Alelade süreç tasarımı ile dijitalleştiğini sanan banka

Dün TEB şubesinde işlem yapmaya çalıştım.

Özeti şöyle:

• Dijital işlem yapmam gereken kabinde 15+ dakika geçirdim işlem yapamadım.
• 4-5 dakika yeniden şube içine dönüp sıra bekledim.
• Şube elemanıyla 3 dakikada işlemi tamamladık.

Dikkatinizi çekeyim. Şube iş yükünü (ve eleman sayısını) azaltmak için şubeye koydukları dijital işlem yapılan hücrede 15 dakika geçirdim ve sonuç SIFIR. Şubede çalışanla 3 dakikada bitti.

Dijital Bankacılık Sınavı

Bankadaki döviz hesabıma para yatırmam gerekiyordu. Kuyrukmatik beni turbo diye adlandırdıkları dijital makinenin bulunduğu (yukarı resimdeki) hücreye yönlendirdi. Hücreye girdim. Zaten kuyrukmatik üzerinden geldiğim için adım soyadım ekranda belirdi. Kredi kartımı koyup şifresini girdim. Büyük ekranda ne yapacağımı sordu. Para yatırma için tuşladım. Kendi hesabım olduğunu tuşladım. Önüme gelen listede para yatıracağım hesap yoktu. Sadece TL hesaplar vardı. Başka hesap tuşlayınca, mobil uygulamadaki EFT/FAST ekranına benzer bir görüntü geldi.

• TEB’deki bir hesabıma para yatıracağımı tuşlamama rağmen neden o bankadaki diğer hesaplarımın değil de başka bankaya işlem yapar gibi bir ekran geldiğini birkaç saniye sorguladım. Listede ilgili hesabı göremeyince “müşteri temsilcisi ile görüşmek” istediğimi tuşladım.

Karşıma çıkan hanımefendiye “neden insan ile görüşmek zorunda kaldığımı” da anlattım. Sonrası tam bir eziyetler zinciri oldu.

Hanımefendi, ilk önce “kimlik veya ehliyet” istedi. Ehliyetimi okuttum. Ama “zaten kredi kartını ve şifreyi girdiğimi” hatırlattım.

Sonra kimlik istedi. “Ehliyetimi okuttunuz, neden kimlik soruyorsunuz” dedim. Prosedür gereği imiş. “Şubede de kimlik istiyorlarmış”. Öyleyse neden az önce ehliyet sordu. “Banka kendi veri setini mükemmelleştiriyor” diye düşündüm. İşimi hızlıca bitirmek istediğim için tartışma açmadım.

Dijital hücrede kimlik kartımı 2 kere önlü arkalı okuttular. “Neden 2 kere” diye sorduğumda “İki nüsha” yanıtını aldım.

• Şaka değil. Dijital işlem yapıyor ve 2 nüsha için ikişer kere önlü arkalı okutuyor. İki günden beri bunu kime anlattıysam ya inanmadı ya da kahkahayla güldü.

Daha birkaç ay önce, başka bir işlemi yaparken yine kimlik kartımı önlü arkalı okutmuşlardı. Onu hatırlattım. Yanıt olarak “Kimlik kartınız GEÇERLİ statüsünde” dedi. “İyi ya. GEÇERLİ ise işlemi tamamlayın” Meğerse GEÇERLİ statüsü değil, ONAYLI statüsü olması gerekiyormuş. Kimlik kartımın iki kere önlü arkalı okutulması da bu nedenle yapılmış.

Defalarca, “Önce benim para yatırma işlemlerimi bitirin, sonra kimlik kartı statüsüyle ilgilenin. Beni geciktiriyorsunuz” dediysem de işe yaramadı. İnatla, benim için hiç katma değeri olmayan prosedüre devam etti.

• Muhtemelen müşteri dijital hücrede otururken karşı taraftaki görevli arkadaşın performans hedeflerinde işi erken ve düzgün bitirme yok ama veri toplama var. (Şu yazıyı mutlaka okuyunuz.)

Nihayet para yatırma işlemine geçebildik. Elimde kupürleri farklı banknotlar vardı. “Para yatırma haznesini açıyorum” dedi hanımefendi. Banknotları koydum. İşlem tamamlanmadı. Hatırladığım kadarıyla 5 kere denedik. Sonuç SIFIR.

En sonunda “Şubeye mesaj gönderdim. İşlemi onlar yapacaklar” dedi. Hücreden çıktım. O sırada bankolarda 2 kişi vardı. O müşterilerden birinin gitmesi 4-5 dakika aldı. O ana kadar şubeye gireli 20 dakika olmuştu ve ben de patlamaya hazır bomba gibi olmuştum.

Yine de şubede sıram gelince kendime hâkim oldum. Bankodaki arkadaşın hiç suçu yoktu. Kimlik kartımı verdim. Parayı yatırdım. Mobil uygulamada, hesaba geçtiğini gördüm. Şubeden çıktım. İşlem sadece 3 dakika sürdü.

• Şubede 23 dakika geçirmiştim ve işlem sadece 3 dakika sürmüştü.

Bugün sabah şubeden aradılar. Kredi kartımı turbo 🙂 cihazında unutmuşum. Hemen gidip aldım. Kendime “iki gündür sabah yürüyüşleri yaptığımı” söyleyerek teselli aradım.

🙁

Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı – MOST®

Birkaç ay önce, bankada MOST® konusuna değinmiştim. Bu yazı, aynı çerçevede ikinci yazı olacak.

Şubedeki iş yükünü ve eleman sayısını azaltmak için turbo adını verdiğiniz cihazlara yüzbinlerde dolar yatırıyorsunuz. Sonra o cihazların iş akışlarını yazarken müşteri deneyimini tümden göz ardı ediyorsunuz. Sonuçta, turboya ve sizin dijital bankacılığınıza lanet okuyan, şubede çalışanları kutsayan müşteri yaratıyorsunuz.

Bakın:

• Neden bankadaki “para yatırılabilir” hesaplarımın tamamı listelenmiyor? Neden müşteri temsilcisiyle görüşmek zorunda bırakılıyorum?
• ATM’den para yatırırken veya para çekerken kredi kartı veya banka kartı + şifre yeterli mi? EVET ise, neden turbo hücresinde yeterli değil?
• Turbo hücresinde (varsayalım ki) ikinci bir kimlik doğrulaması için ehliyet okuttuktan sonra neden kimlik kartı da isteniyor?
• Kimlik kartı neden iki kez arkalı önlü okutuluyor? Bu işlemin yanlış olduğu neden ilgili elemana UYARI olarak gitmiyor?
• Zaten GEÇERLİ kart olduğu belliyken, neden işlem yapılmıyor?
• Döviz hesabına küçük bir miktar para yatırılacakken neden süre 15 (hatta 23) dakikaya uzuyor?
• Süre uzadığında neden ilgili elemana “kimlik doğrulamayı bırak, müşterinin işini yap” uyarı mesajı gitmiyor?
• Farklı kupürdeki banknotları kabul etmiyorsa, neden UYARI mesajı verilmiyor?
• Neden “işlem yapılamadı” olduğunda (veya hücrede yapılacak iş kalmadığında) “kredi kartınızı geri alın” mesajı verilmiyor?

Bu soruların yanıtları çok zor değil. Aslında, bu soruların hiç sorulmamasını sağlamak gerekiyordu. Öncesinde müşteri deneyimine uygunluğu senaryolarla denenmiş, işlemler ve akışlar test edilmiş ve gözden geçirilerek hayata alınmış olsaydı, bu kadar memnuniyetsizlik yaratılmazdı.

İyi de… Doğrusu Nasıl?

Evrim Ersoy, Marketing Türkiye’deki  röportajını sanki, TEB ile yaşadığım olay için yazmış. Bazı cümleleri cımbızlıyorum:

• Sadakati yaratan vay be anları değil, düşük çabadır.
• Görünmez deneyim, kullanıcının zihnindeki “nasıl yapacağım?” sorusunun ve bilişsel yükün tamamen ortadan kaldırılmasıdır, markanın müşteri ihtiyacını, müşteri talep etmeden önce sezip proaktif olarak karşılamasıdır.
• Sürtünmesiz olmayı insansız olmakla karıştırmamak gerekli.

Nalan Yenigün Eren‘in Marketing Türkiye’deki röportajından cımbızladığım cümleler ise şöyle:

• Teknoloji, yapay zekâ, otomasyon ve kişiselleştirme… Hepsi ancak gerçek bir ihtiyaca dokunduğunda ve deneyimin doğal bir parçası olduğunda anlam kazanıyor.
• Herkese ya da belirli segmentlere aynı sabit yolculukları tasarlamak artık geride kalıyor. Bugün geleneksel demografik verilerden çok, müşterinin o anda nerede olduğu, nasıl hissettiği ve ne yapmaya çalıştığı önem kazanıyor.
• Başarılı bir görünmez deneyim, müşterinin hayatını kolaylaştırırken aynı zamanda kontrolün hâlâ onda olduğu hissini vermeli.

Üzerine söylenecek söz yok. Deneyim tasarımı ilkeleri yeterince anlatılmış. “Teori ile uygulama arasındaki fark, insanın becerisi ve aklıyla ters orantılıdır” derdi bir hocamız.

Devamı Var

Yazı çok uzadı. Daha söylenecek çok şey var ama bir yerde kesmek gerekiyor.

TEB’deki deneyim tasarımcıları başta olmak üzere, bütün bankalardaki tasarımcılar için bu yazının devamını yazacağım. O daha eğlenceli olacak.

😛

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

Bir öğrenci “bitirme tezi“ni benimle yapmak istemiş.  Önce benimle bitirme tezi yapma kurallarını okumasını önerdim. Sonra görüştük.

Bir bankanın “on-line” kanallar biriminde yöneticiymiş. Müşteri tecrübesi konusunda konuştuk. TEB’de çektiğim sıkıntılardan bahsettim.

TEB’dekilerin “Pratik Internet Şubesi” ile çok öğündüklerini söyledi.

Ben de “Abartmışlar. 2007’deki Fortis Internet Şubesi’nden çok geride” dedim.

Vadeli mevduatımın vade sonu değerini ve vade tarihini göremiyorum. Yıllardır internet şubesinde yer alan bu bilgiler, TEB’den beri kayıp durumda. “IT ekipleri beceriksiz” diyeceğim, lakin ekranları müşteri için açık ve şeffaf yapan Fortis IT ekibi de onlara katıldı. Değiştirmeseler, zaten bu bilgiyi alabiliyordum.

IT sorunu olmadığına göre… Demek ki, kötü niyet var.  “Müşteriden gizli birşeyler çeviriyorlar” diye düşünüyorum. TEB’in Internet Şubesi yetkilileri ile, istedikleri her yerde tartışmaya hazırım. Tercihan ‘on-line’dan anlayan kişiler önünde yapalım bu tartışmayı.

Bakalım TEB Pratik Internet Şubesi gerçekten öğünülecek bir şey mi?

🙁

28 Temmuz 2011 Perşembe günü, TEB’den kredi kartı hesap ekstrem geldi.

Ekli notlardan biri şöyleydi:

Anlaşılan geçmişe dönük işlem yapmaya karar vermişler.

Bir ek daha vardı.

Öncelikle, düzgün hizmet vermeyi beceremeyen her kuruluşun, kendi kısıtlamalarını “size daha iyi hizmet vermek için” cümlesiyle yutturmaya çalışması inandırıcılığı azaltıyor.

Ayrıca, ek kartlar, ADI ÜZERİNDE ana karta bağlı hesap üzerinden işlem yaparlar.

🙁 Tek bir talimatla tüm kartları öderken, ek kartlarım için yeniden talimat vermek nasıl “daha iyi hizmet” oluyormuş.

🙁 Tüm ödemeyi tek bir hesaptan yapabilirken, bir de USD hesap açma zorunluğu nasıl “daha iyi hizmet” oluyormuş.

🙁 Hem de bir USD hesabı bağlatma işleminin her bir kart için ayrıca yapılması nasıl “daha iyi hizmet” oluyormuş.

🙁 Tüm kartların işlemlerini tek bir ekstrede görürken, her biri için ayrı bir tane ekstre nasıl “daha iyi hizmet” oluyormuş.

🙁 Üstelik, her bir kart için yabancı para harcamalarının da yine ayrı ekstrelerle gelmesi nasıl “daha iyi hizmet” oluyormuş.

🙁 Bir de “Yurtiçindeki yabancı havayolu ve diğer şirketlerden yapılan işlemler ekstrenize TL yerine USD olarak yansıtılması” nasıl “daha iyi hizmet” oluyormuş.

Bitmedi.

🙁

Az önce TEB internet şubesine girip, ileri tarihli EFT işlemi yapmak istedim.

Telefonuma şifre gelmedi. Oysa bankanın tüm mesajları, promosyonları ve hiç ilgilenmediğim duyuruları geliyordu. Hatta saat 12.30’da

• TEB Worldcard’la Ramazan alisverisinizi onceden yapin karli cikin. 30 – 31 Temmuz’da yapacaginiz gida alisverislerinize %5 indirim. Bilgi tebworld.com

mesajı gelmişti.

Birden aklıma geldi. Çoktandır kullanmadığım 552’li hattıma göndermiş olabilirlerdi. Gidip o hattın bağlı olduğu telefonu açtım. Bu sırada süre geçti. Yeniden internet şubesine giriş yaptım. Tüm işlemleri tekrarladım. Şifre 552’li hattıma geldi.

EFT işlemini yaptıktan sonra, onay şifresi hangi hattıma geldi tahmin edersiniz. Aynı hatta değil, promosyon ve gereksiz duyuruların geldiği 532’li hattıma…

Yani TEB, tek bir işlemin doğal sürecinde 2 ayrı GSM hattıma şifre göndererek hayatımı zora sokmayı başarmıştı. Bu, nasıl “daha iyi hizmet” oluyormuş.

🙁

Kredi kartı alt-yapısında, Dışbank’ın 2002’deki seviyesine ulaşmak için birçok geliştirme yapmaları gerekir. Yukarıya kopyaladığım mektuptan anladığım kadarıyla, bunu yapmaya niyetleri yok.

Ayrı GSM hatlarına mesaj göndermeye gelirsek… TEB’deki arkadaşlara şu konuları öğretmek gerekir:

1. Alt-yapı müşteri odaklı değilse, üst yapı müşteri odaklı olamaz
2. Tekilleştirme sadece Uğur Özmen, Hami Uğur Özmen, Uğur Hami Özmen, vb… hepsinin tek bir kişi olduğunun farkedilmesi ile sınırlı değildir.

Ne dersiniz? Bir yararı olur mu?

😉