Dün, CRM ne işe yarıyor ki diyenlere yanıt vermek için başladığım yazı “Türkiye’de CRM’in Tarihi” konusuna evrilmişti. “Neden birçok kurumda CRM deyince akla satışçıların nefret ettiği platform geldiğini” açıklamaya yer ve zaman kalmamıştı.

Bugün kaldığımız yerden devam edeceğiz.

😉

Ben de “birçok B2B (burada B2B oldukça önemli ve ayrıştırıcı) kurumda CRM deyince akla satışçıların nefret ettiği platform geldiğini” biliyorum. Bu nedenle, İstanbul Bilgi Üniversitesi – MBA programına katılan B2B kökenliler, eğer benimle bitirme tezi yapmak isterlerse onları temas noktası ekranları tasarlamaya yönlendiriyorum.

Özellikle üst veya orta-üst yönetim düzeyinde olanlar, bitirme tezi sonrasında (eğer hayata geçirirlerse) çalıştıkları kurumda farklılık yaratıldığını söylüyorlar. Yazının sonunda, bunlara ilişkin bağlantılar var.

• • 

CRM’in amaçlarından biri, müşteriyi temas noktasının (satışçının, şubenin, bayinin, acentenin) müşterisi olmaktan çıkarıp markanın müşterisi yapmaktır. Müşteriyle temas eden noktadakilerin iyi ilişkisi, müşteriyi kurumun veya markanın müşterisi olmaktan çıkarır. Bayi veya acente veya satışçı başka bir kuruma geçtiğinde müşteriyi de götürür. 20 – 25 sene önceye kadar, bazı B2B sektörlerde satışçılar transfer ücreti ile iş değiştirirlerdi.

Şurada, “insan ürünün veya markanın değil, yaşadığı deneyimin müşterisi olur” konusunda yazıların bağlantıları var.

Müşterinin sahibi olmak, çok önemli bir CRM kavramıdır. Önceki yazıda vurguladığım gibi, satış gücü otomasyonunun öne çıkma nedeni de müşteri sahipliğidir.

Bir çoğunuz bilmiyordur. Perakende bankacılık başlamadan (1988’den) önce, şube müdürleri en görünür yerde (yani vitrinde) otururlardı. Onlar arkaya çekildiğinde olaylar çıktı.

“Beymen’e, Vakko’ya, Yeni Karamürsel’e gittiğinizde mağaza müdürünü vitrinde görüyor musunuz? Bundan sonra bankamızda da şube tasarımı böyle olacak” denildiğinde “bizi itibarsızlaştırıyorsunuz” diyerek öfkelen, bağıran hatta hüngür hüngür ağlayan 40-50 yaşlarında çok sayıda (çoğunluğu erkek) müdür görmüşümdür.

CRM’in (aslında müşteri odaklılığın) sadece yazılım olmadığını, organizasyon yapısından hedeflere, şube tasarımından süreçlere kadar tüm kurumun altyapı ve kültürüyle bağlantılı olduğunu da bu arada kayda geçirelim.

Gelelim “CRM deyince akla satışçıların nefret ettiği platform gelmesi” konusuna.

Aşağıda 3 tane örnek senaryo var. Bunların hepsi (hatta çok daha fazlası) gerçekleşti. Buraya aktarırken sadece bazı uyarlamalar yaptım.

Konuşmalarda U = Uğur (ben); B = B2B yönetici

======

B – CRM’den nefret ediyoruz.

U – Neden?

B – Müşteriyle yaptığımız görüşme 1-1.5 saat sürüyor. Bu görüşmeyi sisteme layıkıyla girmek 2.5-3 saatimizi alıyor. Hiçbir satışçı sisteme girmek istemiyor.

U – Anladım. Peki siz, görüşmelerin sisteme girilmesini zorunlu yapmadan önce satışçının deneyimini ayrıntılı olarak incelediniz mi?

B – Nasıl yani?

U – İyi satışçıların müşteri ziyareti öncesinde neler yaptıklarını, ziyarette neler konuştuklarını, bu sırada kara kaplı defterlerine ne yazdıklarını, görüşme sonrasında o defterdeki notları nasıl ve nerede kullandıklarını, müşteri telefonla aradığında veya onlar müşteriyle temas ettiklerinde ne yaptıklarını ve ne yazdıklarını, satış sonrası neleri takip ettiklerini … özetle onların hayatını incelediniz mi?

B – Biz (yöneticiler) satıştan geldik. Onların hayatını biliriz.

U – Çok güzel. Öyleyse onların hayatını kolaylaştırmak için gerekli önlemleri almışsınızdır. Ziyaret sonrasında sisteme girmeleri için ilgili ekranlarda onlara has değişiklikler yapmış olmalısınız. Mesela… gereksiz bilgileri girmiyorlardır. Peki, neden ziyaret sonrası giriş yapmaları bu kadar uzun sürüyor?

 

O zaman baklayı ağızlarından çıkarırlar. Belki tasarruf yapmak için, belki de bilmediklerinden, ekran tasarımları konusunda hiç emek ve/veya zaman ve/veya para harcamamışlardır. Yazılımcının sattığını olduğu gibi (belki sadece Türkçeye çevirerek ve bazı kelimeleri kendi sektörlerine uydurarak) kullanıyorlardır.

Size “Biz piyasanın en iyi CRM ve/veya satış gücü otomasyonu yazılımını satın aldık, milyonlarca TL ödedik. Ama satışçılarımız onu kullanmıyor. Hâlâ kara kaplı deftere muhtaç kalıyoruz. CRM bir işe yaramıyor” derler. Yazılımın sihirli değnek olduğunu, entegrasyon bitince her derde çözüm bulacağını sanırlar. Kurumlarına uyarlamazlar.

Milyonlarca TL / US$ ödeyerek satın aldığı yazılımı kendi kurumuna uyarlamayanlar, sizden kişiselleştirilmiş iletişim ister. 😛

Aslında suçlu CRM değildir. Onları kandıran yazılım satıcısı ve/veya emek harcamak istemeyen yöneticilerdir.

=======

Bir diğer olay:

U – Müşteri odaklı veri ambarı oluşturdunuz mu?

B – Zaten bizim verileri tuttuğumuz bir sistemimiz var.

U – İşletim sistemlerindeki verilerden bahsetmiyorum. Ayrıca, bir müşteriye ait tüm bilgilerin bir araya getirildiği bir veri ambarınız var mı?

B – Ne gerek var ki? Müşterilerle ilgili tüm veriler, tek klik ile ekrana geliyor.

(20+ sene önce de müşteri odaklı veri ambarı sorduğumda IT yöneticileri bu yanıtı verirlerdi. Defalarca yayınlara konu oldu ama… Garp cephesinde yeni bir şey yok. Bazı kurumlarda ilerlemeyi geciktiren IT yöneticileri var, maalesef.)

U – Peki… Gelin bir örnek senaryo yaratalım. Varsayalım ki, B2B müşterinizin satın alma müdürü işinden ayrıldı. Bu olgu sizin sisteminize nasıl yansır?

B – Bunu öğrendiğinde veya ilk müşteri görüşmesinde, satışçımız yeni bilgileri girer. Eskisi ortadan kalkar.

U – Çok iyi… Gerçek hayatta satışçı ne yapar?

B – …

U – İyi bir satışçı, o satınalma müdürünün benzer bir işe girip girmeyeceğini bilir. İyi ilişkisini sürdürmek için işten ayrılanı arar, hal hatır sorar… değil mi?

B – Elbette…

U – Sisteminiz, isim ve telefon numarası değişikliği olduğunda satışçıya bu hatırlatmayı yapabiliyor mu?

B – Eeeee…. Hayır.

U – Bu durumda o satışçı, kara kaplı defteri bırakır mı?

 

Dikkat etmişseniz, konu yine satışçının deneyimini incelemek ve anlamakla ilgilidir. Verilerin doğru yerde ve zamanda kullanıcıya sunumu da, hem deneyime dayalı kültürün hem de teknolojik altyapının bir parçası elbette.

======

Başka bir olay:

U – Satışçı bir B2B müşteriyle görüşmeye gittiğinde elinde hangi bilgilerin olmasını ister?

B – Müşterinin yöneticilerine ait isim-soyadı ve telefon numarası gibi bilgiler, siparişleri, sevkiyatları, varsa şikayetleri ve çözülüp çözülmediği, ödemeleri ve cari borcu ile bakiyesi…

U – Çok güzel tanımladınız. Artan / azalan siparişler, siparişlerin ve ödemelerin geçen dönem veya sene ile karşılaştırılması, gerektiğinde satışçıya uyarı mesajı gönderilmesi de var mı?

B – Onlar henüz yok.

U – Az önce bahsettiğiniz bilgilerin tamamını tek bir ekranda görebiliyor mu?

B – O kadar bilgi tek bir ekrana sığmaz ki.

U – Diyelim ki satışçınız internetin sorunlu olduğu bir yere gidecek. Bu durumda tableti de düzgün çalışmayacak. Yola çıkmadan önce bir veya iki sayfa ekran görüntüsünü kağıda bassa “yine sorunsuz halleder” diyebileceğiniz şekilde müşteri ekranı tasarladınız mı?

B – Hayır. Yazılımda ne geldiyse onu kullanıyoruz.

U – Bu durumda o satışçı, kara kaplı defteri bırakır mı?

Yine satışçının deneyiminin incelenip anlaşılmaması…

======

Siz en iyi satışçılarınızın tüm deneyimini çok ayrıntılı olarak incelememişsiniz, hangi davranışı, ne zaman ve ne amaçla yaptığını (kök nedenlerini) anlamamışsınız… Kullanıcılarla birlikte farklı amaçlar için farklı ekranlar tasarlamamışsınız ve onlar için hiç de kullanıcı dostu olmayan ekranlarda zaman harcamaya mahkum etmişsiniz, “emir demiri keser” diye davranıyorsunuz… Sonra da “sisteme girmiyorlar” veya “nefret ediyoruz” diye söyleniyorsunuz.

Malum biri gibi “Oh olsun” diyeceğim ama CRM adına üzülüyorum.

😉

Meraklısına:

• Burada
  • Giriş paragrafında, ekran tasarımına dair ilkeler konusunda – her biri çok değerli bilgiler içeren – bağlantıları ve
  • Sonrasında CRM eğitimi ödevi olarak hazırlanmış ve birçok B2B kurum için esin kaynağı olabilecek müşteri bilgisi ekranı tasarımına ait çalışmayı,
• Şurada B2B kurumlarda ekran tasarımının  işe alışmayı ne kadar kolaylaştırdığına dair C level bir içgörüyü

göreceksiniz.

Ekran tasarımıyla ilgili tüm yazıları ve diğer bildiklerimi bir araya getiren, tembellik edip yazamadığım kitabın bir bölümünü hazırlıyorum.

Bu konuyu gerçekten öğrenmek istiyorsanız, Meraklısına başlıklı son iki maddedeki bağlantılarla yetinmeyin. Yazı içinde geçen bağlantılara da (blog labirentinde kaybolmadan) göz atmayı unutmayın. Bu sitenin reklam geliri olmadığından, beklemediğiniz bir ürün / hizmet dayatması görmezsiniz ama bilgi birikiminiz artar. Pişman olmazsınız.

Bana en sık sorulan sorulardan biri “En iyi CRM yazılımı hangisidir?”. [Evet, hâlâ…] Bu soruya verdiğim yanıtı ^{[1] , [2]}  yazdım ve defalarca  anlattım. Bu yanıtımdan sonra bazıları “Peki, öyleyse… CRM projesine nasıl başlamak gerekir” diye sorar. [İkinci sıklıkta sorulan soru 😮 ]

Aslında bu iki sorunun yanıtı neredeyse aynıdır. “İhtiyaçları belirlemek” diye yanıtlasam çok klişe olacak.

Özellikle şunu belirtmem gerek: bu ihtiyaçları belirlemek klişesini bile göz ardı ederek yazılım ve donanıma milyonlarca dolar ödeyen, sonra da “ne yapacağız bununla” diye ihaleye çıkan kurumlar (hatta – maalesef – kamu kurumları) da var.

Bu nedenle, “nasıl başlamalı” sorusunun yanıtı olan “ihtiyaçları belirlemek” klişesi konusunda biraz ayrıntı vereyim.

Önce, eş zamanlı olarak iki patikada birden ilerlemeyi öneririm.

1 – Patikalardan ilki dışarıya (müşterilere ve diğer paydaşlara) dönüktür. Müşteri deneyim yolculuğunu (MDY) mümkün olduğu kadar ayrıntılı çıkartmak gerekir.

Bence MDY hem bir süreç, hem de yöntemdir.

• Bir süreçtir: insan değişen bir varlık olduğu için duygular ve düşünceler (hevesler, keyifler, endişeler, beklentiler, korkular, umutlar…) değişir. Güncel kalmak için, sürekli izlenmesi gerekir.
• Bir yöntemdir:
  • Kime, ne zaman, hangi teklifin, hangi söylemlerle yapılması gerektiğini gösteren bir iletişim anahtarıdır;
  • Hangi verinin hangi temas noktasından alınacağı ve ne anlama geldiğini anlatan bir CRM kılavuzudur;
  • Hangi noktada, ne gibi düzenleme yapılırsa müşterinin hayatının kolaylaşacağını ortaya koyan bir dönüşüm pusulasıdır.

2 – Diğer patika ise kurumun içinde geliştirilir. “Kurumun bilgi ve süreç ihtiyaçları nelerdir?”

İhtiyaç cümleleri çoğunlukla soru işaretiyle biter.

• Hangi ürün / hizmet grupları hangi müşterilere daha iyi satar?
• Müşterimin yaşam evresi veya yaşam tarzındaki değişiklikleri nasıl anlarım?
• Hangi kampanya için en ümit verici müşteri profilleri hangileridir?
• Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşteriler kimlerdir?
• Olumlu tepki alma ihtimali yüksek olan teklifler hangileridir?
• Maksimum kârlılık için mevcut ve muhtemel müşteriler nasıl segmente edilmelidir?
• Yaşam boyu yüksek gelir sağlayacak müşteri özellikleri nelerdir?
• Müşterilere hangi sıklıkla ve ne zaman yaklaşılmalıdır?
• Yeni müşteri kazanmak için en ucuz fakat en verimli yöntemler hangileridir?
• En verimli müşteri segmentlerini nereden bulabiliriz?
• Hangi müşterilerimi kaybetme ihtimalim var?
• Kullanmayacağı ürünleri sunmayarak promosyon giderlerinden tasarruf etmek;
• Müşterilerin gelecekteki verimlerini tahmin etmek;
• Kârlı olabilecek müşterileri, bu müşteri potansiyelinin bulunduğu segmentleri şimdiden saptamak;
• Hangi ürünlerin, diğer hangi ürünlerle daha çok “çapraz satış” yapmaya uygun olduğunu tespit etmek;
• Karlılığı eksi veya sıfır olan müşterileri nasıl kârlı yaparız diye çalışmak veya ayıklamak;
• Bayilerin, şubelerin, acentelerin “kârlı” dediği müşterilerin gerçekten karlı olup olmadığını görebilmek;
• Hangi müşterilerimin seyahatlerini başka bir firmayla yapma ihtimali var?
• En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nasıl?
• Teklifim neden kabul edilmedi? İlişki mi, fiyat mı?

Elbette, soru işaretiyle bitmeyenler de var.

Küçük ölçekli bir kurum / şirkette (örneğin şahıs şirketi, sigorta acentesi, vb.)  en az 50-60 tane ihtiyaç cümlesi belirlenmesi gerektiğini düşünüyorum. Büyük kurumlarda (Telekom, süpermarket, banka, vb…) 250-300 civarında olduğunu gördüm.

İnsan kaynağınız eş zamanlı iki patikada ilerlemeyi olanaklı kılmıyorsa ve “hangisini öne alalım” diyorsanız, ikinciyi – ihtiyaç cümlelerini – öne alın.  Birinciden daha önemli olduğu için değil, üst yönetimi işin içine daha ilk aşamada katmazsanız, CRM projesine sadece “pazarlama – hatta iletişim –  projesi” diye bakacakları için. Daha sonra düzeltmesi çok zor oluyor.

🙁

Aslında bu ilk 2 patika, birbirini destekleyen ve büyüten konulardır. İhtiyaç cümlelerinin yanıtı çoğunlukla MDY’de bulunur. Hatta – veri anlamlandırma becerinize göre – sadece size olumlu veya olumsuz yansımalarına göre değil kök nedenleriyle bulabilirsiniz.

😉

Son söz olarak:

• CRM projesi, danışmandan çok sizin emek sarf etmeniz gereken bir projedir. Beyin ve el emeği gerektiriyor. Prize takınca çalışmasını beklemeyin.
• Kimsenin, özellikle danışmanın elinde sihirli değnek yok. Siz oturup beklerken aniden ortaya çıkmaz.

Ya da… danışmana ömür boyu mahkum kalırsınız.

Dün – 11 Haziran 2023 – İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA Programında verdiğim CRM dersinin final sınavını yaptık.

Sorular şöyleydi:

Son sorudaki olguyu daha önce CRM bu değil yazısında paylaşmıştım. Çeşitli sosyal mecralarda yapılan yorumları, o yazının altına taşıdım. Onlara da bakmak isteyebilirsiniz.

Bu yazıda 3’üncü sorunun yanıtını, hastanenin altyapı + teknoloji + kavramsal CRM yanlışlarını paylaşacağım. (Sınava giren arkadaşlarımız da kendi yanıtlarını karşılaştırabilirler 😉 )

 

 

Prof.Dr. Nazan Günay hocamız annesinin ölümünden ötürü hastaneyi sorumlu tutarken ve sosyal mecralardaki şikayetinden 4 gün sonra memnuniyet sorulması bize şu konularda eksiklik olduğunu gösteriyor:

🙁  Kurum CRM deyince, önceden saptanmış e-posta ve/veya telefon iletişimini (teklif veya memnuniyet anketini)  anlıyor.

Eğitimlerde “En önemli müşteri bilgileri, iletişim bilgileri değildir” diye sıkça tekrarlıyorum. Amacımız iletişim kurmak değil, müşteriyi anlamak olmalı. Ayrıntılı bir örnek olmuş.

Yukarıdaki 2’inci sorunun yanıtını buraya da ekleyebiliriz.

CRM deyince aklıma veriye dayalı düşünme, veriye dayalı iş akışları oluşturma ve hem hasta ve/veya hasta yakınının, hem de onlarla temas noktasında çalışanların hayatını kolaylaştırmak için süreçleri tasarlamak gelir.

🙁  Annesi hastanede vefat etmiş bir kişiye “memnun kaldınız mı?” diye sorulduğuna göre,

• • Hastanın/yakınının hastane ile tüm hastane işlemlerinin ve temaslarının uçtan uca takip edildiği bir sistem kurulmamış.
  • İç süreçlerin entegrasyonu yapılmamış.
  • Hastanenin çeşitli birimleri arasında olması gereken veri akışı -entegrasyon- yok.
  • Hastanın en son durumunu yansıtan 360 derece müşteri görüntüsü (müşteri bilgi dosyası) ve bunun doğal uzantısı olarak müşteri odaklı veri ambarı yok.
  • Hastanın
    • • Tedavi olup gidenler
      • Tedavisi bu hastanede devam edenler
      • Başka hastanelere gidenler
      • Ölenler …

… gibi son durumunu dikkate alan ve ona göre yapılması işi hatırlatan iş akışları ve süreçler tasarlanmamış ve ilgili noktalarda alarm-uyarı mekanizmalarını oluşturmamış.

• • Hangi koşullarda hasta yakını ile temas edilmemesi gerektiğine dair olası senaryolar oluşturulmamış ve kurallar belirlememiş.

    Süreçler tasarlanmadan önce olası senaryolar çalışılır. Bu konularda olası senaryoların oluşturulmaması, çağrı merkezinin benzer durumda hatalar yapmasını kaçınılmaz kılar. Buradan, hastane yöneticilerinin ne kadar umursamaz olduklarını da çıkartabiliriz.

• • İletişim öncelikleri belirlenmemiş.

🙁  Anlaşıldığı kadarıyla çağrı merkezinin önündeki ekranda hastanın muayene veya ameliyat olduğuna dair bazı bilgiler var ama son/güncel durum yok. En önemli bilgiler aktarılmamış. O bilgiler ilgili temas noktasına aktarılmış olsaydı, çağrı merkezi görevlileri son durumu – hastanın öldüğünü – görüp hasta yakınını aramazlardı. (Sadece veri akışı eksik değil, ek olarak müşteri odaklı veri ambarı oluşturulmamış ve kurumun tek doğrusu olabilecek bilgiler için çalışma yapılmamış.)

🙁  Tweet’ler, çağrı merkezi elemanlarına yeterli eğitim verilmediğini de düşündürüyor. Ölüm bilgisi ekranlarında olmasa bile annesinin sağlık durumunu sorarak başlanması gerekirdi.

🙁  Hastanın ve hasta yakınının deneyimi (duyguları, düşünceleri ve eylemleri) konusunda hiç çalışma yapmamış.

🙁  Sosyal CRM açısından marka takibi yapılmamış. Tweet’lerde hastane adı belirtildiği için, bu takip -bir ajans kullanmadan bile- çok rahat yapılabilirdi.

Yani, hastanenin Sosyal CRM için de hiç kabul edilebilir bahanesi yok.

🙁 Sosyal mecralarda yapılan şikayetlerin hangi hasta  ve/veya yakını tarafından ve hangi nedenle yapıldığına dair inceleme ve izleme yapılmamış. Sonuçlar müşteri bilgi dosyasına işlenmemiş.

🙁  Buradan, hastanenin sosyal CRM haricinde, şikayet yönetimi konusunda da hemen hiçbir şey yapmadığını anlıyoruz.

 

 

Final sınavının 3’üncü sorusunun yanıtı yukarıda. Eğik harflerle yazılanlar ise, sorunun yanıtına dahil değilse de, benden eğitim alanlara hatırlatmalar.

İlk iki sorunun yanıtı muhtemelen yarın.

.