Geçtiğimiz hafta CRM dersinde ilişki karlılığı konusunu işledik.  Öğrencilerimden İlyas güzel bir örnek göndermiş. Taksitli satış yapan mağazalar hakkında.

“12 ay boyunca taksit ödemeye gelenler, bu süre içinde bir şeyler satın alıyor ve ilişki uzuyor.  Bu firmalar ellerindeki verileri CRM amaçları için olmasa bile, risk ve ödeme davranışı konusunda kullanabilirler” demiş.

😉

Doğrudur.

Bankanın mağaza kartı çıkarması için çaba sarfettiğim yıllarda, (yandaki resim) bazı mağaza sahipleri  ödemelerin banka şubelerine değil de kendi dükkanlarına yapılması konusunda ısrarcı olmuşlardı. “Ödemeye gelenlerin 5’te, 6’da biri bir şey daha satınalır” demişlerdi.

🙂

Ama fazlası var.

Sadece risk ve ödeme davranışı değil, CRM amaçlı olarak da kullanılacak bir veri tabanı oluşturulabilir.

Mağaza kartı görüşmesi yaptığım bir yerde bunun tartışması yapıldı. Bana bir kişinin 4 – 5 aylık alışveriş dökümünü vermelerini rica ettim. İsim ve diğer bazı bilgileri kapatıp verdiler.

“Bu bir kadın. İki tane çocuğu var. Büyüğü 13 – 14 yaşlarında bir oğul, küçüğü 8 – 9 yaşlarına bir kız. Ay ortasında ücret alıyorlar. Kadın çalışmıyor, kocası çalışıyor…” Oldukça uzun anlattım.

Mağaza sahibi şaşırdı. Aslında çok sayıda ipucu vardı alışveriş dökümünde.

😀

Özetle, verileri sadece risk ve ödeme davranışı için değil, çapraz satış ve müşteri yaşam boyu değerini artırmak için kullanmak gerek.

Binlerce müşteri olduğunda, benim gözle inceleyerek yaptığımı yazılımlar yardımıyla gerçekleştirmek gerekiyor. Yeter ki müşteriyi izleyin. Hepsi bu…

😀

Ben de krizden bahsetmeye karar verdim. Teğet mi geçti, çizgiye mi değdi, içeriye mi düştü?… Sayı mı, aut mu?… Aslında yok ama biz var mı zannediyoruz? Psikolojik mi, sosyolojik mi, ekonomik mi? Yoksa epistomolojik bir betimleme mi?…

Bunlardan hiç bahsetmeyeceğim. Adım Uğur… Güzel şeylerden söz edeceğim.

Coca Cola, Microsoft ve Oracle… MasterCard, VISA ve Western Union… Bunlar gibi niceleri var. Ortak noktaları nedir biliyor musunuz? Hepsinin çok uluslu şirketler olması mı? Başka?… Hepsinin ABD kökenli olması mı? Başka?…

Soruları uzatmayayım. Zaten yazının başından beri cümlelerin yarısından çoğu “soru işareti” ile bitiyor.

Bunların ortak noktası şu: Türkiye’deki ofisleri, Doğu Akdeniz (artı) Orta Doğu (artı) eski Rus Cumhuriyetleri bölgelerinden de sorumlu. Yani, etrafımızdaki neredeyse tüm komşu ülkelerdeki ticari faaliyetler Türkiye’ye bağlı yönetiliyor.

Bunların hepsinin başında Türk yöneticiler var. Hatta MasterCard, VISA ve Western Union’daki Bölge Genel Müdürleri çocuklu kadınlar…

Biliyor musunuz, bunların bir çoğu burada yabancı Genel Müdür’ler görevlendirdi. Başarısız oldular. Sonra Türk Genel Müdürler göreve geldi. Sonuç = başarı… Başarıyı görünce, birer ikişer komşu ülkeler de Türk yöneticilere bağlandı. (Daha önce kendi ülkelerinden, bazen de Avrupalı yöneticilerden atama yapmışlardı.)

Biliyorum, yukarıda saydığımdan çok daha fazla sayıda şirketin, bu bölgedeki 10 – 15 ülkeyi yöneten ofisleri Türkiye’de… Başlarında da bir Türk var.

Nasıl oluyor? diye soruyorsanız… Bunlar, sürekli kriz yaşayan bölgeler. Global kriz olmasa bile, kendileri ufaklı büyüklü krizler icat ediveriyorlar… Sık aralıklarla iktidar krizleri çıkarıyorlar… İşler düzgün olmaya başlayınca toplumsal ayrılıkları kaşıyorlar… Hatta zaman zaman birbirlerinin topraklarına giriveriyorlar…

Buralarda, ABD ve Kıta Avrupası kökenli yöneticilerin başarılı olması zaten mümkün değil. Neredeyse 40 yıldan beri 2 haneli enflasyon görmemişler. Politik krizlerin iç ve dış tahribatını yaşamamışlar. Hiç birinin cebinde 4 ayrı bankanın kredi kartı yok. Her bankanın ayrı taksit yapacağı bir ortamı hayallerinde bile yaşamıyorlar. Sürekli değişebilen pazar koşullarını hiç görmemişler.

Karar vermek için uzun süreye ihtiyaçları var. İnce eleyip sık dokuyacaklar… Verdikleri kararları kolayına değiştirmiyorlar. Bunu “tutarlılık” olarak adlandırmışlar.

Ani karar vermek, çabuk hayata geçirmek, çabuk geri bildirim almak, gereğinde çabuk değiştirmek, sürekli kriz yönetimi içinde yaşamak gereken koşulları hiç görmemişlerdir.

Onlar, bankada hesabı yokken GSM telefonuna gelen bir şifre ile ATM’den para çekilmesini hiç anlayamaz (isterseniz anlatmayı deneyin) 🙂 . Buzdolabının taksitli kredi kartı ile satılmasını da kavrayamaz…

Doğduğu andan beri krizler içinde büyüyen, giderek bağışıklık kazanmış Türk yöneticiler için bu kriz bir fırsattır.

Karar verme ve uygulama becerilerimizi, aldığımız sorumlulukların doğal sonuçları ile birlikte yürütmeyi becerebilirsek… Raporlamayı düzgün yaparsak, bilançoyu iyi yönetirsek, bahaneleri başkalarında değil de kendimizde ararsak başarılı olmamak için bir neden kalmaz.

Bu krizler sayesinde, uluslar arası şirketlerdeki Türk yöneticilerinin yeri ve değeri de artar. 8 – 10 sene sonra, “iyi ki kriz oldu” bile dersiniz.

🙂

Not: Bu yazı Project House – Smart Marketing Journal’ın Şubat sayısında yayımlanmıştır.

Dün, 20 Mayıs Salı akşamı Advantage kartın 10. yılı dolayısıyla davetli olarak Kylie Minogue konserini izledim.

Konseri izlerken şunları düşündüm.

Türkiye’nin ilk “çok markalı” taksitli kartı olan Taksitcard’ı Advantage’dan 2 ay önce çıkarmıştık. Üstelik arkamızda, Türkiye’nin en büyük perakende bankası vardı.

Taksitcard reklamları TV’lerde gösterilmeye başlandığı gün o bankadan kovulmuştum. Ertesi gün İstanbul’daki tüm billboard’lar, otobüs durakları, reklam panoları üzerinde adımın yazılı olduğu Taksitcard görselleri ile kaplanmıştı. Artık işsiz olduğum için, gün içinde rahatca gezebilirdim. Board’ların önlerinde ismimi parmağımla göstererek fotoğraf çektirdim.

Banka, önce taksitli işlemlere sırt çevirdi. Çok sonra, 1 Nisan 2004’de tüm kartlarını taksitli uygulamaya geçirdi.

Bugün, Türkiye’deki bütün kredi kartları taksitli işlem yapıyor. Bugün, Advantage kartın 10. yılını kutluyoruz. Bugün Taksitcard piyasada yok.

Piyasaya ilk giren olmasına rağmen, neden Taksitcard diye bir marka yok diye soruyorsanız… Vizyon eksikliği ve yönetim beceriksizliği diye yanıtlayabilirim.