"tahmin" etiketli yazılar:

11 Mart 2021 Perşembe

Sosyal CRM ile Risk Tahmini

Veri Yetmez yazısının sonunda

Yarın, bankaların sosyal medya verilerinden yola çıkarak proaktif risk değerlendirmesini nasıl yapabileceğini aktaracağım. İzlemede kalın.

demiştim ama ertesi gün yazamadım. Araya bir de Algoritma ile Düşünmek – 2 yazısı girdi. Neyse ki zaman bulabildim.

😉

Olay, kamu verilerinin görece şeffaf olduğu, halka açık olması gereken bilgilere “ticari sır” denilmeyen, şeffaflık ile mahremiyet arasındaki çizginin kamu yararına zorlandığı bir ülkede geçiyor.

Banka, proje finansmanı konusunda uzman. Rüzgar tribünleri, tren yolu hatları gibi devlet projelerinin finansmanını yaptığı gibi, büyük yatırımlar yapan özel kurumlara da kredi sağlıyor. İrili ufaklı 150 bin müşterisi var. Bu müşterilerin banka ilişkilerindeki her davranışı zaten anlamlandırılıyor. Halka açık şirketse zaten birçok finansal bilgi açık. Fazlası da var…

Bir kurum için kamu web sayfalarında (aşağıdaki maddelerin bazılarını Türkiye’ye uyarladım) ve binlerce on-line gazetelerde, bloglarda, on-line ilanlarda açıklanan verilere göre:

  • Yeni patentler almışsa,
  • Kapasite artırım belgesi almışsa,
  • Mevcut tesisini büyütmek için ihale açmışsa,
  • Yeni yatırımı için teşvik belgesi veya vergi indirimi almışsa,
  • Fabrikasının yanındaki araziyi satın almışsa,
  • Yöneticiler, yeni yapacakları yatırımlar hakkında demeç vermişlerse,
  • vb…

yani yatırım hazırlığı yaptığına dair anlamlı veriler varsa, kurum bankaya başvurmadan önce onlar kuruma gidiyor. Haklı bir gerekçeyle…

Burası çok önemli. Bankada CRM projelerinden sorumlu olduğumda her CRM yazılım şirketinin satışçıları en az ayda bir kere ziyaret etmek isterlerdi. Sanırım amirlerine “şu kurumları ziyaret ettim” diye hesap veriyorlardı. Sekiz – on tane şirket vardı. Çok zamanım gidiyordu. Sonunda bu iş için ayırdığım zamanı azaltmaya karar verdim.

Hepsine “Ziyarete gelme. Bana haber ver, amirin ararsa az önce çıktı diyeyim. Hem senin hem de benim zamanım boşa harcanmasın. Git bir yerde kahve iç. Parasını da ben veririm. Eğer sizi ilgilendiren bir aşama, proje filan olursa ben seni ararım, hiç merak etme” dedim.

Banka, gereksiz arama ve ziyaretleri ortadan kaldırıyor ve arama nedeni varken ziyaret ediyor.

Sadece yeni satışlar için değil, riskleri azaltmak için de aynı şekilde izleme yapılıyor.

  • Bir bina veya arazisini satışa çıkarmışsa (hatırlayalım, SONY küçülmeye, binalarını satarak başlamıştı),
  • Şikayet sitelerinde veya sosyal mecralarda olumsuz yorumlar çok artıyorsa,
  • Kamu yetkililerinden ceza, vb. almışlarsa,
  • Haklarında davalar açılıyorsa,
  • Müşterilere mal veya para iadelerinde sorun yaşıyorlarsa,
  • vb…

yani iyi yönetilmediğine dair ipuçları artmışsa, diğer finansal kurumlardan önce risklerini azaltmaya çalışıyorlar.

😉

Bitmedi… Veri analiz ekipleri fırsat veya risk göstergelerinin ne kadar doğru olduğunu sürekli ölçüyorlar.

  • İş fırsatı var dediklerimizin ne kadarı satışa döndü?
  • İş fırsatı olduğuna dair hangi mecralar daha fazla öngörü barındırıyor?
  • Veri analizi ekibinin Araştırma ekibine gönderdiği ipuçları ne kadar anlamlı?
  • Risk var dediklerimiz gerçekten riskli miydi? Ne kadar zaman sonra, kurum olumsuz sona geldi?

Bununla da yetinilmiyor. Müşteriye teklif yapıldı.

  • “Müşteri kabul etmediyse neden reddedildi?” diye analiz yapılıyor.
    • Fiyat mı yüksekti? Daha ne kadar aşağıya inebilirdik?
    • Kime kaybettik?
    • Başka kayıp nedeni var mı?
  • Teklif kabul edilse bile, inceleme yapılıyor.
    • Doğru fiyatı mı verdik?
    • Daha yüksek fiyat verebilir miydik?
    • Olası bir karlılığı mı kaybettik?
    • Bizden başka teklif veren olmuş muydu?
  • Böylece fiyat optimizasyonu yapıyorlar.

🙂

Bu bilgileri Sayın İbrahim Gökçen‘den almıştım.  İbrahim Gökçen, 2010 senesi Güz döneminde İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programındaki CRM dersi katılımcılarına Sosyal CRM anlatmıştı. Öncesinde sosyal mecralardan paylaştığım için sınıftaki tüm sıralar dolmuştu. Ayakta izleyenler olmuştu.

Daha sonraki yıllarda, gerek derslerde gerekse eğitimlerde İbrahim beyin sunumundan çok yararlandım.

🙂

2010 senesinde bir Sosyal CRM konferansında “Dünya’da ikiyüzbin izleyiciden bir milyona en hızlı çıkan kurum biziz” diyen GSM operatörü yöneticisine “Sosyal CRM sizi kaç kişinin izlediği değil, sizin kaç kişiyi izleyebildiğinizdir” dediğimde sadece o kurum değil, dönemin genç SMU‘ları da tepki göstermişlerdi. O dönemlerde “izleyici sayınızı arttırırız, engeyçmın sağlarız” diyorlardı.

SMU = sosyal medya uzmanı.

😛

Ben, başka bir konuya odaklanmak istiyorum. 2010 senesinden önce, B2B finansman gibi verinin daha zor anlamlandırıldığı sektörde bu kadar ayrıntılı çalışmalar yapılabiliyorken, B2C iş yapan bankalar ve GSM operatörleri neden bize hâlâ hiç ilgimiz olmayan mesajları gönderiyor diye merak ediyor musunuz?

Ben de merak ediyorum.

Not: Daha az detaylı olarak ilk yayınlandığında yapılan yorumları da okumanızı öneririm.

😉

 

14 Temmuz 2020 Salı

Modeller ve Varsayımlar

Model kelimesi aklınıza top model getiriyorsa, yazının bundan sonrasını okumayın. Size çok sıkıcı gelebilir. Konu: veri modelleri, tahmin modelleri ve benzeri şeyler…

😛

Model konusunda takmış durumdayım.

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinde mutlaka sorarım:”Model nedir? Öyle bir tanım yapacaksınız ki, model uçakveya model gemiyi de kapsayacak, veri modellerini de, top modelleri de…” Genellikle 10 – 15 dakika tartışırız bu konuyu.

Bugünlerde “nereden aklıma geldiğini” sorarsanız… Bir kurum, “2020 trendleri” diye yazı yayınlamış. 2000’lerin başından beri tuttukları verileri, 2019 sene sonu verilerini de ekleyip yorumlamışlar. Sanırım, 2020’nin ilk çeyreğinde raporlarını hazırlamışlar. Sonra salgın-kriz olmuş ama… “bu kadar çalıştık çabaladık hazırladık, elimizde kalmasın” diye yayınlamışlar. Öyle bir rapor ki, daha yayınlandığı anda geçersiz kalmış.

9 yıl önce yayımladığım Planlama 101 yazısında “Sadece geçmiş verilere bakarak tahmin yapmak, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer” diye yazmıştım. Aynı yazıda varsayım yapmanın önemine değinmiştim.

Önce trend raporunu madde madde ele alıp yorumlamaya çalıştım. “Bunu Mart’ın ilk yarısında yayınlasaydınız olurdu ama…” diye başladım. Baktım uzadıkça uzuyor. Sonra vazgeçtim ve bu yazıyı hazırlamayı düşündüm.

Hava durumu tahminleri, çeşitli modeller ile yapılır. Düşünsenize… “yağmur yağmayacak” demişler ve ortalığı sel götürüyor. Hiç değilse yeni verileri girer ve hava tahminini güncellersiniz değil mi? Evet… Modelleriniz ve analizlerinizde de öyle yapın.

Tesadüf bu ya!.. Bir McKinsey yazısı düştü önüme… Sanki benim yaşadığım çelişkiyi yaşayanlar kaleme almış gibi… Makale, hem modellerin yararlarını anlatıyor, hem de dikkat edilmesi gereken konuları…

Model gerçeğin bir görüntüsüdür / yansımasıdır / örneğidir“. Top model görüp “Bu gerçekse, etrafta gördüklerimiz nedir?” diye soracağınızı düşündüğüm için “örnek” kelimesini de ekledim.

Model tanımı bu makalede de var. “A model is a representation of a real system” diyor. Makalede harita benzetmesi var. “Durumu gösterir ama nereye gideceğinizi ve hangi aracı kullanacağınızı söylemez. Ona siz karar vereceksiniz” diye yazılmış.

Salgın döneminden bağımsız olarak vurgulamak isterim. Dijital dönüşümün önemli kavramlarından “dijital ikiz” oluşturmanız için, tüm üretim sisteminizin ve süreçlerinizin modellenmesi gerekir.

🙂

Varsayımlardan bahsettiğimde uzun anlattım. Hayal etmek ve varsaymak ayrı şeylerdir. Varsayımı özenli yapmayanlar hep kriz yaşarlar.

Tıpkı planlar gibi, modeller de en çok varsayımları kadar doğru ve geçerlidir. Bu nedenle, plan ve bütçe yapan, model hazırlayan herkese “Varsayımlarınızı ve gerekçelerini ayrıntılı olarak kaydedin. Sapma olduğunda, önce varsayımlarınıza bakın” derim.

Salgın dönemi, birçok geçmiş varsayımı altüst etti. Doğru bildiğimiz her şey yanlış oldu. Böyle zamanlarda, mevcut durumu ve geleceği daha iyi anlamak için çaba harcamak ve veriye dayalı gerekçeler bulmak yerine, “Bütçede yüzde xx kadar kısıntı yaptık”  cümlesini duyunca şaşırıyorum. “Neden yüzde xx de, yy kadar değil?” diye sormaktan kendimi alamıyorum.

Varsayımlarınızı “Şu nedenlerden yola çıkarak böyle düşündük. Şu koşullarda böyle olur” gibi değişkenlerin ağırlıklarına göre yaparsanız, kriz anlarında sıfırdan başlamayabilirsiniz.

😉

Bir tanıdığım, anlık kararlar verir ve uygulardı. Günü gününe benzemez, her şey her an değişebilir şekilde yaşamayı tercih etmişti. Bize “planlı yaşamak, akıntılı nehirde ölü balık gibi hareket etmektir” derdi. “Planlamayı ne kadar yanlış anladığını, aksine plansız olanın akıntıyla sürüklendiğini” hiç anlatamadık.

Muğlak istikbal aylaklığın şanındandır” diyen bir diğer arkadaşım, hiç değilse planlama konusunda söz etmeyip, kendi yaşam tarzını anlatmıştı. Duyduğum anda “işte budur” dediğim cümlelerden biri… Ben  – tatilde bile – yapamıyorum, ayrı mesele…

Sevgili Nami, sağlıklı ve keyifli nice yılların olsun dostum.

Bu belirsizlik ortamında plan yapılamaz” derseniz, “Her şey belirli olsa, plan yapmaya gerek olur muydu?” diye sorarım. Unutmayın “Planlama, belirsizliği azaltmak için bir araçtır“.

.

13 Aralık 2018 Perşembe

2019 Tahminlerim

İçerik Bulutu, benim de aralarında olduğum kişilerden “Dijital Pazarlamada 2019’da ne olacak?” tahminleri isteyince, içsel bir tartışma yaşadım.

Yıl sonu yaklaşıyor. Hemen her kurum ve kişi (falcı, astrolog ve fütürist olmayanlar bile) önümüzdeki sene ne olacağını söylemeye başladılar. “Ben de bu fırsatı kullanayım, eksik kalmayayım” dedim.

“Eksik kalmayayım” dedim ama… yıldızların ve gezegenlerin konumundan hiç anlamıyorum, kahve veya bakla falı konusunda zerre kadar fikrim yok. Üstelik dijital pazarlama ve dijitalleşme konularını okudukça bireylerin kurumlar (özellikle de veri işleyen teknoloji şirketleri) önünde zayıfladığını ve güç kaybettiğini düşünerek karamsarlaşıyorum.

Taa 2011’lerde “Gelecekte bizi yönetenleri Facebook, Google, Amazon seçecek. Bizim için en iyisinin onlar olduğuna inanacağız. Kendi seçimimiz sanarak” diye ahkam kesmiştim. Yani, Cambridge Analytica’nın 2016 ABD Cumhurbaşkanı seçiminde yaptıklarını epey zaman önce görmüştüm.

IAB (Interactive Advertising Bureau) “2017 Pazarlama’da Veri Yılı olacakdediğindeYahu ben onu 16 yıldan beri söylüyor, 10 yıldan beri yazıyorum” da dedim.

Bu örneklerden, geçmişteki bazı önermelerimin sonradan doğru çıkmasından cesaret alarak İçerik Bulutu’nun teklifine EVET dedim, kehanetlerde bulundum.

Dijital Pazarlama’da 2019’da Türkiye’de neler olacak?

  • Çoğunluk sadece SEO‘yu veya anlamını bilmeden kullandığı growth hacking‘i dijital pazarlama sanacak. Bunlardan biri hakkında eğitim alınırsa uzman olunacak; ikisi hakkında “bir şeyler okumuş” ise, Linkedin’de “kıdemli dijital pazarlama uzmanı” veya “son reklam bükücü” diye yazacak.
  • Dijital Pazarlama Uzmanı eğitim programları, çeşitli isimler altında devam edecek. İçinde hiç veri analizi, veri anlamlandırma, kişiselleştirme, etkileşim, geri bildirim, yaşam boyu değer eğrisi… gibi kavramların geçmediği programlar gırla gidecek. Biraz sohbet ettiğimizde, “bize böyle anlatmadılar” diyecekler.
  • Dijitalleşme, Endüstri 4.0 ve Dijital Dönüşüm’ün farklı kavramlar olduğu çoğunlukla anlaşılmayacak ama her üçü de cümle içinde daha sık kullanılacak. Dijital pazarlama sunumları da bu kavramlara bağlanacak
  • Chief Digital Transformation Officier CDTO veya Chief Digital Officier CDO unvanlı kişilerin sayısı artacak. Kurumlar e-ticaret sitesini CDO’ya bağlayacaklar. Mağazalar ve dijital ortamlar ayrı tellerden çalmaya devam edecek ama kurumlar “Artık omni-channel bir şirket olduk” diye demeçler verecekler.
  • Son zamanlarda yurt dışında yazılan pazarlama makalelerinde “müşteri deneyimi” sıkça geçiyor. Buralardaki dijital pazarlamacılar eksik kalabilir mi? Elbette HAYIR. Müşteri deneyimi de haklı payını alacak. Dün nöromarketing, nesil farkları ve itibar yönetimi  konuşanların bir kısmı artık müşteri deneyimi anlatacaklar.
  • Onsekizbinyediyüzaltmışsekizinci e-ticaret sitesi açmayı “girişimci olmak” sananlar var olmaya devam edecek. Hiç ticaret bilmeden, hiç stok taşımadan, hiç üretim yapmadan, hiç risk üstlenmeden… sadece akıllı ilişkiler kurarak girişimci olunabileceğini söyleyenler de olacak, onlara inananlar da…
  • İletişim ajansı dediğin, iki yılda bir değiştireceğin tedarikçidir. Stratejik ortak gibi süslü kavramlara kanmayın diyen Pazarlama Müdürleri ve – maalesef – onları haklı çıkarmak için çaba sarfeden dijital ajanslar var olmaya devam edecek.
  • Dünya dijital ajans ağları sıralamasında reklam kökenli olanların ilk sıralarda yer bulmakta zorlandığını, danışmanlık ve teknoloji kökenli dijital ajans ağlarının ilk sıraları ele geçirdiğini, dijital pazarlamacı olduğunu iddia edenlerin çoğunluğu bilmeyecek.
  • Veri arttıkça müşteri deneyimini iyi anlamanın ve yaratıcılığın değerinin artacağını anlatmak daha da zorlaşacak.
  • Müşteri ilişkilerinde yapay zeka kullanımı sıkça konuşulmaya devam edecek. Artık başarı öykülerini kurumların birbirlerine hava atmak için değil, gerçekten müşterilerin hayatını kolaylaştırmak ve sürtünmesiz müşteri deneyimi tasarlamak için kullanacakları – neyse ki – birkaç örnek olacak. Bu örnekleri her sunumda dinlemekten bıkacağız.

2019 için tahminlerim bunlar.

Biliyorum, çok hoş şeyler öngörmüyorum. Biraz karamsar olduğumu kabul ediyorum. Veriyi kontrol edenlerin neler yapabileceklerini bilince… iyimser olamıyorum.

😉

Değerli birçok uzmanın 2019 tahminleri için, İçerik Bulutu’nun derlemesine bakın.

Müşteri Deneyimi tahminleri için IOX Digital ev sahipliğinde Pisano’nun çalışmasına bakın.

.