Project House’un kurucu ortaklarından Serhat Akkılıç ile birlikte, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde Dijital Dönüşüm dersi veriyoruz.

Dijital Dönüşüm kavramlarını örnekleriyle anlatmaya çaba sarf ediyoruz. Bu kavramlardan biri de multi-channel ve omni-channel farklılığıdır.

• Multi-channel için “çok kanallı” diyebiliriz. Maalesef bu “omni-channel” kavramının Türkçe karşılığını bilmediğim için İngilizce kullanıyorum. Katkınız olursa çok sevinirim.

Gerek derslerimde, gerekse danışmanlık projelerimde multi-channel ve omni-channel farkını anlatmak için güzel bir örnek arıyordum. Hızır erişti.

😀

Bir arkadaşım Network (giysi markası) ile yazışmasını “Tam da sana göre bir yaklaşım” diyerek göndermiş.

Yazışmalar aşağıda:

Arkadaşım şikâyetini Network’e iletmiş:

Merhaba, 20 Temmuz 2017 tarihinde İzmir novada outlet mağazanızdan bir ipek bluz ve sarı şort aldım. Söz konusu bluzu internet satışınızda bulamadım ancak şort var ve fiyatı 109,50 TL.. Halbuki bana bu şort outlet mağazanızda 153.30 tl olarak faturalandırıldı. hopi ile alışveriş yaptığım için üzerinden % 10 indirim oldu ancak öyle bile internet fiyatına ulaşamıyor. Üstelik internet sitenizde dolaşırken bile %20 indirim verdiniz. Bu fiyat farkları ile ilgili telefon veya e-posta yoluyla bana bilgi vermenizi rica ederim.

Network’ün yanıtı:

Değerli …. (şikâyet eden müşterinin adı soyadı)

İnternet ve Mağaza satışlarımızda kampanya farklılıkları olması sebebiyle fiyat farkları oluşması normal bir durumdur.

Bu durum satış ve pazarlama stratejileri açısından, merkez tarafından alınan kararlar, prosedürler gereği meydana gelebilmektedir.

Anlayışınız ve ilginiz için teşekkür eder, keyifli alışverişler dileriz.

Sevgiler,

.… (müşteri temsilcisinin adı)  / NetWork Müşteri Deneyimi Ekibi

😮

Bence bu yaklaşım, 20 sene önce “Onlara bir sürü kanal sunuyoruz. Çağrı merkezimiz var, internet şubesi var, ATM’ler var. Onlar illa ki şubeye (dükkana) gelmek istiyorlarsa, beklemeyi de göze almalılar” diyen genel müdürün yaklaşımından farklı değil.

Kesinlikle çok-kanallı‘nın tekrarlanan örneklerinden biri. Müşteri deneyiminin yakınından, uzağından geçmemiş.

Gelelim işin ders kısmına…

Çok kanallı (multi-channel) yaklaşımda, her bir kanalın ayrı iletişim stratejisi, fiyatlama stratejisi, vb… olur. Her bir kanal, müşteri ilişkisinin sadece kendisiyle başladığını düşünür. İletişimi ona göre kurgular. Yukarıdaki Network örneğindeki gibi.

Müşterinin beklentileri, duyguları ve deneyimi değil, kanalın başarı kriterleri, performans ölçümleri, KPI’ları önemlidir.  Kanal bazlı kriterleriniz kuruma zarar verebilir.

Kanala özgü stratejiler çoğunlukla diğer kanalları yok varsayar; en azından görmezden gelir. Kurumlarda, işi müşteriye dokunmak olan farklı kanallarda bile SİLO davranışını arttırır.

• Çağrı merkezinin ekip şeflerinden birinin “Performansımız yeterince anlaşılmıyor.  Çağrı merkezinin faaliyetleri içindeki bazı unsurları internet‘ten kaldıralım mı?” diye sorduğuna şahit olmuştum.

Üzerinde aynı markanın olduğu dükkânlarda bile “o bizim, diğeri ise bayie ait” diye fark olduğunu görürseniz, “çok-kanallı strateji” 😛 üretmişlerdir.

😉

Omni-channel’a gelirsek… Müşteri deneyiminin bir kanaldan başlayıp, diğerinde devam edip, bir başkasında sonuçlanabildiği; MOST^® ilkeleri doğrultusunda sürtünmesiz aktığı bir kanal stratejisi oluşturmak elbette pek kolay değildir.

• Internet doğumlu şirketlerin “sürekli gelişim” (beta sürümü) kavramının hizmet ve ürün satan kurumlara nasıl uyarlanabileceğini, Dijital Dönüşüm derslerinde işliyoruz. Önümüzdeki günlerde bu konuda birkaç cümle yazacağım.

Performans kriterlerini müşteri deneyimine göre oluşturmak ve her bir kanalın bu deneyimdeki yerini öğrenmek, verileri başka türlü yorumlamayı gerektirir.

•    Biliyorum, sıkıldınız ama dijital dönüşüm kavramlarını “verinin anlamlandırılması” olmadan açıklamak olanaksız.

Hani platform konusunda değinmiştik: “Şimdiye kadar çok önemsediğiniz “sitede kalma süresi, zıplama oranı, kazanım, vb.” (bounce rate, conversion…) gibi ölçümler bambaşka anlamlar kazanıyor” diye…

Bu genel başarı ölçümlerinin – yüz yüze insan temasları gerektiren bazı kanallar da dahil – tümden yeniden yorumlanmasından bahsediyorum.

Omni-channel pek kolay uygulanabilir bir kavram değil.

• “Biz çoktaaan başardık” diyorsanız, paylaşın. Keyifle duyurmak isterim.

😉

Resim şuradan alıntıdır.

ODTÜ İşletmecilik’te okurken en önemli bakış açısının “durumsallık” (contingency) olduğu öğretilmişti.

Bunu “mutlak doğru yoktur” diye alabilirsiniz.

Sevgili Simto Alev sayesinde gördüğüm bu gif durumu anlatıyor.

Değişen koşullar karşısında, her zaman davrandığın gibi yapmaya devam edersen hem müşterini kaybedersin, hem de kendin düşersin.

😉

Reklam duayenlerimizden Sayın Serdar Erener’in “Patlat bir Uber de görelim” demeci üzerine sosyal mecralarda çok sayıda tepki yazısı çıktı.

Serdar Erener’in girişimcilik ile reklamcılığı karıştırdığı söylendi. Diğer yandan, hayatında hiç reklamcılık yapmamış olanların Serdar Erener’i kınaması da eleştirildi. (Diğer eleştirileri ve karşıt görüşleri, Google’dan bulabilirsiniz.)

Benim fikrimi sorarsanız, Sayın Serdar Erener’in “Fikir aklına gelse müşterine verir misin?” sorusuna verdiği “Müşterime fikir bende kaynak sende gel beraber yapalım derim.” yanıt cümlesiyle zaten gerekli düzeltmeyi yaptığı kanaatindeyim.

• Merak edenler için: Hiç reklam ajansında çalışmadım, 25 seneden fazla süre boyunca reklamveren tarafında pazarlamanın çeşitli departmanlarını (hatta 6 sene tamamını) yönettim.

🙂

Benim reklamcıya daha yakışır bulduğum bir önerim var. Hani “Köşeyi döndürecek bir girişim fikri” değil, “Reklamı boşgeç, biz buna yatırım yapalım” olayı da değil ama bir kurumun gerçekten onyıllarca fanatiği olunacak bir öneri. Dünyanın diğer tarafında bile olsa, bizi duygulandıran bir çalışma.

El Sistema

Venezuela’da, fakir ailelerin sokaklarda büyüyen çocuklarını müzikle buluşturan bir sosyal sorumluluk projesi.

Bu yıl “Kardelenler” yapalım, önümüzdeki sene de “4×4 anlatırız” projesi değil. Uzun vadeli bir adanmışlık. Elini taşın altına koyup yıllarca hem doğrudan dokunulan, hem de işiten veya gören herkesi kendine bağlayacak bir çalışma.

Benim reklam ajanslarına önerim, “Patlat bir “El Sistema” da görelim.

😉