Bu sitenin takipçilerinden (isminin açıklanmasını istemeyen) bir kişi, bir bankayla yaşadıklarını benimle paylaştı. Kendisinin izniyle yayınlıyorum.

• Önemli not: Mesaj aynı yazı renginde ve aynı harf büyüklüğünde iletilmişti. Farklı renkler ve kalınlıklar, benim dikkat çekmek istediğim alanlardır.

”

Müşteri deneyimi, süreç yönetimi konularında vaka analizleri yaptığınızı bildiğim için başımdan geçen bir olayı size aktarmak istiyorum.

Her şey bir mobil uygulama aracılığıyla HGS etiketi almaya çalışmamla başladı…

XYZ Bankasının mobil şubeden yeni aracım için HGS başvurusu yaptım. Normalde beklenen süreç şu şekilde olmasıydı: PTT’den HGS etiketi plakam ile eşleştirilecek (bu andan itibaren HGS geçişlerimde kaçak cezası yeme durumum kalmamış olacak) ardından eşleştirilmiş HGS etiketi de adresime postalanacaktı. Ancak süreç biraz farklı işledi. Başvurumun üstünden 5 gün geçmesine rağmen HGS durumu “başvuruldu” olarak kalmaya devam etti.

Müşteri hizmetlerini arayıp bilgi almak istedim. Kontrol ettiklerinde “süreç PTT kaynaklı durmuş görünüyor, başvurunuzu iptal ederseniz ekstra bir etiket ücreti yansıma ihtimali olabilir bu yüzden en iyisi etiketi şubeden alın, direkt bu başvurunuzla eşleştirirler ekstra ücret ödememiş olursunuz” dediler. Ben de hem yolculuğa çıkacağım hem de sürecin daha fazla uzamasını istemediğim için şubeye gittim.

Kapıda QR kod ile HES kodumu da yazarak sıra aldım. Kısa bir süre sonra sıram da geldi. Girmek istediğimde güvenlikten sorumlu kişi “o sıra numarası geçersiz ben HES kodunuzu alayım sıra numarası vereyim” dedi. Sıramın geldiğini söylememe sıramın geldiğini bildiren sms‘i göstermeme rağmen ikna olmadı ve kendi söylediği şekilde manuel olarak HES kodu kontrolünü yaptı sonrasında da hangi işlemi yapacağımı sorup uygun gördüğü şekilde yeni bir sıra fişi alıp bana verdi.

Yeni verilen sıra geldiğinde HGS ile ilgili durumu veznedeki görevliye anlattım. “HGS başvurularımda böyle bir başvurunun görünmediğini (dolayısıyla müşteri hizmetlerinin önerdiği direkt eşleştirme ihtimali de ortadan kalktı), merkezi aramanın daha doğru olacağını” söyledi ve merkezi aradı. Merkezde farklı yetkilerle daha fazla detay görebilen sorumlu “HGS başvurularında birden fazla durum olabildiğini, benim başvurumun tedarik aşamasında takılı kaldığını eğer karta etiket ücreti yansıtılmadıysa başvurunun iptal edilebileceğini ve şubeden yeni başvuru ile etiket verilebileceğini” söyledi.

Sonrasında veznedeki sorumlu bana kredi kartımda böyle bir hareket görüp görmediğimi sordu. Ben görmediğimi söyledim. “Bu ücretin bir şekilde sonradan yansıtılıp yansıtılmayacağından emin olup olamayacağımızı” sordum. Veznedeki sorumlu benim telefonumdan mobil uygulamadan kredi kartı hareketlerime bakmak istediğini söyledi. Ben de gayri ihtiyari elimdeki telefondan göstermeye çalıştığımda telefonu alıp inceleme yaptı ve hareketin yansımadığını “teyit” etti. Bu durumda “iptal etmekte bir sakınca olmadığını” söyledi. Ben de iptal butonuna basarak başvurumu iptal ettim. “Yine de her ihtimale karşı müşteri hizmetlerini arayıp bilgi alın” diye bir yönlendirme de yaptı “nedense”. Müşteri hizmetlerini arayıp “başvurumu iptal ettiğimi bu durumda bana etiket ücreti yansıtılıp yansıtılmayacağını” sorduğumda, “ücretin yansıyacağını başvuru iptal edilse de işlem ücretinin kesileceğini” söyledi.

Artık iyice bunalmış olduğumdan “bari şu HGS etiketimi alıp gideyim” dediğimde veznedeki sorumlu “ruhsat görseline ihtiyaç olduğunu” söyledi. “Mobil uygulamadan plaka ve ruhsat seri numarası ile yapılabilen bir işlem için ruhsat görseline neden ihtiyaç duyulduğunu” sorduğumda “bu durumda sadece sizin beyanınıza göre işlem yapmış oluruz” diye karşılık aldım. Eşimden ruhsatın fotoğrafını istedim. Evden araca inip (3 aylık kızımla birlikte) ruhsatı alıp eve çıkıp fotoğrafını attı sağ olsun.

Şubeden etiketimi aldım ve eve döndüm. Ekstra etiket ücreti yansıtılacak mı yansıtılmayacak mı halen bilmiyorum. Mobil uygulamadan başvuru yaparak 30 saniyede halledebileceğimi düşündüğüm bir iş baya karmaşık bir sürece dönüştü.

Keşke bu HGS başvurusunu mobil uygulamaya hiç koymasalardı…
Keşke QR kod ve HES kodu ile sıra alma özelliğini de mobil uygulamaya koymasalardı..
Eski usulle aracıma binip, ruhsatımla şubeye gider işlemimi hallederdim..

Bu arada şube girişinde halen “QR kod ile sıra alabilirsiniz” şeklinde bilgilendirici afiş asılı duruyor.

🙁

• • Yazıda, bankanın kullandığı kanalları ve müşteri temas noktalarını farklı renkte vurgulamaya çalıştım. (Unuttuklarım varsa, eklerseniz memnun olurum 🙂 )

Yukarıda aktarılan müşteri deneyim yolculuğu, maalesef bankanın yanlışlarıyla dolu.

• Bir kanalda başlayan işlem, aynı kanalda sonuçlanmıyor (süreç hatası);
• Müşteri bir kanaldan diğerine savruluyor (mobil uygulama, müşteri hizmetleri, şube, genel merkez, tekrar şube, tekrar mobil uygulama…);
• Mobil uygulamada plaka ve ruhsat seri numarası ile yapılabilen bir işlem için şubede ruhsat görseli isteniyor (süreç hatası ve/veya bilgilendirme hatası);
• Mobil uygulamada yer alan işlem aslında gerçekleşmiyor (süreç hatası, iletişim hatası, uygulama hatası);
• Şube kapısında QR kod ve HES kodu ile sıra alma özelliği olduğu belirtiliyor, içeride güvenlik görevlisi tarafından farklı bir yöntem uygulanıyor (süreç hatası ve/veya bilgilendirme hatası).

Bankaya şikayet iletildikten sonra müşterinin sorununu çözüldü. Bana “Benim yaşadığım zaman kaybının ve gereksiz stresin telafisi yok tabi ki. Ancak umarım bankada benim vakamda bahsi geçen süreçler ile ilgili iyileştirme yapılır. İlerleyen zamanlarda benzer senaryoda başka müşteriler de mağdur olmazlar” diye yazdığı için konuyu gündeme getirmek istedim.

Sadece müşteri gerginliği ve zaman kaybı mı? Yukarıdaki vakada, müşteri hizmetlerinin ve şube çalışanlarının ve genel müdürlük çalışanlarının kaybettikleri zaman = kurumun maliyeti. Yüzlerce kez söylediğim, onlarda yazımda vurguladığım cümleyi tekrarlayayım: “İyi tasarlanmış süreçler, hem maliyeti azaltır, hem de müşteri memnuniyetini arttırır.”

😉

Yazının başlığı Omni kanal ≠ Multi kanal. Ne kadar çok kanalınız veya müşteri temas noktası olduğu (multi kanal) artık çok da önemli değil. Eğer müşteri deneyimi bu kanallar ve temas noktaları arasında sürtünmesiz ve kesintisiz (omni kanal) akmıyorsa, nitelikle değil nicelikle öğünenlerden farkınız yoktur.

🙂

Meraklısına: Daha önceki omni kanal yazıları [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] .

😉

Bilgi MBA programındaki CRM eğitimine katılmış değerli arkadaşım Rıfkı Kıral mesaj göndermiş. Markaların adını saklayarak yayınlıyorum:

😉

444 no’lu numara bugün 8 kez aradı. 3 kez reddettim, 3-4 kez de çaldı ve açmadım. Sonra 19:30‘da bir daha aradı ve açtım. 30 saniye müzik dinlettiler dinledim. Sonra biri çıktı ve ismimle bana hitap etti.

– Bugün 8 kere ısrarla aramınızın karşılığında bana yapacağınız teklifi merakla bekliyorum. İnanılmaz bir şey teklif edeceksinizdir” dedim.

Kız bana “1 yıl önce XMarka kredi kartınızı iptal ettirmişiniz. Maaş müşterimizsiniz, kartı tekrar aktif edelim” dedi.

– İki tane kartım oldu. Yenisi YMarka kredi kartı ve diğer kartı da kapsıyor. İkinci kartı bu yüzden iptal ettim. İptal ederken nedenini de söyledim. Neden 8 kere arıyorsunuz” diye sordum?

Robot otomatik arıyormuş.

– Size patladığım için özür dilerim. Ama lütfen biraz CRM” dedim.

😉

Yine Bilgi Üniversitesi MBA programı sayesinde tanıştığım değerli arkadaşım Barış Yüceses‘in aynı sektörde, başka bir konudaki şu Linkedin yorumunu da buraya eklemek isterim.

İster “yapay zeka var ama gerçek zeka yok” örnekleri, ister “yanlış iş süreçlerinin dijitalleştirilmesi” örnekleri diyebilirsiniz. Size kalmış…

😉

17 Ekim’de, Kozyatağı Hilton’da OMERD tarafından düzenlenen Pazarlamada Dijital Dönüşüm konulu etkinlikte konuşmacıydım.

Bugünün hızlı değişen dünyasında müşteri sadakatini sağlamak için yapılması gerekenlerden bahsettim.

😉

Sadakat programı yapmak isteyen kurumlardan, tanımlamalarını isterim. “Sadakat nedir?” diye sorarım.

Sadakat çoğunlukla ticari bir kavram olarak ele alınır. “Aynı üründen 2’inci defa alınması…” “Diğer markaları değil de hep aynı markayı seçmesi…” gibi.   “Uğrunda kavga etmeye değer bir sadakat” dediğimiz zaman akla aile gelir, arkadaşlık gelir, sevgili gelir…

Biliyor musunuz, hani sadakat sunumlarında yer alan piramit vardır. Tesadüfen markamızı duyan kişiden başlar ve zirvesinde, markamızın cansiperane “savunucusu” olan kişi yer alır.   Kurumlarla konuştuğumuzda, hemen hiç kimse bu “savunucu”yu aklına getirmez. Muhtemelen kendileri de inanmıyordur.

Herkesin aklında ticari klişeler vardır. Özellikle “sadakat bekliyorsan, kendine bir köpek al” klişesi sıkça tekrar edilir.

İyi de… sosyal mecralarda eleştirisi yapıldığı zaman, yüzlerce insanın savunduğu markalar da var. Onlara ne diyeceğiz?

😉

Konuşmamda bu noktaya ağırlık verdim.

Sadakat’ın tanımı yetmez. Önce müşterinin tanımını yapmak gerekir. Böylece, kime yatırım yapacağınızı belirlersiniz.

bunca karşılaştırma yapmak imkanı varken, herkesin fiyat duyarlı olduğu sanılıyor. Oysa müşteriler, fiyat / kalite dengesine bakıyor. Yani kafalarından geçen “ucuz” kavramı değil, “kazıklanmayayım” düşüncesi. Sonuçta kopyalanamayan tek şey “ilişki”dir. Kafaya kazınan marka olmanın yolu da ilişkiden geçer.

Sadakat programı tasarımı yaparken, “berber (veya kuaför) neden en sadık olunan dükkandır?” diye düşünün. Çoğunlukla ödül programı yoktur. “2 kere perma yapınca, bir kere de bedava fön çekilir” diye kampanya yapmaz.

Ödüllendirme programları bile yaşam tarzından esinlenmelidir. Doğru teklif oluşturmanın arkasında en az 2 tane “deneyim” var.

1. Sizin deneyiminiz. Buna çoğunlukla “müşteriyi tanıma, tecrübe, vb.” diyoruz
2. Müşterinin deneyimi. Asıl önemli kısmı burası.

Sadakat nedenleri ile terk nedenleri birbirinin aynısıdır.

Müşteriler, tanınmak, bilinmek, hatırlanmak isterler. Siz giderek çok kanallı olan dünyada, müşterilerin istediği düzeyde kişiselleştirme sağlamak için teknolojiyi kullanmak zorundasınız.  20 – 100 – birkaç yüz müşterimiz varken aklımızda tutabiliyorduk. Ama binlerce, milyonlarca müşterimiz varsa teknolojiyi kullanmamız gerekiyor.

Müşterinin deneyimini sürtünmesiz ve kesintisiz tasarlarsak, başkası daha iyisini yapana kadar bizi terk etmeyebilir. Sadakat kartları sadakat sağlamaz. Çoğu kurum kartın rengine, desnine odaklanıyor; kartın kullanılmasını sağlayacak bağlılık programının özelliklerine zaman ayırmıyor.

Müşteri kral değildir. “Daima haklı” da [1] , [2] , [3] değildir. Müşteri hak ettiği hizmet seviyesi kadar haklıdır. Bu da yaşam boyu değer ile ölçülür.

Yaşam boyu değer kavramını bir ölçüt olarak alacaksanız, tıpkı RFM [f] , [r] , [m] gibi önce davranışsal (veya yaşam tarzına göre) segmentleri saptamanız gerekir. Segment bazlı yapmamışsanız… 🙁  Üzülürsünüz.

Benden söylemesi

.