"teknoloji" etiketli yazılar:

24 Şubat 2019 Pazar

Veri – Soru – Pazarlama

Artık büyük veri değil büyük soru önemli” cümlesi üzerine Büyük Soru’nun ne olduğu konusunda [1] ve [2] yazı yayınladım.

Sosyal mecralarda [2]inci yazıya yapılan yorumlar üzerine, birkaç cümle daha söyleme hakkını kendimde buldum.

Teknoloji kökenli birkaç arkadaş, “pazarlamacıların teknoloji konularında konuşmaması gerektiğini” savundu. Elimden geldiğince yanıldıklarını anlatmaya çalıştım.

Neyi hatırladım biliyor musunuz? 2010 – 2011’de

birçok yazıyla uyarmaya çalıştım.

Web 2.0, bireyin kurumlardan güçlü olduğu son dönem. Beni pazarlama anlatarak sosyal mecraları kirletmekle suçlayan teknoloji kökenliler, bu dönemi sona erdirmek için var gücüyle çalışıyorlar. Sonunda kurumların işine yarayacak” diye her konuşmamda söyledim. ” “Üç satır kodlama bilmezsin, bu konularda ahkam kesme” diyen IT kökenliler sosyal mecralarda yazmadıklarını bırakmadılar.

Daha Cambridge Analytica‘nın adı duyulmamıştı.

  • Eski bir Karadeniz fıkrasının son cümlesiylle yanıt vereyim. “Hani… N’oldu?

Pazarlamacıları dışlamak, gerçeklerin görülmesini erteleyebiliyor.

😛

Şunu anlatmak istiyorum. Düşünülenin aksine, pazarlamacılar veri ve teknoloji konusunda konuşmalı. Elbette anlamalı ve konuşmalı.

Şanslı şirketlerde teknolojiden anlayan Pazarlama Üst Yöneticileri veya pazarlamadan anlayan Teknoloji Üst Yöneticileri vardır. Akıllı şirketlerde ikisini ayırt etmek zorlaşırcümlesini unutmayın.

Pazarlamacıların veriyi ve büyük veriyi bilmesi gerektiğini defalarca yazdım. Bazıları aşağıda…

Demek istediğim şu: Pazarlama ile teknoloji, iç müşteri kavramıyla değil, ekip arkadaşı kavramıyla çalışmazsa her ikisi de gerçeklerden kopuk oluyor. Pazarlama “mümkün olmayanı” istiyor; Teknoloji “müşteriyi düşünmeyen çözüm” öneriyor.

İç müşteri kavramı siloları yükseltiyor. Sadece IT değil, müşteri odaklılık yolunda Operasyon ve Hukuk gibi departmanlarla da mücadele ediliyor.

🙁

Gelişmelerden, verilerden, modellemelerden, iletişim teknolojilerinden uzak pazarlamacılar varsa, suçun hepsi değil ama çoğu pazarlamacılarla birlikte çalışmayı tercih etmeyen teknoloji insanlarının.

.

04 Aralık 2018 Salı

IT ve Pazarlama

Dün, World Marketing Summit‘de, pazarlama gurusu Philip Kotler konuşmalarından birinde “Pazarlama Yöneticisi, Finansman Yöneticisine yakın durmalı. Ne de olsa, parayı Finansmancı yönetiyor” dedi. Bence çok yanlış bir cümle.

Eğer birine yakın duracaksa, Teknoloji’ye yakın durmalı. 21’inci yüzyılda, dijital pazarlama çağında…

Diğer açıdan bakarsak bu cümle, kurum içi silolaşmayı çok özendiriyor. Bu açıdan da karşıyım. Birçok kurumda “C düzeyinde biri “Biz pazarlama olarak…” veya “Biz finansman olarak” diye konuşmaya başlarsa, o düzeydeki son konuşması olur. C düzeyi, siloların değil, kurumun çıkarlarını konuşmalıdır” denilmeye başlandı.

  • Tek bir cümle ile yargılamayalım. Ben cımbızladım ve sadece bir cümleyi bugünün konusu olarak seçtim. Aslında çok şey konuşuldu. En çok da Philip Kotler konuştu. Zaten onu bir kez daha görmek için gitmiştim.
  • Tuttuğum notları da paylaşacağım.

Bu vesileyle defalarca gördüğüm, bir o kadar da arkadaşlarımdan duyduğum bir pazarlama – IT ilişkisini anlatayım.

Teknoloji ekibi yazılımları ve ekran tasarımlarını seçmiş. İş birimleri itiraz ediyor ama onları dinleyen kim.

Bana sorduklarında, şöyle başlıyorum:

– Eyyy Teknoloji ekibi. Siz neden kendi tasarımlarınızda ısrar ediyorsunuz?
– İş birimleri anlamaz. Biz doğrusunu yaparız.
– Sizin yaptıklarınızı iş birimleri kullanmazsa kim zarar eder?
– Kullanmak zorundalar. Başka çareleri yok.
– Neden onların istediği gibi tasarlamıyorsunuz?
– O zaman maliyetli oluyor.
– Tasarım sürecine onları katsanız ve dinleseniz olmaz mı?
– O zaman proje uzuyor.

Sonuçta IT kendi kolayına gideni (iş birimlerini umursamadan) hayata geçiriyor. Sonuçta, yapılacak işler listesine “bir tık atmış” oluyor. Güya proje uzamıyor, ama iş birimleri seve seve değil diğer yöntemle kullandıkları için benimsemiyor, şikayetler azalmıyor. Müşteri ile temas edenlerin mutsuzluğu elbette müşteriye de yansıyor.

Benzer uygulamalardan birinde, Teknoloji ekibinin yaptığından memnun olmayan banka şube müdürü durumu bana şikayet etmişti. “Genel müdürlüğe şikayet etmekten korktuğunu” da söylemişti.

Aradan yıllar geçti, hâlâ iş birimlerini dışarıda bırakan IT bölümleri var.

🙁

Geçen hafta bir tane daha duydum. Dışbank’da birlikte projeler yaptığımız IT ekibine tekrar teşekkür ettim.

İyi ki vardınız ve birçok güzel projeyi birlikte tamamladık.

.

11 Kasım 2018 Pazar

TEB Müşteri Deneyimi Günü 2018 – 2

Dün, 9 Kasım Cuma günü düzenlenen TEBMüşteri Deneyimi Günü‘ne ait notlarımın ilk bölümünü dün yayınlamıştım. Bugün devamını bilginize sunuyorum. Okuyacağınız “mavi – eğik” yazılar tuttuğum notlar; diğerleri kişisel görüşlerimdir.

ETS’nin Misafir Deneyimi İlişki Yönetimi ve Kalite Direktörü Ayşıl Arıcı‘yı dinledik.

ETS Türkiye’nin en büyük tur operatörü. Kendisinden sonra gelen 10 rakibinin toplamından fazla cirosu var. Bu kurum, tatile çıkan  – müşteri değil – misafirlerinin %50’si ile konuşuyor.

  • Her yerde olduğu gibi 20 – 80 kuralı olsa, misafirlerin sadece %20’si ile konuşsalar, %80 ciroyu oluşturanlarla konuşurlardı. %50 ile temas edince, ciro eşdeğeri %90’ın üzerinde olmalı.

Deneyim > Hizmet

  • Bunu duyunca aklıma yazılarımda, eğitimlerde ve danışmanlıklarımda sıkça tekrarladığım Deneyim Üründen Büyüktür geldi elbette.

Deneyim Transferi: Müşteri yaşadığı – yerel değil – global en iyi deneyimi sizden de bekliyor. Bu deneyimin aynı sektörde olması da gerekmiyor.

  • Ayşıl hanımın işaret ettiği nokta için “Burası çok önemli” demek istiyorum. Bir başka operatörde veya Booking.com gibi bir e-platformda veya bir UBER aracında yaşadığı en iyi deneyimi sizin konaklama veya transfer hizmetiniz sırasında isteyebilir. Beklenti, aynı sektör ile sınırlı değil ve çıta her seferinde yükseliyor.
  • Müşteriler deneyim transferi tapıyorlar. Kurumlar da kendi çıtalarını belirlerken aynı şekilde davranmalılar. “En iyi banka çağrı merkezi” değil, sektör bağımsız “en iyi çağrı merkezi” olmayı amaçlamak… gibi.

Aklına tatil fikri geldiği an deneyimi başlıyor, evine döndükten sonra, faturasını alana kadar deneyim devam ediyor.

Aynı kişi, tek başına veya başkasıyla gittiği zaman ayrı beklentileri oluyor.

Ödediği ücreti “son kuruşuna kadar helal etmesi” yeniden aynı tur operatörünü seçeceği anlamına gelmiyor.

Teknoloji, misafir deneyimindeki değişiklikleri hızlı anlamayı mümkün kılıyor.

Misafir ile duygusal bağ kurmak gerekiyor.

Balayı tatili, bir oda satışı değil. Beklentilerin ve duyguların çok yoğun olduğu bir dönem. (Bu konuda Ayşıl hanımın anlattıklarının hepsini yazamadım. Birkaç satır içinde şunlar var) Gelin kızımız “Balayı çifti olduğumuzu herkes bilsin” beklentisi içinde. Gelinin “Otele girdiğimizde, düğünde yürüdüğümüz şarkı çalsın. Eşim yeşil elma kokusunu sever, odamız yeşil elma koksun” gibi talepleri oluyor.

Evli çiftler, çoğunlukla bir başka çift ile tatile çıkıyorlar. Çocuklar da aynı yaşlarda oluyor.

Avrupalılar, boşalan tabaklardan rahatsız olmazlar; Türkler boşalır boşalmaz masadan kalkmasını isterler.

  • Acaba tatilde, açık büfeyi görünce ne kadar çok yediğimizi görünce kendimizden rahatsız mı oluyoruz?

Çeşitli yaşam evrelerindeki müşterilerin beklntilerini inceledik. Böylece “bebek dostu” gibi otel kategorleri ortaya çıkardık. 

Maxx Royal’leri inşa etmeden önce, daha önce lüks otellerde tatil yapmış 35 bin kişi arandı ve beklentileri öğrenildi.

  • Beyaz kum ayağa yapışmıyor ve kolay ısınmıyor
  • Oda hizmetçisi benim kişisel eşyalarımı gömesin, dokunmasın
  • Eğlenceyi yemek yerken ve/veya odamın balkonundan izleyebileyim.
  • Mini club sabaha kadar açık olsun. Çocuk orada uyusun, ben eğlencemi kesmeyeyim.

Bunun sonucu, diğer otellere göre daha yüksek ücret olmasına rağman, Maxx Royal’ler erken rezerve ediliyor. Mevsiminde neredeyse full dolu.

  • Ayşıl hanımın sunumu hem eğlenceli, hem de öğreticiydi. Deneyimin bilançoya yansımasını keyifli bir şekilde anlattı. Kendi payıma, Ayşıl hanım ile bir röportaj yapıp yayınlamaya çalışacağım.
  • Bilenin bilmeyene borcu vardır” sözünü ilk defa Ayşıl hanımdan duymuştum. Bu paylaşımlar için kendisine teşekkür ediyorum.

Sonraki konuşmacı TEB Dijital Bankacılık Direktörü Serkan Fergan idi. Algı ve Gerçeklik başlıklı sunum yaptı.

Kontrol yanılgısı: Tavla oynarken düşük zar bekleyen yavaşta atar, düşeş bekleyen “Haydi yallah” diye hızla atar. Yaya geçidi düğmesi, yoğun trafikte daha önce yanmaz ama basarız.

  • Benim dikkatimi çeken bir olgu da, acelesi olanların asansörü çağırma düğmesine arka arkaya birkaç kez basmalarıdır.

Otorite Yanılgısı: Stanley Milgram Deneyi (Videoyu mutlaka izleyin)

Teşvik Yanılgısı: Hanoi’de farelerin çok artması üzerine fafre kuyruğu getirene ödül veriliyor. Halk fare besliyor ve kuyruğunu kesip teşvik alıyor. Kuyruksuz fareler artınca anlaşılıyor. Eski Deniz Parşömenlerine ödül veriliyor. İkiye üçe yırtıp getiriyorlar. Dinazor kemiğine ödül veriliyor. Kırıp parçalara ayırıp getiriyorlar.

  • Teşvik yanılgısı, kurumlarda çalışanlara hedef verirken dikkat edilmesi gereken bir noktadır. Yanlış hedef ölçüm kriterleri [1] , [2] . [3] kurumu zarara sokar

rara sunt cara – az bulunan değerlidir: “Son 2 gün”, “son 3 bilet” sloganlarının kaynağı

Temel oran yanılgısı: (Yukarıdaki resimde)

Dizilim yanılgısı: Rulette 20 kere üst üste kırmızı gelemez… Oysa her seferinde bir öncekinden bağımsız %50-%50

Uyumluluk yanılgısı: Salamon Asch deneyi (Videoyu mutlaka izleyin) – sürü psikolojisi. Doğru yanıt verenler de endişe ve kaygı gözleniyor. “Bunu alan şunu da aldı”nın arkasında bu yanılgı var.

Bağış talep eden posterin üzerine bir çift göz resmi koyunca bağışlar artıyor.

Geri görüş yanılgısı: Olay olmadan önce kimse önlem almıyor. Olup bittikten sonra “Zaten öyle olacağı belliydi” diyorlar. Yöneticilerin önce doğru sorunu saptaması, sonra doğru çözümü bulması gerekir.

  • Bu vesileyle burada yazayım. Serkan Fergan ile 2000 – 2006 arasında birlikte çalıştık. Benim ortaya attığım birçok fikrin ete kemiğe bürünmesini sağlayan “muhteşem Dışbank IT ekibi“nin yöneticilerinden biriydi. Birlikte hayata geçirdiğimiz bir “Türkiye’de ilk defa” projenin öyküsü yedibuçuk yıl önce şurada yayınlandı.
  • Dışbank, Fortis olunca, büyük bir projenin ticari (business) kanadında ben, teknoloji kanadında Serkan… defalarca birlikte BeNeLux ülkelerinde toplantılara katıldık. Etkinlik sayesinde tekrar görmüş oldum. Burada teşekkürlerimi ileteyim.

Sonraki konuşmacı Cengiz Koçak idi. Kısaca maceracı diye sıfatlayabilirim. Galata kulesinden paraşütle atlamasından ötürü kendisini duymuştum.

Samed Behrengi’nin Küçük Kara Balık kitabındaki “Derenin bittiği yeri merak ediyorum anne” cümlesini tekrarladı. Hep o yerleri merak etmiş, korkularının üzerine gitmişti.

20 yıl askerlik yapmış, 4 yılda parasız 31 ülke gezmiş. “Biliyorum oraya gideceğimi… Nasıl gideceğimi bilmiyorum ama gideceğime eminim” demiş her seferinde.

  • Kendimi kesinlikle Cengiz Koçak ile kıyaslamıyorum, onun yaptıklarının hemen hiç birini yapamam. Ama o duyguyu biliyorum. 20’li yaşlarımda birkaç kere, otostop ile “Nasıl gideceğimi bilmiyorum ama oraya gideceğime eminim” diye yola çıkmıştım. Aynı saatte yola çıkan – yer olmadığı için binemediğim – otobüsten önce menzile ulaştığım da olmuştu.

En iyi okul: macera
En iyi öğretmen: oyun
En şık kıyafet: bilgi

  • Sunumu heyecanla izledim. Sunumda seyrettiğimiz videoları Cengiz Koçak’ın Youtube sayfasında bulabilirsiniz. Onları seyredin. Sunumunda o heyecanlı atlayışların bir kısmını izlerken nefeslerimiz kesildi. Birlikte indik uçurumlardan aşağı. Bakalım siz de aynı duyguları yaşayacak mısınız.

Sonra, 66 yıllık Tarihi Karaköy Balıkçısı‘nın patronu Hakan Özkaraman ile sohbet vardı.

Yıllardır rulman işi yaparken gastronomiye nasıl ilgi duyduğunu anlattı. Balıkçı kiracımızdı. “Ben artık yaşlandım, kapatıyorum” dedi. “Tarihimize sahip çıkalım. İstanbul bu mekanı kaybetmemeli” dedik”.

Her masaya ayrı, butik servis sunuyoruz. Amaç keyifli yemek. Örneğin lakerda ısmarlamışsa, diğer mezeleri sonra getiriyoruz. Önce lakerdanın tadını alsın. Tereyağlı, sarımsaklı karidesle birlikte yese tadına varamaz.

İstanbul’da balık çorbası deyince akla ilk olarak Karaköy Balıkçısı gelir. Çorba sohbeti uzatıyor.

Standartlar şöyle oluşuyor. Evime ne alıyorsam, dükkana da aynı şeyi alıyorum. 36 yıldır aynı 2 kişi var. Böylece her geldiğinizde aynı tat oluyor.

Nakit para geçerli. Kredi kartı kabul edilmiyor.

  • Hakan bey sayesinde deniz ürünleri satıcılarına madrabaz dendiğini de öğrenmiş olduk. Hemen her seferinde müşterilerini kandırdıklarından ötürü, bu isim bazı kişiler için sıfat olarak kullanılmaya başlanmış.
  • 30 sene önce Karaköy’de bir deniz acenteliğinde çalışırken, sıkça giderdim Karaköy Balıkçısı’na. Bankacılık zamanımda da, yakınlardaki toplantılardan sonra saati denk düşürüp gitmişliğim oldukça fazla. Hakan beyi dinlerken, nicedir gitmediği farkettim. Üstelik artık “mesai başlayacak” korkum da yok.
  • Tarihi mekanları gençlere tanıtma projesinin bir parçası olarak çocuklarımı oraya götüreceğim. (Abdullah Efendi Lokantası, Konyalı, Pandeli gibi mekanları göstermiştim) Tez zamanda, sohbeti tatlı arkadaşlar ile gidip mekanı tekrar yaşamaya da karar verdim.

🙂

Kusuruma bakmayın, ikinci yazı da çok uzadı. Üçüncü yazı şurada.