Bir önceki yazıda 11 Haziran’daki final sınavının sorularını vermiş ve bir sorunun yanıtını yazmıştım.

Bugün, diğer soruları yanıtlayacağım. Önce soruları hatırlayalım:

Birinci sorunun yanıtı çok kısa ama CRM eğitiminde anlatılanlardan bahsedersem, neden bu soruyu sorduğum anlaşılır.

Birçok kurum, sadakat programı deyince indirim, taksit, ödeme erteleme, satın alınanın yüzde # kadarını puan olarak kaydetme... gibi cüzdana doğrudan dokunan işler yapar. Ben de sorarım “Eşine, sevgiline, ailene veya arkadaşına sadık olmanı sağlayan unsurlar indirim veya taksit yapması mıdır?” Sadakat Programı Tasarımı yazısında yazdığım gibi

Kuaförünüze (berberinize) neden sadıksınız? Daha ucuz veya daha usta onlarca kuaför (berber) varken neden hep aynısına gidiyorsunuz. Ödeme ertelemesi yapmıyor. “2 kere saç kesince, bir kere favori düzeltme bedava” demiyor. Hep aynı berbere gitmenizin nedenini düşünmeden ^[a] sadakat programı tasarlamayın.”

CRM eğitiminde sadakat programları konusuna geldiğimizde ödev olarak “üzerinde çalıştıkları sektör için rüşvete (indirim, taksit, ödeme erteleme, satın alınanın yüzde # kadarı puan) dayalı olmayan sadakat programı” tasarlamalarını isterim. Elbette kavram şudur: “İnsanlar, marka ve ürüne değil kendi deneyimlerine sadıktır“.

Final sınavına giren arkadaşların bu ödevi hazırladıklarını unutmayalım.

😉

Bu uzuuun girişten sonra birinci sorunun yanıtına gelelim:

Müşterileri, hizmet veya ürünlerimizi ilk kez denemeye ikna etmek için rüşvete dayalı (indirim, taksit, geç ödeme, bonus puan, vb.) teklifler yapılabilir. Bu rüşvete dayalı teklifler ile, rüşvete dayalı olmayan sadakat programlarının birlikte nasıl kullanılması gerektiğini yazınız.

Başka bir markanın müşterisinin dikkatini çekmek ve bizim markamızı denemeye özendirmek için rüşvete (indirim, taksit, geç ödeme, puan) dayalı bir teklif sunabiliriz. Böylece bizi dikkate almasını ve denemesini sağlarız. Müşterilerimizin bizi denedikten sonra kalıcı olmasını [bir başkası daha fazla indirim veya puan verdiğinde hemen gitmemesini] sağlamak istiyorsak, bu teklifleri sunmadan önce, gelen müşterileri elimizde tutmak ve başkasına kanmamasını sağlamak için ne yapılması gerektiğini kararlaştırmalıyız. Aksi takdirde indirim, taksit, puan yarışına gireriz ki, markalar rüşvete dayalı teklif yarışına girdiklerinde zarar etmeleri kaçınılmaz.

Müşterinin kalıcı olmasını sağlamak ancak daha iyi bir deneyim sunarak yapılır. Arada başkası aklını çelmesin diye, yine bazı rüşvetler verilebilir ama müşterinin kalıcı olmasını sağlayan sadece iyi bir deneyimdir. 

Bazı arkadaşlarımız, konuyla ilgisi olmayan

• değer segmentasyonu ^{[1] , [2] , [3] , [4]}
• müşterinin tanımı ^{[4] , [5]}
• müşteri odaklı veri altyapısı ^{[6] , [7]}
• veriyi anlamlandırma ^[8]

gibi konulara girmişler.

Bazıları konumuzla biraz ilgili olan “sadakat nedeni = terk nedeni” veya yaşam boyu değeri ^{[x] , [y] , [z]} konularından bahsetmişler ama “elde tutmak için deneyim tasarlamak” yazılmamışsa yanıtı geçerli sayamadım.

🙁

Yazı çok uzadı. İkinci sorunun yanıtını yarın konuşalım.

Sonradan eklenen not: “Yarın konuşalım” demiştim ama yaz(a)madım. CRM blogumda defalarca bundan bahsettiğimi fark ettim. ^{[a] , [b] , [c]}. Kendimden kopya çekmek istemedim. 😉

.

Birkaç gün önce, Twitter’da “CRM Ölüyor mu?” konusunu tartıştık.

İlginç tesadüf, neredeyse tam bir yıl önce, 3 Eylül 2018‘de, Sayın Kına Demirel’in tweet’i sayesinde Harvard Business Review’nun bir yazısından haberim olmuştu.

Makaleyi okuyup bazı görüşlerimi yazdım. Aynı fikirde olduğum yerler var. “Rüşvete dayalı diye sıfatladığım indirim, puan, ödül, vb.’nin (bildiğimiz sadakat programlarının) maliyetinin yüksek olduğunu ve özel ilgiyi bozduğunu” söylüyor.

Araçların amaç olması söz konusu. Bir danışmanlık şirketinin yeni kavramı yaygınlaştırma çalışması olarak değerlendirdim.

Kına hanımla yazışmalarımız şöyleydi:

Uğur Özmen

Geçenlerde de bir başkası “çapraz satış filan bitti” demişti. Hatta bazı geleneksel pazarlama ustaları da bunu yaydılardı.

Sadakat bence bugünlerin en önemli kavramı. Özellikle kriz döneminde müşteriler tasarruf yapacaklarsa, parayı sadece sadık oldukları kurumlara harcayacaklar.

Anlamsız sadakat programlarının geçerliğini tartışabiliriz. İndirim, taksit, vade gibi rüşvet uygulamalarının sadakat yaratıp yaratmadığını konuşabiliriz. Ama olumlu müşteri deneyiminin sağladığı sadakat söz konusuyken, “sadakat dönemi bitti” ancak ilgi çekme cümlesidir.

Makaledeki Pazarlamanın Değişimi şemasında “Relevance” kısmına “her şeyi dijitalleştirmek” diye yazmış. YANLIŞ. Amazon’u aradığınızda, insan ile konuşmak isterseniz 1.5 dakika içinde ulaşıyorsunuz. “Dünyanın en dijital firması neden onu da insansız yapmamış” diye düşünse, farkı anlayabilirdi.

Bence yazar, dijitalleşme – dijital dönüşüm farkını anlayabilmiş değil. Arada bir böyle “ilgi çekmek isteyenler” çıkıyor.

Bir de şu vardı mesela “CRM öldü” diyor ama “büyük verinin yükselişinden ve müşteri deneyiminin öneminden” bahsediyordu.

😉

Kına hanım, indirim ve puan konusunda benimle aynı fikirde değil:

Kına Demirel: Şu indirim, puanın sadakat yaratmadığı konusunu da detaylı konuşalım, sıklık yarattığı kesin o sırada markanın deneyimiyle daha uzun vadeli bir sadakate dönüşebilir. Dolayısıyla faydalı araçlar bence 🙂

Uğur Özmen: Rüşvete (indirim, taksit, vade, vb.) dayalı programların yeni müşteri kazanımında ve rakibe gitmeyi engellemekte faydasını kabul ediyorum. Ancak bunları sadakat programı diye adlandırmaya içim elvermiyor. Bunları ayrıntılı konuşalım bence de.

Kına Demirel: Sadakati sadece indirim ve puana indirgemek bence de ölümcül ama faydalarını göz ardı etmek de bilinçsizlik.

🙂

Şunu unutmayalım. Sadakat sebebi ile terk nedeni birbirinin aynısıdır. (Moda deyimle “Aynen“) Bu nedenle, müşteriye rüşvet verirken 2 kere düşünülmeli.

Eğitimlerimde, “rüşvete dayalı olmayan sadakat programı” ödevi veriyorum. Böylesi sadakat programı için müşterinin duygularını, beklentilerini, endişe ve heveslerini öğrenmek, müşteri deneyimini anlamak ve hayatını kolaylaştıran süreçler tasarlamak veya tekliflerde bulunmak gerekiyor. Bunlar da verileri analiz etmeden yapılamıyor.

Bırakın “kriz olunca CRM ölüyor“u, aksine “kriz olunca yaşamak için tek çare CRM“.

😉

“Özet geç” diyenler için:

CRM ≠ puan, ödül, indirim, taksit (rüşvet)

CRM = veriye dayalı düşünme.

Kriz zamanlarında, müşteriye yakın duranlar kazanacak. Müşteriye yakın durmanın en ekonomik yolu veri ve içgörüdür.

.

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinde, sadakat programları konusuna geldiğimizde ilgilendikleri sektöre uygun bir sadakat programı hazırlayın diye ödev veririm.

Her seferinde “Kuaförünüze (berberinize) neden sadıksınız? Daha ucuz veya daha usta onlarca kuaför (berber) varken neden hep aynısına gidiyorsunuz. Ödeme ertelemesi yapmıyor. “2 kere saç kesince, bir kere favori düzeltme bedava” demiyor. Hep aynı berbere gitmenizin nedenini düşünmeden sadakat programı tasarlamayın.” diyorum.

• Not: Şurada belirttiğim gibi, daha senin başında çeşitli gruplar oluşturulur. Her grup bir sektörü veya firmayı ele alır ve tüm CRM (veri ambarı, süreç tasarımı, segmentasyon, kampanya yönetimi, vs…) konularını o firmaya göre inceler. Zaman bulursak, sınıfta önerilerini sunar. Böylece sınıftaki herkes, çok sayıda sektördeki CRM uygulamaları hakkında fikir sahibi olur.

Bu sefer, sadakat ödevini verirken “İndirim, taksit ve ödeme ertelemesi önermesi yapılmayacak. Bunlar dışında sadakat programı geliştireceksiniz” dedim. Şu örnekleri de hatırlattım.

Maalesef çok farketmedi. İndirim, taksit ve ödeme ertelemesi yazmamışlar ama “puan, cironun %’si kadar hediye, çok satın alana ilave hizmetler” gibi yine rüşvete dayalı önermeler yapmaktan başka çare bulamamışlar.

“Rüşvet için gelen, daha iyisini vereni görünce sizi bırakır. Sadakat sağlamış olmazsınız, ziyaret satın almış olursunuz” diye anlatmama rağmen…

Oysa daha 2 – 3 hafta önce havuç sunmak denildiği zaman müşteriyi ne yerine koyduklarını anlatmaya çalışmıştım.

🙂

Herkes, çok satış yaptığı müşterisine daha çok kıyak yapmaya odaklanıyor. O zaman da “puan, indirim, kıyak, hediye” döngüsünden kurtulamıyorlar.

Seyrek gelen müşterinin daha sık gelmesini sağlamak, az satın alan müşteriyi daha fazla satın almaya özendirmek, çapraz satışa yönlendirmek ve müşterinin şu ana kadar almadığı bir ürünü / hizmeti denemesini sağlamak, müşterinin yaşam boyu değerini arttırmak… hemen hiç akıllarına gelmiyor.

MBA katılımcılarını suçlamıyorum. Yıllardır iş hayatında olan birçok kişinin de farklı önerileri olmadığını görüyorum.

Oysa, kendinizi müşteri yerine koysanız… O kafeteryaya neden sıkça gittiğinizi düşünseniz, beyaz eşyalarınızı o dükkandan alma sebebini bulsanız, o diyetisyeni neden tercih ettiğinizi sorgulasanız, o otelden başkasına gitmeme nedeninizi irdeleseniz, sadece o tamirciye güvenmenizin gerekçesini anlasanız… sadakatı arttırmak için belki daha tutarlı önerileriniz olur.

😉

Godfather resmi şuradan alıntıdır