Sayın Aykut Özyayıkçı sayesinde Twitter’da (“X” demekten hoşlanmıyorum) şunu gördüm.

Süreç Tasarımı (??)

Yukarıdaki müşteri şikayetini okuyunca aklıma bir öğrenci ile yaşadıklarım geldi. Aykut beye “Bununla ilgili yazı yayınlayacağım. Örnek bir olay. Ders malzemesi” diye söz verdim.  Şimdi, sözümü tutacağım.

Dijital dönüşümün en önemli aşaması, müşteri odaklı süreç tasarımıdır  (MOST^®) . Şirketin iç süreçleri ne kadar karmaşık olursa olsun, gerek müşterilerin gerekse müşterilerle temas eden çalışanların – bu karmaşayı hiç hissetmeksizin – işlerini kolayca ve sürtünmesiz yapmalarını sağlamak için – gerekli olduğu yerlerde – teknolojinin kullanılmasına Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı (MOST^®) diyoruz.

Dijital dönüşüm eğitimlerimde “müşteriye en çok dokunan süreçlerden birini iyileştirin” diye ödev veririm. Hem senaryo olarak, hem de algoritma olarak hazırlanmasını isterim. Süreç tasarımı ilkelerini anlatırım. Geçmişte yaptığımız çalışmalardan örnek de sunarım. (Her iki yazıya da mutlaka göz atmalısınız. 😉 )

MBA eğitimine katılanlardan biri, beyaz eşya üreticilerinden birinde çalışan mühendis. İyi okullardan birinden mezun ve çok çalışkan bir arkadaş. Bu arkadaş ödevi sundu. Süreç şöyle:

• Beyaz eşyası arızalanan (örneğin) Mardin’deki bir müşteri 444’lü numaradan arayıp arıza bildiriyor.
• Beyaz Eşya Şirketi (BEŞ) çağrı merkezi (ÇM) “Sizi yarım saat içinde arayacağız” diyor.
• Mardin’deki ABC ‘yi telefonla arıyor ve sorunu anlatıyor.
• ABC “O adres benim sahamda değil, oraya ZYV bakıyor” diyor.
• BEŞ-ÇM’deki kişi Mardin’deki ZYV’yi arıyor.
• Mardin ZYV “Oraya yarın saat 12.00 – 14.00 arası gidebiliriz” diyor.
• BEŞ-ÇM, Mardin’deki müşteriyi arıyor ve randevuyu iletiyor.

Ödevi okuyunca şaşırdım. Sanki hiç dijital dönüşüm eğitimi almamış gibi. Diğer ödevler de böyle olsa kendimi suçlayacağım ama öyle değil. “Sanırım yanlış anlaşılmış… Mevcut süreci değil, müşterinin hayatını en kolaylaştıracak şekilde dijitalleşmiş süreci yazacaktın” dedim. Yanıt olarak “Başka türlü daha iyi olsaydı, bizim şirket öyle yapardı” dedi.

Not: Bu cümleyi ilk duyduğumda çok şaşırmıştım. Sonra, bazı BÜYÜK kurumların çalışanlarından sıkça duymaya başlayınca… Alıştım diyemem. Sadece üzülüyorum.

Olması Gereken

Sadece eleştirmekle kalmayalım. Bugünün teknolojisiyle (sektörü ayrıntılı incelemeden, uzaktan bakarak) yapılabilecekleri sıralayalım.

• Beyaz eşyası arızalanan (örneğin) Mardin’deki bir müşteri, web sitesinden arıza kaydı bildirir. Beyaz eşyası konusunda gerekli bilgileri girer. Adresini de yazar. (Eğer zaten bulunduğu adresten arıyorsa, “arızanın olduğu adres” olarak konum atar.
• O adres hangi bayinin sahasındaysa, o bayinin boş saatleri ekrana gelir.
  • Burada önemli bir nokta var. Şehir merkezinde değilse, haftada bir veya iki kere ziyaret edilen köyler oluyor. Konum bilgisine göre, o güne ait takvim açılır.
• Müşteri uygun saatleri işaretler.
  • Rotasyon açısından sorun olmaması için, birden çok saati işaretlemesi istenir. Nihai bildirimin sonra yapılacağı bilgisi verilir.
• Bildiri olarak bayinin ekranına düşer.
• Son kontrolleri ve rotasyonu yaptıktan sonra bayi bir randevu zamanı onaylar.
• Onay bilgisi müşteriye SMS veya Whatsapp üzerinden bildirilir.

(Elbette, sektörün bilmediğim özellikleri ve bilgi güvenliği açısından bazı maddeleri değiştirmek gerekebilir.)

Biiiiz… -cağız, -ceğiz

Bir teknoloji konferansında bu kurumun üst yöneticisi “ne kadar yenilikçi olduklarını” anlatan sunum yaptı. Sunum bitince yanına gittim ve bizzat kendi kurumundan gelen MBA katılımcısının cümlelerini aktardım. Hiç inanmadı (hatta ciddiye almadı.) “Siz ne diyorsunuz? Bizim kurumumuz yenilikçiliğe önem verir… Türkiye’de en çok patente sahip kurumlardan biriyiz” gibi cümlelerle geçiştirdi. Sonra da, konuşmaya devam etmerk istemediği için arkasını dönüp yürüdü, gitti.

En iyi okulların en seçme mezunlarını çağırıyorlar. O gençleri 8 – 10 aşamalı elemelerden geçiriyorlar. İşe alıyorlar. Hatta onların daha da bilgilenmeleri için MBA’e gitmelerini teşvik ediyorlar. Ve maalesef, birkaç sene içinde o pırıl pırıl çocukları “kurum kimliği” kavramı altında o duruma getiriyorlar ki bu çocuklar kurumlarından bağımsız düşünemez oluyorlar.

Sizce yapay zeka çağında “Başka türlü daha iyi olsaydı, bizim şirket öyle yapardı” diyen kişiler ve kurumlar başarılı olurlar mı?

🙁

17 Nisan 2025’de, SAS CX Roadshow in Istanbul etkinliğinde konuşmacıydım.

Etkinlikten bazı resimleri aşağıda bulabilirsiniz.

Son resimde, Koçtaş Pazarlama Analitiği ve Müşteri Yönetimi Platformu ekibi ile birlikteyiz. Resimlere aktarılamayan keyifli sohbetlerimiz de günün güzelleştiricisi olarak yanımıza kaldı

Teknoloji ile Yaşamak

Konuşmamın konusu “müşteri deneyimi yolculuğunu idealize edilmiş bir hikaye olmaktan çıkartmak ve kalın çizgilerle belirlenen personadan başlayıp kişiselleştirilmiş deneyim tasarımına giden gerçeklik haline getirmek için yapay zeka ve martech kullanmak gerektiği” idi.

Teknoloji ile Yaşamak başlığı altında müşterinin teknoloji ile etkileşiminin karşılıklı [hem müşteride, hem de teknolojide] değişimini eğlenceli örneklerle aktarmaya çalışarak başladım. Neden tasarım düşüncesi (design thinking)in iş hayatının önemli gündem konusu olduğundan söz ettim. Müşteri deneyimini tasarlarken persona ile başladığımızı ama müşterinin kişiselleştirme talebinden bahsettim. Müşterinin yaşam evrelerindeki değişimin anlık yakalanması için verilerin ve teknolojinin kullanılması gerektiğini vurguladım. Doğru müşteriye doğru zamanda doğru teklif yapılmadığı takdirde güven duygusunun nasıl zedelendiğini (yine ilginç örneklerle) sunmaya çalıştım.

Etkinlik İzlenimlerim

Etkinlik, SAS’ın Ortadoğu, Türkiye ve Afrika Bölgesi Yöneticisi  Alexander Tikhonov‘un ve SAS Türkiye Genel Müdür Yardımcısı  Emre Ultav‘ın “hoşgeldiniz” konuşmalarıyla başladı.

Sonraki konuşmacı bendim. Daha sonra Luiz Felippe Leitao “Müşteride Güven Oluşturmak İçin Pazarlama Teknolojisi Kullanımının Optimizasyonu” başlıklı bir sunum yaptı. Sayfalarca not tuttum.

Daha sonraki Andreas Heiz‘in “MarTech Yığınınızı Geleceğe Hazırlayın” sunumu şahaneydi. Hiper-kişiselleştirme konusunda şimdiye kadar dinlediğim en muhteşem konuşmaydı. Ders notlarıma büyük katkısı oldu.

Maalesef, kahve molasından sonra ayrıldım. Daha sonraki konuşmaları dinleyemedim. 🙁

Geri Bildirim

Etkinlik sonrasında, SAS’ın değerli ekibinden aldığım mesaj, ertesi günümü de güzelleştirdi.

Uğur Bey Merhaba,

Sizinle sunumunuz sonrası konuşma fırsatımız olmadı. Ekip arkadaşlarımızdan Dilara çok güzel bir tespitte bulundu, tüm katılımcılar telefonlarına bakmadan, ilgiyle sunumunuzu dinlediler Konuşmanızda da bahsettiğiniz gibi günümüzde bunu başarmak gerçekten kolay değil. Ben de şahsen sizi büyük bir keyifle dinledim. Değerli zamanınız ve desteğiniz için çok teşekkürler.

Etkinliği Linkedin’de anlatan SAS ekibi şöyle yazmıştı:

The keynote speech was delivered by CRM and Digital Transformation Consultant Dr. Ugur Ozmen, who, under the theme of “rethinking experience from a multidimensional perspective,” offered thought-provoking examples illustrating how trust, technology, and data come together to create meaningful customer interactions. We sincerely thank him for his inspiring insights.

Türkçesi

(Etkinliğimizin keynote konuşmasını, CRM ve Dijital Dönüşüm Danışmanı Dr. Ugur Ozmen gerçekleştirdi. “Deneyimi çok boyutlu düşünmek” temasında; güven duygusunun, teknolojinin ve verinin nasıl bir bütün oluşturduğunu çarpıcı örneklerle anlattı. Katılımcılarımıza ilham veren bakış açısı için kendisine teşekkür ederiz.)

😀

Son Söz

Şu anda farklı konular gibi görünen

• CRM
• Müşteri Deneyimi
• Dijital Dönüşüm

çok yakında birbirlerinden ayrılamayacak.

Müşterilere ilişkin tüm verileri, yapay zekayı ve pazarlama teknolojilerini (martech) kullanamayan kurumlar geride kalacaklar. Yıllar önce verilerin ve teknolojilerin pazarlamada kullanımı konusunda okuduğum bir makaledeki ince mizah ile bitireyim. Veriyi ve teknolojiyi doğru kullanamayan kurumlar… “İki sene sonra beş yıl gecikmiş olacaklar”

😉

Istanbul Bilgi Universitesi – MBA programında CRM eğitiminde geçen hafta segmentasyon konusunu işledik. Veri analitiğinde ilerleyen ve kapak resmindeki basamakların üst taraflarına yükselen kurumlarda artık segment terimlerinin pek fazla kullanılmadığını tartıştık.

Artık hiç kimse (veya hiçbir kurum) bir segment ile anlatılacak kadar az sayıda sıfatla tanımlanamıyor. Bir segmente tıkıştırmak yerine, o sektörde kaç farklı temel kriteri dikkate almamız gerektiğini düşünüyoruz. Zaten yapay zekaya aktardığımızda, o da birçok farklı değişken üzerinden değerlendiriyor.

Konaklama Örneği

Örnek vereyim. Konaklama (otelcilik) sektörünü ele alırsak:

• Yolculuk amacına göre: Tatil / İş / İkisi birden
• İlgi Alanına göre: Spor (tenis, golf) / Tarihi yerler / Doğa turizmi / Sağlık (wellness) / Gurme turları
• Başka etkinliklere bağlı yolculuklar: Takımı için deplasmana gidenler / Düğün / Şirketin yıllık toplantısı
• Rezervasyon tarihine göre: Erken rezervasyon / Kampanya – promosyon takipçileri / Son dakikada rezervasyon
• Tatil zamanına göre: Yaz tatili / Hafta sonu kaçamakları / Sömestre tatili / Bayram ve Yılbaşı dönemleri / Ilık aylarda (fiyatlar ucuzlayınca) tatil
• Fiyat duyarlığına göre: Lüks tatil köyü / 5 – 4 – 3 yıldız tesisler / pansiyonlar
  • Bunun alt başlığı da var: Denize bakan odalar / Alt kat odalar / Arka odalar)
• Demografik özelliklere göre: Yaşam evresi (aile, çocuklu, yaşlı) / Cinsiyet
• Birlikte yolculuk yapanlara göre: Yalnız yolculuk (solo travelers) / Grup turları /Birkaç aile birlikte tatil
• Tatil yeri tercihi: Sadece ülke içinde / yurt dışı yolculukları
• Deneyim tercihi: Bir yeri beğendiğinde hep oraya gidenler / farklı yerleri denemek isteyenler

Ek bilgi: Yazıyı uzatmamak için yukarıdaki başlıkların altını çok doldurmadım. Konaklama profesyonelleri hem kriter sayısını artırabilir, hem de her kriterin altına onlarca alt-kriter ekler.

Gördüğümüz gibi, bir kişiyi birçok kriter altında değerlendirebiliriz. Hedef kitle seçimi yaptığımızda, kriter sayısını azaltırız ama sadece 3-4 düzeyine indirmemiz de olanaksız.

Kriter sayısı 3 olsa bile…

… ne kadar çok sayıda alt-segment olduğunu görebiliriz.

Hastaneleri ele alsak… Sadece ilk 3 – 4 kriterde bile (yaş / cinsiyet / branş / alt branş) yüzlerce farklı alt-segment olur.

Toplumsal Beklentiler

Hepimiz kurumlardan “Ben farklıyım. Benim sana bildirdiğim ve ayrıca senin işlemler sırasında topladığın verileri analiz et ve bana en uygun şekilde davran” talebimize göre iş yapmasını bekliyoruz.

Bir kurum ile ilişkilerimiz arttıkça, beklentilerimiz de artıyor. Konaklama sektöründe bunu sıkça görüyoruz. Müşteri “Geçen sefer sizden kalın ve sert yastık istemiştim. Neden bunu kaydetmediniz. Akşamın bir saatinde yeniden yastık talep etmek zorunda kaldım” diyor.

Müşteri, kurumla her temas ettiği noktada veri üretildiğinin farkında. Bu verinin analiz edilmesini ve anlamlandırılmasını bekliyor. “Yeniden sana geliyorsam, sadakatimi ödüllendirmelisin. Beni daha çok tanıyıp en doğru teklifi sunmalısın” düşüncesinde…

Teknolojinin Yardımı YAE

Alt-segmentlerin sayısı artıyor. Müşteri artık anında hatta öncesinde (proaktif) çözüm bekliyor.

Bu noktada, teknoloji bize yardım ediyor. Yukarıda YAE yazmamın nedeni şu: Yetmez Ama Evet… Teknoloji ile akıllı olamayız, sadece hızlı oluruz. Akıl yine bizde… ne kadarını teknolojiye aktarabilirsek, o kadar kişiselleştirilmiş çözüm sunabiliriz.

Her bir kriterin her alt kırılımının duygularını, düşüncelerini ve beklentilerini biliyorsak ve bu bilgiyi sistemlerimize aktarmışsak başarılı oluruz. Geçmişte yaşadığımız her müşteri şikayetinden ders alıp, gelecekte benzer özelliklerdeki hiçbir müşterinin bunu yaşamaması için önlem almışsak başarılı oluruz. Burası işin insan kısmı.

Segmentasyonun Geleceği

Eğer “Bunca yılın pazarlama öğretisi boşa mı gitti. Segmentasyon ortadan kalkıyor mu?” diye endişeleniyorsanız, sakin olun. Henüz son kullanım süresi gelmedi. Biraz başka kavramlarla karşılaştı ve farklı noktalara evrildi.

Şimdilik, müşteri deneyim yolculuğu çıkartırken, en çok rastlanan 4 – 5 persona üzerinden çalışıyoruz. Müşterilerimizi tanımak için temel kalın çizgileri belirliyoruz. Bu çalışma da (şimdilik) insan işi.

Ek not: Persona konusunda Persona / Deneyim / Segment yazısının yorumlarında, çok saydığım iletişim ustaları Haluk Mesci ve Olcayto Cengiz ve Cem Batu‘nun değerli katkıları var. Onları okumadan geçmeyin.

Ez Cümle…

CRM eğitimi sırasında, klasik segmentasyon yaklaşımının hızla değiştiğini konuştuk. Şimdilerde daha çok kaç farklı ayrım kriteri üzerinde duracağımızı konuşuyoruz. Yapay zekayı hızlı eğitmek için.

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.