Pazar günü CRM dersimizin konuşmacısı, müşteri deneyiminin ustası Dr. Hakan Tetik idi.

Sevgiliniz sizi neden terk eder? diye bir sunum sayfası vardı. Anlatılmak istenen müşterinin terk nedeni ile sevgilininkinin aynı olduğu idi.

Hakan Tetik MBA katılımcılarından bir kaç tanesine sordu.

– Sevgilin var mı?

Hemen hepsi şu yanıtı verdi.

– Hayır ben evliyim.

MBA katılımcıları iş hayatında tecrübeli arkadaşlar. Ama evlilik süreleri daha birkaç seneyi ancak bulmuştur. Hiçbiri eşini sevgilisi olarak görmüyor. Bu yanıt arka arkaya tekrarlanınca gülmeye başladım.

Bilirsiniz, tanım konusuna düşkünümdür. Bu arkadaşların sevgili ve eş kavramlarını nasıl tanımladıklarını merak ettim.

Aklıma eski bir fıkra geldi.

Genç adam imama sormuş:

– İmam efendi. Karımı öpersem orucum bozulur mu?

İmam yanıt vermeden önce sormuş:

– Karın kaç yaşında?
– 18
– Kaç yıllık evlisin?
– Bir yıl olmadı.
– Öyleyse orucun bozulur.

Genç adam anlamayınca imam efendi açıklama yapmış.

– Ben 40 yıldır evliyim. Ha benim karıyı öpmüşüm, ha benim çarığı öpmüşüm. Ama senin durum öyle değil…

😉

Genç arkadaşlar, daha 40 yılı bulmadan…

Vah ki ne vah.

😛

Biliyorsunuz, segmentler için “gözünüzü kapatıp elinizi uzatınca dokunacakmış gibi tanımlamalısınız” diyorum. Üstelik, “müşterinin özelliklerini, yediğini, içtiğini, giydiğini, heveslerini, beklentilerini, endişe ve korkularını… kendi ürünlerinizden bağımsız olarak detaylandırırsanız daha da başarılı olursunuz” diye vurguluyorum.

🙂

İşte basit bir örneği.

Kocasının ek kartını kullanan ve alışverişinde kuaför, çanta, ayakkabı olmayan veya (harcama tutarına oranla) beklenenden çok az olan kadınlara kendi ödeyecekleri (ek kart olmayan) kredi kartı teklif ettik. Maaş veya gelir sormadık. Mevcut ek kartları ne kadar kullandıklarına bakarak bir limit tanımladık.

Yanılmıyorsam yüzde 3- 4 kadarı yakalandı. Kocaları şubede sorun çıkardı . Ama kabul oranı yüzde 90’a yakındı. Hiçbir yerde açıklamadık ama “veriye dayalı kampanya” olarak baktığınızda, muhteşem bir başarı oranı idi.

Şubeler birkaç kere kavga olunca itiraz etti. Ama kabul oranlarını görünce “Devam edin” dediler.

😉

25 Ocak 2023 tarihli EKLEME

Bu “kocasından habersiz kredi kartı” projesine nasıl karar verdik? Bence önemli olan projenin bu tarafıdır.

“Yaşam evresine dayalı pazarlama” diye adlandırdığımız çalışma kapsamında, orta gelir grubundaki kadınları tanımak için fikir jimnastiği ve tartışmalar yaptık. Çıkan varsayımları, verilerle sınadık. Ekibimizdeki kadınlar “bir kadının mutlaka çanta, ayakkabı ve kuaför masrafı olacağı” iddiasında bulundular. Kocalarının kartına bağlı ek kart kullanan kadınların büyük çoğunluğunda bu alışverişler vardı.

Ek kart alışverişlerinde ayakkabı, çanta ve kuaför olmayan kadınları tartışmaya açtık. Ekibimizdeki kadınlar “onların da bu alışverişi yaptıklarını” iddia ettiler. “Bir şekilde para biriktiriyorlardır ve kocaları kredi kartı ekstresini kontrol ettiği için nakit ödeme yapıyorlardır” dediler. Hatta “onlar da alışverişlerinde puan kazanmak isterler” diye ısrar ettiler.

Bunun üzerine kampanyaya başladık. Kocasının ek kartını kullanan ve alışverişinde kuaför, çanta, ayakkabı olmayan veya (harcama tutarına oranla) beklenenden çok az olan kadınlara kendi ödeyecekleri (ek kart olmayan) kredi kartı teklif ettik. Maaş veya gelir sormadık. Mevcut ek kartları ne kadar kullandıklarına bakarak oldukça sınırlı bir limit tanımladık.

Hatırladığım kadarıyla

• • %88 kabul (veriye dayalı kampanya için çok yüksek bir oran)
  • %8 red
  • %4 eşinin görüp red etmesi

ile karşılaştık.

Olay, müşteriyi tanımaktan ibarettir.

😛

Kavramlara düşkünlüğümden bahsetmiştim.

CRM dersinde “hangi verinin kullanılacağı” konusunu işlerken “modellenebilir veri” diye anlatırım. Sonra öğrencilere “MODEL ne demektir?” diye sorarım:

“Öyle bir tanım yapın ki, hem model uçak veya model gemiyi kapsasın; hem de top model dediğimiz güzel insanlar için geçerli olsun” diye yönlendiririm.

Bir kavramın ölçülebilir tanımı (operasyonel tanım) yapılmadan önce kavramsal tanımı yapılmalıdır.

🙂

Profesyonelliğin tanımını yaparken de, profesyonel futbolcu veya profesyonel spiker veya profesyonel aşçıyı da kapsayan bir tanım belirlemek gerekir. Profesyonel tanımını oluşturan etmenleri de bu kapsamı belirlemek için yazmıştım.

• Ekleme (12 Mart 2013): Sadece profesyonel futbolcuyu, spikeri kapsaması yetmez. Bir davranışı görüp de “Hiç profesyonelce değil” dediğimizde, anlatmak istediğimizi de yansıtmalıdır. Milli takımın oyununu beğenmeyip anlatmayı bırakan spiker; rakibine tekme atan veya anlamsız yere hakeme itiraz eden sporcu; söz verdiği işi zamanında ve eksiksiz bitirmeyen yazılımcı da aynı kavramla (profesyonel değil şeklinde) ifade edilebilmelidir. 

Kavramsal düşünme yeteneği olmayan veya -izm’siz düşünemeyenler, profesyonelliği “birilerini kontrol etmek, sömürmek için tezgahlanmış” veya “gücü elinde toplamak ve temel saiki kâr olan bir iktidarın amaçlarına ulaşmak için icat ettiği” gibi (ulvi görünse de derinliği olmayan cümlelerle) kendilerini ideolojilerden soyutlayamadan sıfatlarlar.  (Dikkat ederseniz, “tanımlarlar” demiyorum. Tanımlamak da kuramsal düşünme gerektirir.)

• Kendi ücretli yaşamları sırasında, “sana yapılmasını istemediğini başkasına yapma” şeklindeki basit ahlak ilkesini uygulamamış kişiler, bu sıfatlara çanak tutarlar. 

Profesyonel deyince bu kişilerin aklına sadece ücretli‘nin gelmesi veya meslek ile ilişkisini unutup sadece hiyerarşideki profesyonel yönetici kavramına takılması Cantürk Fatih‘in deyimiyle “toplumun kavramları derinliğine düşünmeme yönünde zaafını bilen kişilerin “nasılsa bunlar anlamaya çalışmaz” diye bir çok saçmalığı da (sırf kendi çıkarları adına) anlamlı ve doğru diye yutturmaya çalışması“nın sonucudur.

😉

Ben yine tekrarlayayım.

• Kurumsal ≠ Bürokrasi;
• Bürokrasi ≠ Hiyerarşi;
• Profesyonel ≠ Ücretli;

😛