

Oysa kurumun / markanın işi, müşterinin kurumu çeşitli departmanlar veya kanallar arasında (kaybolmak değil) tek bir bütün olarak görmesini sağlamaktır.

🙂

Meraklısına: Silolaşma konusunda yazılar

1. 1. Silo ve Müşteri
   2. Silo Hedefleri
   3. İş İsteği, İç Müşteri ve Dönüşüm
   4. Silolaşmayı Anlamak
   5. İnovasyon ve Silo

Okunmasını öneririm.

3 – Bu sorunun yanıtı yukarıda verildi: “Mükemmel deneyim kaynak israfı yaratır“. En az maliyetle, en çok müşteri memnuniyeti sağlayacak noktalara odaklanılır.

Sınavda çok sayıda yanıt olmayan yanıt yazılmıştı.

• • “Mükemmel iyinin düşmanıdır” sözü
  • Beta sürümü
  • Müşterinin talep ve beğenilerinin değişkenliği
  • Mutsuzluk yaratan noktalara odaklanılması (“Ne yapılır” diye sorulmadı, “gerekçe” sorulmuştu)
  • Geri bildirimleri değerlendirerek geliştirme (“Ne yapılır” diye sorulmadı, “gerekçe” sorulmuştu)
  • Daniel Kahneman’ın PPG [pleasure-pain gap] keyif-acı aralığı (“Ne yapılır” diye sorulmadı, “gerekçe” sorulmuştu)

Benden eğitim alanlar, yanıt olmayan cümlelerin (doğru fikirler bile olsa) puan getirmeyeceğini bilirler.

4 – Dördüncü soru: “Neden müşteri deneyiminin her aşaması için duygu ve düşünceleri, olabildiğince ayrıntılı olarak bilmeye çalışıyoruz?”

İnsanlar, satın alma kararlarını rasyonel gerekçelerle vermezler. Duyguları (endişeleri, korkuları, hevesleri, vb.) ve düşünceleri (ön yargıları, beklentileri, hatıraları, vb.) doğrultusunda karar verirler.[Daniel Kahneman]

Eğer müşterinin davranışlarının kök nedenlerini daha iyi anlamak ve müşterinin kesintisiz ve sürtünmesiz deneyim yaşamasını sağlamak istiyorsak, duygu ve düşüncelerini öğreniriz.  

Yapacağımız eylemlerin müşteride nasıl bir etki yaratacağını bu şekilde anlayabiliriz. 

😉

“Genel Çerçeve” yorumunda Y.Emrah Durak şöyle vurgulamıştı: “Saptanan her olumsuzluğu düzeltmek “mükemmel deneyim” yaratmaz, kaynak israf eder. Önce hangi olumsuzluğun müşteri için gerçekten ağırlık taşıdığını bilmek gerekir; bunu da ancak duyguyu sayıdan önce, en ince ayrıntısına kadar anlayarak çözebilirsiniz.“

Sözün Özü

İlk yorumda vurgulandığı gibi “Dört sorunun kesiştiği nokta aynı: dijital dönüşüm bir teknoloji meselesi değil, bir anlama meselesi”.

.

Önemli Not: Linkedin’deki diğer yorumlar, aşağıda yorum bölümünde