"taksitli satış" etiketli yazılar:

25 Ocak 2024 Perşembe

Sadakat’ın Değişen Tanımı

Sadakat azaldı. Sadece marka ve ürünler için geçerli değil bu. Toplumsal konularda ve karşılıklı ilişkilerde de genel olarak sadakat azaldı. Bu noktada birçok meslektaşımla aynı fikirdeyim. Bu durumda azalsa bile bitmeyen bir sadakat olduğunu kabul edip, “hâlâ mevcut sadakat” ele alınıp, “nelerin – nasıl değiştiğine odaklanmalıyız” diye düşünüyorum. Bu yazı, yeni tanımı ve ölçütleri aramak için tartışma ortamı yaratmak amacıyla yazıldı.

Eski Sadakat Projeleri

1985 yılında, bir denizcilik acentesinde Pazarlama Müdürü olarak çalışmaya başladığımdan beri müşteri sadakati ile ilgileniyorum. B2B’den B2C’ye geçtiğim 1988 senesinden sonra, iş hayatımda çok daha önemli konu haline geldi.

Henüz CRM ve yaşam boyu değer gibi kavramlar gündemde yoktu. (Acaba bir ara, CRM’in tarihçesini yazmalı mıyım?)

“Bir şeyi ölçmedikçe onu yönetemezsin” cümlesi elbette konuşuluyordu ama sadakat gibi soyut kavramların ölçülebilirliği sadece akademisyenlerin ve araştırma yöntemleri dersi alanların tekelinde gibiydi.

Sadakat programı deyince akla “müşteriye havuç sunmak” mantığında olan “rüşvet temelli teklifler” geldi. Markalar

  • 5 alana 1 bedava,
  • 3 alana üçüncüsü %50 indirimli,
  • 500 TL üstü satın alırsanız %15 indirim,
  • 400 TL üstü alırsanız faizsiz 4 taksit,
  • Bizim mağazalarımızda harcadığınız her 100 TL için 1 TL’lik puan,
  • (daha sonraki yıllarda e-ticaret’te gördüğümüz) 200 TL üstüne kargo bedava

… gibi programlar düzenlediler. (Yukarıdaki sayıları ve tutarları istediğiniz gibi değiştirebilirsiniz 🙂 ) Ana tema hep “bizden alışveriş yapmak maddi çıkarlarınıza iyi gelir” uygulamalarıydı.

Havuc-sunmak-3

Fredrick Newell’in Loyalty.com kitabında ABD’de birbirine komşu 2 süpermarketin yarışından bahseder. “Biz daha çok puan veriyoruz” rekabetine girmişler. Biri yüzde 0,5 ile başlamış. Diğeri %0,75 yapmış. Rakibi %1 yapınca %1,5‘e yükseltmiş. %2,5-3‘e kadar çıkmışlar. Hatırladığım kadarıyla sonunda biri dükkan kapatmış.

Benimle CRM eğitimi seanslarına katılanlar bilir. Rüşvete dayalı tekliflerin sadakat ile ilgili olmadığını söylerim. “Maddi tatlandırıcıya bulanmış teklifler müşteriyi satın alma değildir. Rakip yeni bir teklif yapana kadar süresi belirsiz geçici kiralamadır“.

Sadakat Ajansları

Sadakat konusu “müşteriyi elde tutmak, yenisini bulmaktan 5 – 15 kat daha ucuzdur” cümlesi ile her şirketin gündemine oturdu. Bu hesaplamanın nasıl yapıldığını ve kendi sektöründe / şirketinde yeni müşteri kazanmanın kaç kat maliyeti olduğunu hiç hesaplamamış kurumlar ve pazarlamacılar bile konferanslarda bu klişeleri tekrarladılar.

Bu kadar çok konuşulunca sadakat ajansları ortaya çıktı. Sektörel uzmanlaşma da oldu elbette. Benim koleksiyonumdan konaklama sektörü için eğlenceli birkaç teklifi sunmak istiyorum.

Yok artık… Otelin resepsiyonunda, otel tarafından belirlenen kanepelerden 2 saat süreli yararlanma” diye bir promosyon mu vardı” diye sorabilirsiniz. Aşağıdaki resimdekilerin her birini küçük ekranda göremiyorsunuzdur ama “Evet. Üstelik çok sayıda otel bu ve benzeri promosyonları kullanıyordu” diye yanıtlayabilirim.

Bana asıl ilginç gelen konu, tüm bilgilerinizi elde eden otel zincirlerinin “Bizim sadakat kartımız var mı?” diye sormasıdır. Eğer varsa ve ben HAYIR desem bile, doğrusunu konaklama zinciri biliyordur. Bu soru sadece tanınmaz (incognito) olmak isteyen müşteriler varsa anlamlı görünebilir.

Sadakat Kartı Dönemi

Sonra, kartlar hayatımıza girmeye başlayınca, ortalığı mağaza kartları sardı.

Elbette yukarıdakilerle sınırlı değil. Sadece İstanbul’da 200 markanın sadakat kartı vardı.  Bugünlerde “Size bir mobil app yapalım” deniyor ya… O yıllarda da “size bir sadakat kartı çıkartalım” deniyordu.

Kart için gerekli teknolojiyi kullanmak istemeyen kurumların bile kartları vardı. (Şurada bahsettim.)

Ana amacı belirlemeden, araçları amaç yapmak alışkanlığı o zaman da vardı. “Kartla sadakat olmaz” diyordum ama pek anlatabildiğim söylenemez.  (Daha geniş bilgi almak isterseniz [1] ,  [2]  , [3]  , [4]  , [5]  , [6]  , [7]  , [8]  , [9]  , [10]  , [11]  ,  [12] yazılarını okuyabilirsiniz.)

Her markanın kartı olmaya başlayınca, rekabet bir indirim ve taksit yarışına döndü. Kurumlar taksit nedeniyle nakit sorunu çekmeye başladılar. Bir perakendeciler konferansında, ünlü markalardan birinin Genel Müdürü “Bankalar bu işe girmeseydi batacaktık” demişti. Zaten Taksitcard fikri kafamda o yıllarda oluştu.

Müşteri açısından “bir sürü kart taşımak yerine tek bir kart ile tüm işyerlerinde taksitli işlem yapılsa daha iyi olur” diye düşünmüştüm. İşyerleri açısından ise “satışı siz yapın, kredi değerlendirmeyi ve ödemeyi bize bırakın” diyorduk. (TaksitCard’ın hızlı gelişimi ve idari karar hatalarıyla daha hızlı yok olmasına ilişkin daha geniş öyküsünü  [a] , [b] , [c] , [d] , [e] yazılarından okuyabilirsiniz.)

Sadakat Kartı Mizahı

Markaların sadakat kartı yaklaşımını merak ediyorsanız, Google‘da Görseller kısmına “Thomas Fishburne, loyalty cards” yazın ve çıkan ilk karikatürlere bakın. (Size kolaylık olsun diye ilk 6’sını sunuyorum.)

Tom Fishburne (veya Marketoonist) pazarlama konusunda çalışan herkesin bilmesi gereken bir çizer. Konuyu en vurucu noktasından ele alır. Sadece sadakat değil, ürün geliştirmeden pazarlama jargonlarına kadar her pazarlama konusuna dokunur.

Markalar, Tom Fishburne’ün vurguladığı noktaları (nedense) göz ardı ederler

😀

Bugüne Gelirsek

Türkiye’de, marka sadakati konusundaki çalışmalarda, kartlı dönemden bugüne gelirken burada hepsini sıralamayacağım bazı basamaklar geçildi. Bazı kurumlar veri teknolojilerini anlamlı kullanmayı başardı. Çoğunluğu, “size bir mobil app yapalım” önermesine kurban gitti.

Şimdilerde sadakat çok azaldı dediklerinde iki örneği gündeme getiriyorum.

Birincisi aşağıdaki resim: ABD e-ticaret pazarındaki rekabet.

Amazon’un pazar payı bir miktar azalsa da en büyük rakibinin 5,7 katından fazla olmasını ve kendisinden sonra gelen ilk 20+ e-ticaret şirketinden fazla paya sahip olmasının açıklaması olmalı.

İkincisi ise, sosyal mecralarda gördüğüm bir olgu. Bir markadan şikayet ediliyor. O şikayetin altına rakiplerden birini öven mesajlar veya yorumlar yazılıyor.  Arkadaşım Burak Bayburtlu’nun bir e-ticaret sitesinden şikayeti altına yazılan diğer marka övgülerinden bir kısmını alıntıladım.

Buradaki örnek, diğer markanın övüldüğü tek örnek değil. Beyaz eşya konusunda bir markadan şikayetin altına, diğer markanın onlarca övenleri birikmişti. Ben yeni bir koleksiyona başladım. 🙂 Bir sosyal medya postunda hiç bahsedilmeyen markayı övenler konusunda…

😉

Eğitimlerde, “müşteri olarak yaşadığınız en mükemmel deneyimi yazın” dediğimde, (maalesef) pek az yerli marka çıkar. En iyi deneyimler ya yabancı markalarla ya da yerli bireysel işletmelerle yaşanmıştır.

Son Söz

Bence de sadakat azaldı ama yukarıdaki son 2 örneğe bakalım ve (ilk paragrafta dediğim gibi) eski tanımları nasıl değiştireceğimizi ve yeni sadakat ölçütlerinin neler olması gerektiğini konuşalım.

Bırakalım “nerede o eski bayramlar” sohbetlerini ve yenileri için kendimizi hazırlayalım.

😉

15 Haziran 2023 Perşembe

CRM Final Sınavı 2023 – 2

Bir önceki yazıda 11 Haziran’daki final sınavının sorularını vermiş ve bir sorunun yanıtını yazmıştım.

Bugün, diğer soruları yanıtlayacağım. Önce soruları hatırlayalım:

Birinci sorunun yanıtı çok kısa ama CRM eğitiminde anlatılanlardan bahsedersem, neden bu soruyu sorduğum anlaşılır.

Birçok kurum, sadakat programı deyince indirim, taksit, ödeme erteleme, satın alınanın yüzde # kadarını puan olarak kaydetme... gibi cüzdana doğrudan dokunan işler yapar. Ben de sorarım “Eşine, sevgiline, ailene veya arkadaşına sadık olmanı sağlayan unsurlar indirim veya taksit yapması mıdır?Sadakat Programı Tasarımı yazısında yazdığım gibi

Kuaförünüze (berberinize) neden sadıksınız? Daha ucuz veya daha usta onlarca kuaför (berber) varken neden hep aynısına gidiyorsunuz. Ödeme ertelemesi yapmıyor. “2 kere saç kesince, bir kere favori düzeltme bedava” demiyor. Hep aynı berbere gitmenizin nedenini düşünmeden [a] sadakat programı tasarlamayın.”

CRM eğitiminde sadakat programları konusuna geldiğimizde ödev olarak “üzerinde çalıştıkları sektör için rüşvete (indirim, taksit, ödeme erteleme, satın alınanın yüzde # kadarı puan) dayalı olmayan sadakat programı” tasarlamalarını isterim. Elbette kavram şudur: “İnsanlar, marka ve ürüne değil kendi deneyimlerine sadıktır“.

Final sınavına giren arkadaşların bu ödevi hazırladıklarını unutmayalım.

😉

Bu uzuuun girişten sonra birinci sorunun yanıtına gelelim:

Müşterileri, hizmet veya ürünlerimizi ilk kez denemeye ikna etmek için rüşvete dayalı (indirim, taksit, geç ödeme, bonus puan, vb.) teklifler yapılabilir. Bu rüşvete dayalı teklifler ile, rüşvete dayalı olmayan sadakat programlarının birlikte nasıl kullanılması gerektiğini yazınız.

Başka bir markanın müşterisinin dikkatini çekmek ve bizim markamızı denemeye özendirmek için rüşvete (indirim, taksit, geç ödeme, puan) dayalı bir teklif sunabiliriz. Böylece bizi dikkate almasını ve denemesini sağlarız. Müşterilerimizin bizi denedikten sonra kalıcı olmasını [bir başkası daha fazla indirim veya puan verdiğinde hemen gitmemesini] sağlamak istiyorsak, bu teklifleri sunmadan önce, gelen müşterileri elimizde tutmak ve başkasına kanmamasını sağlamak için ne yapılması gerektiğini kararlaştırmalıyız. Aksi takdirde indirim, taksit, puan yarışına gireriz ki, markalar rüşvete dayalı teklif yarışına girdiklerinde zarar etmeleri kaçınılmaz.

Müşterinin kalıcı olmasını sağlamak ancak daha iyi bir deneyim sunarak yapılır. Arada başkası aklını çelmesin diye, yine bazı rüşvetler verilebilir ama müşterinin kalıcı olmasını sağlayan sadece iyi bir deneyimdir. 

Bazı arkadaşlarımız, konuyla ilgisi olmayan

  • değer segmentasyonu [1] , [2] , [3] , [4]
  • müşterinin tanımı [4] , [5]
  • müşteri odaklı veri altyapısı [6] , [7]
  • veriyi anlamlandırma [8]

gibi konulara girmişler.

Bazıları konumuzla biraz ilgili olan “sadakat nedeni = terk nedeni” veya yaşam boyu değeri [x] , [y] , [z] konularından bahsetmişler ama “elde tutmak için deneyim tasarlamak” yazılmamışsa yanıtı geçerli sayamadım.

🙁

Yazı çok uzadı. İkinci sorunun yanıtını yarın konuşalım.

Sonradan eklenen not:Yarın konuşalım” demiştim ama yaz(a)madım. CRM blogumda defalarca bundan bahsettiğimi fark ettim. [a] , [b] , [c]. Kendimden kopya çekmek istemedim. 😉

.

 

01 Eylül 2019 Pazar

Sadakat / CRM Dönemi Bitti mi?

Birkaç gün önce, Twitter’da “CRM Ölüyor mu?” konusunu tartıştık.

İlginç tesadüf, neredeyse tam bir yıl önce, 3 Eylül 2018‘de, Sayın Kına Demirel’in tweet’i sayesinde Harvard Business Review’nun bir yazısından haberim olmuştu.

Makaleyi okuyup bazı görüşlerimi yazdım. Aynı fikirde olduğum yerler var. “Rüşvete dayalı diye sıfatladığım indirim, puan, ödül, vb.’nin (bildiğimiz sadakat programlarının) maliyetinin yüksek olduğunu ve özel ilgiyi bozduğunu” söylüyor.

Araçların amaç olması söz konusu. Bir danışmanlık şirketinin yeni kavramı yaygınlaştırma çalışması olarak değerlendirdim.

Kına hanımla yazışmalarımız şöyleydi:

Uğur Özmen

Geçenlerde de bir başkası “çapraz satış filan bitti” demişti. Hatta bazı geleneksel pazarlama ustaları da bunu yaydılardı.

Sadakat bence bugünlerin en önemli kavramı. Özellikle kriz döneminde müşteriler tasarruf yapacaklarsa, parayı sadece sadık oldukları kurumlara harcayacaklar.

Anlamsız sadakat programlarının geçerliğini tartışabiliriz. İndirim, taksit, vade gibi rüşvet uygulamalarının sadakat yaratıp yaratmadığını konuşabiliriz. Ama olumlu müşteri deneyiminin sağladığı sadakat söz konusuyken, “sadakat dönemi bitti” ancak ilgi çekme cümlesidir.

Makaledeki Pazarlamanın Değişimi şemasında “Relevance” kısmına “her şeyi dijitalleştirmek” diye yazmış. YANLIŞ. Amazon’u aradığınızda, insan ile konuşmak isterseniz 1.5 dakika içinde ulaşıyorsunuz. “Dünyanın en dijital firması neden onu da insansız yapmamış” diye düşünse, farkı anlayabilirdi.

Bence yazar, dijitalleşme – dijital dönüşüm farkını anlayabilmiş değil. Arada bir böyle “ilgi çekmek isteyenler” çıkıyor.

Bir de şu vardı mesela “CRM öldü” diyor ama “büyük verinin yükselişinden ve müşteri deneyiminin öneminden” bahsediyordu.

😉

Kına hanım, indirim ve puan konusunda benimle aynı fikirde değil:

Kına Demirel: Şu indirim, puanın sadakat yaratmadığı konusunu da detaylı konuşalım, sıklık yarattığı kesin o sırada markanın deneyimiyle daha uzun vadeli bir sadakate dönüşebilir. Dolayısıyla faydalı araçlar bence 🙂

Uğur Özmen: Rüşvete (indirim, taksit, vade, vb.) dayalı programların yeni müşteri kazanımında ve rakibe gitmeyi engellemekte faydasını kabul ediyorum. Ancak bunları sadakat programı diye adlandırmaya içim elvermiyor. Bunları ayrıntılı konuşalım bence de.

Kına Demirel: Sadakati sadece indirim ve puana indirgemek bence de ölümcül ama faydalarını göz ardı etmek de bilinçsizlik.

🙂

Şunu unutmayalım. Sadakat sebebi ile terk nedeni birbirinin aynısıdır. (Moda deyimle “Aynen“) Bu nedenle, müşteriye rüşvet verirken 2 kere düşünülmeli.

Eğitimlerimde, “rüşvete dayalı olmayan sadakat programı” ödevi veriyorum. Böylesi sadakat programı için müşterinin duygularını, beklentilerini, endişe ve heveslerini öğrenmek, müşteri deneyimini anlamak ve hayatını kolaylaştıran süreçler tasarlamak veya tekliflerde bulunmak gerekiyor. Bunlar da verileri analiz etmeden yapılamıyor.

Bırakın “kriz olunca CRM ölüyor“u, aksine “kriz olunca yaşamak için tek çare CRM“.

😉

“Özet geç” diyenler için:

CRM ≠ puan, ödül, indirim, taksit (rüşvet)

CRM = veriye dayalı düşünme.

Kriz zamanlarında, müşteriye yakın duranlar kazanacak. Müşteriye yakın durmanın en ekonomik yolu veri ve içgörüdür.

.