Son dönemlerde, müşteri kaybının azaltılması ve geri kazanımı konusunda yazılar yayınlıyorum.

[1] Müşteri kaybının anlaşılması,
[2] Müşteri terk etmesinin tasarımı (bu konuda bir yazı daha hazırlamayı düşünüyorum),
[3] Müşterinin terk edeceğini nasıl anlayacağız ve kimleri geri döndürmeye çalışmayacağız

yazılarını okuyabilirsiniz.

Bugünkü kısa yazı, bankacılık yaşamımda gördüğüm en güzel geri kazanım çalışmalarından birine ait.

Geri Kazanım Kampanyası

2005 senesinde Garanti Bankası, önceleri kredi kartını sıkça kullanırken, son aylarda kullanmayan müşterilerine bir kampanya yapmış.

Adresinize bankadan bir zarf geliyor. Açıp bakıyorsunuz: gözlük silmek için kullandığınız bez parçası. Üzerinde Garanti bonus card basılı. Zarftan çıkan yazıda “Kredi kartını uzun süredir kullanmadığınız için tozlanmıştır. Umarız bu bezle kartın tozunu alır, yeniden kullanmaya ve bonus kazanmaya devam edersiniz” diyor.

Geri Kazanma Maliyeti

O dönemde çalıştığım bankaya rakip olmasına rağmen, en beğendiğim geri kazanım çalışmalarından biriydi. Neden beğendiğimi anlatayım.

Kampanyayı duyduktan sonra Garanti’de çalışan arkadaşlara sorduğumda “müşterilerin %20’ye yakınının kartı kullanmaya başladığını” söylediler. Eğer söyledikleri doğruysa… gelin hesaplayalım.

• İçindeki bezin maliyeti çok düşük. Gözlükçüden bir-iki tane istediğinizde, ücret almadan 4-5 tane veriyor. Biz yine de fiyatını 5 TL varsayalım.
• Standart taahhütlü mektup 125 TL. İçinde değerli bir şey olmadığı için, iadeli taahhütlü olarak göndermeye gerek yok.
• Zarf, kağıt, vb. masrafı da 10 TL olsa…

Toplamda (aslında daha ucuz ama) 140 TL diyelim. Geri kazanım oranı %20 ise… Geri kazanılan müşteri başına (140 / %20 =) 700 TL harcamış olurlar. Bir bankanın müşteri geri kazanım maliyeti olarak o kadar ucuz ki…

Dediğim gibi, o dönemde rakip banka olmasına rağmen, aradan geçen 20 sene boyunca CRM ve CX (müşteri deneyimi) eğitimlerimde başarılı örnek olarak anlatmışımdır.

Tartışma Konuları

Madem bu kadar başarılıydı, daha sonra niye tekrarlamadılar? Bilmiyorum. Belki bana söylenen oran doğru değildi ve gerçek maliyeti daha yüksek çıktı. Belki de aynı espriyi ikinci kez yapmak istemediler.

Aynı espri bugün de o kadar işe yarar mı? Bilemiyorum. Denemeden de bilemem. Siz görüşlerinizi yazarsanız bir fikrimiz olur (ama yine de emin olamayız.)

Bugünün teknoloji olanakları, daha kişiselleştirilmiş mesaj gönderebilmeyi sağlıyor. Şimdi, “birkaç aydan beri kullanmayan herkese gönderin” demek yerine daha nokta atışı iletişim yapabilir miyiz? Bana kalsa, önce bunun gibi bir yöntem denerdim.

Dediğim gibi, o dönemde rakip banka olmasına rağmen, aradan geçen 20 sene boyunca CRM ve CX (müşteri deneyimi) eğitimlerimde başarılı örnek olarak anlatmışımdır.

Dikkat: Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

 

 

Bu yazı, kendi başına önemli bir çalışmayı anlatıyor. Bununla birlikte, müşteri kazanımı konulu önceki iki yazıyla birlikte ele alınırsa,  geniş bir çerçeve sunduğunu da söylemeliyim.

BrandMap dergisinin 60’ıncı (2025 – Temmuz-Ağustos-Eylül) sayısında yayımlanan Müşteri Aktivasyonunun Ölçülmesi  başlıklı ilk yazıda (Blog’da okumak isterseniz burada) müşteri sayısının artmasının aldatıcı olabileceğinden bahsetmiştim. Özellikle büyüyen pazarlarda, yeni müşteri kazanırken eski müşterilerin ne kadarının kaybedildiğini de görmek gerektiğini ve segment ve kârlılık kırılımlarına inilmeden müşteri kaybının yanlış değerlendirilebileceğini vurgulamıştım. Bu yazı, sadece dilek-ve-temenniler yazısı değil, kurumun kendi gerçeklerini nasıl görebileceğini gösteren bir yöntem de içermektedir.

Müşteri Terk Etmesinin Tasarımı yazısında, müşterinin terk etme deneyimini de yeni müşteri kazanımı gibi (hatta daha fazla) titizlikle kurgulamak gerektiğine değinmiştim. İstemeden kaybettiğimiz  müşteriyi gelecekte geri kazanmak istiyorsak önce ayrılış deneyiminin nasıl yaşandığını anlamamız ve bunu tasarlamamız gerektiğini yazmıştım.

Bu üçüncü yazıda, geri kazanım çalışmasının ilk aşamalarını ve bazı önemli ayrıntılarını konuşacağız.

Müşteri Kimdir?

Sürekli olarak “eski müşteriyi geri kazanmaktan” bahsediyoruz. Öyleyse, müşteriyi ve eski müşteriyi, hatta bir de kayıp müşteriyi tanımlamamız gerekir. Zaten CRM eğitimine, müşterinin tanımıyla başlıyoruz.

Bu yazıda müşteri derken iletişim ajanslarının “müşteriniz kimdir” sorusunun yanıtı olarak kampanyanızdaki hedef kitleyi değil, geçmişte en az bir kez işlem veya alışveriş yapmış, en azından sözleşme veya kullanım ilişkisi kurmuş kişi veya kurumu kastediyorum.

Müşterinin tanımı konusunda (yine ilk olarak BrandMap dergisinde yayımlanan) Farklı Müşteri Tanımları   yazısı bize gerekli bilgiyi verecektir.

 

Kimi Arayacağız?

“Müşteri geri kazanımı çalışması yapacağız. Eskiden aktif olan müşterilerimizin verimli olanlarından bugünlerde pek göremediklerimize ulaşmak istiyoruz” dersiniz. Bu çalışamaya başlamak için, kimleri arayacağınıza karar vermeniz gerekir.

“Eskiden verimli olan” ve “bugünlerde bizimle etkileşimi olmayan” tanımını, açık ve anlaşılır şekilde yapmamışsanız, kimleri arayacağınızı bilemezsiniz.

• Verimli dediğinizde neyi kastediyorsunuz? Kaç TL verim olmalı? Ürün kârlılık analizini yaptınız mı?
• “Eskiden” dediğinizde… son işleminden bu yana 3 ay mı, 6 ay mı, yoksa 2 sene geçmiş olanı mı arayacaksınız?

Bu zaman ve değer ölçüsü sektöre göre değişmekle birlikte, şunu iyi bilmekte yarar var. “Aktif, inaktif ve kayıp  müşterinin tanımını, bir yazılım cümlesi ile veri ambarından alacak biçimde yapmamışsanız, müşteri geri kazanım projesi de yapamazsınız”.

Önemli Not: Aktif, inaktif ve kayıp tanımlarını yapabilmek için hem işi bilmek, hem de müşterinin deneyimini anlamak gerekir. Aklınıza CRISP-DM kuralları (Cross-Industry Standart Process for Data Mining) gelmişse haklısınız.

Örnek – Banka

Bunu örnekleyelim. İlk örnek bankacılıktan gelsin. Yıllardır su, elektrik, doğal gaz, internet, telefon, vergi ödemelerini hesabına bağladığı otomatik talimatla yaparken, bir anda hepsini iptal etmişse ve yeni bir ödeme tanımlamamışsa… muhtemelen müşteriyi kaybetmişsinizdir.

Not: Taşınma sırasında da müşteriler otomatik ödemeleri kaldırırlar. Çok kısa süre içinde yenilerini tanımlarlar.

Müşterinin otomatik ödemeleri kaldırması, banka için bir alarm olmalıdır. Hemen müşteriye ulaşmak ve sorunu anlamaya çalışmak amaçlanmalıdır. Taşınma söz konusu olsa bile “sizin için yapabileceğimiz bir şey var mı?” sorusu müşteriye “zor zamanda yanımda” duygusu yaşatabilir.

Bu durumda, “tüm otomatik ödemeleri iptal edildiğinde bir uyarı oluşturmak” için yazılıma talimat verirsiniz.

Önemli Not: Bankalardaki otomatik ödemelerin kaldırılması gibi erken uyarı noktaları birçok sektörde vardır.

Örnek – Kahve Zinciri

Diğer bir örneği, kahve mağazaları zincirinden vermek istiyorum.

Oluşumunda veri ve ödeme sistemi danışmanı olarak çalıştığım uygulamayı, kötü hizmetten ötürü 4 sene önce kullanmamaya karar verdim. (Kötü hizmet cümlesini özellikle vurguluyorum.) Önce hesapta birkaç lira kalana kadar kullandım. Son işlem öncesinde kalan tutar çok düşüktü. Bu nedenle o zamana kadar hiç satın almadığım en ucuz ürünü aldım. Peşinde koşmaya değmeyecek 1,75 TL kaldı.

Hesabımda kullanmadığım 8 yıldız bakiyesi kaldığı için ve/veya uygulamayı telefonumdan silmediğim için beni hâlâ aktif müşteri sanıyorsa, çok yanılır. İşte size erken uyarı sistemi. En son alışverişime baksa, aradan geçen zamanı ve normal alışveriş sıklığımı bilse terk etmeye karar verdiğimi anlayabilirdi.

Not: CRM eğitiminde bir katılımcı “Neden bu tanımlar üzerinde bu kadar çok duruyorsunuz? Çok mu önemli?” demişti. Yanıtı burada.

 

Kimleri Aramayacağız?

Müşteri kaybının kötü olduğu sıkça söylenir. Genelde doğrudur. Ne var ki, bazı müşterileri geri kazanmak istemezsiniz. Hatta “keşke kendileri gitseler” diye gözlerinin içine bakarsınız.

20/80’i herkes bilir  yazısındaki şekle bu gözle baktığımızda, yeşil çerçevede yer alan müşterileri elde tutmaya çalışmanın verimli olmadığını görürüz. Bunların rakibinize gitmesinde hiçbir sakınca yoktur. Önemli olan, müşterinin potansiyelini (yani yaşam boyu değerini) iyi ölçmektir. Geçmişe değil geleceğe yönelik hesaplamalarda bazı varsayım yanlışları olması kaçınılmaz. Yeter ki, vahim hatalar olmasın.

Not: Yeni müşteri kazanımı ve eskiyi elde tutma maliyeti karşılaştırmasını yaptığımız tartışmaya yorum yazan sayın Senih Özkiper “Bazı şirketlerin belli müşterileri rakibe gitmesi için teşvik ettiği/yönlendirdiği ya da buna bilerek göz yumduğu hikayeleri anlatılırdı. Doğru mudur bilmiyorum. Uzmanından duymak gerek 🙂 ” diye sormuştu. Doğrudur. 😉

 

Sakın Ha!

Çok olumsuz ayrıldığınız, sizi sosyal mecralarda yerden yere vuran, şikayet sitelerinde söylemediğini bırakmayan müşterilerinizi bu çalışma sırasında aramayın. Arama listesini oluşturmadan önce müşteri odaklı veri ambarınızı düzgün hazırlamışsanız, zaten bu hatayı yapmazsınız.

 

Devamı Var

Bu yazı, müşteri geri kazanımı sürecini anlatan üçüncü yazıydı. “Neden bizi terk ettiniz?” aramalarını anlatacağımız yazı ile devam edecek.

😉

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

.

Elli yıla yaklaşan iş yaşamı boyunca, özellikle şirketin büyüme dönemlerinde (hele ki genelde tüm sektör de büyüyorsa) herkesin yeni müşteri kazanmaya odaklandığını ve müşteri kaybının hemen hiç fark edilmediğini defalarca gözlemlemişimdir.

Bu rehavet uykusuna dalmamak için ne yapılacağını, müşterinin kaybı konusunda ayrıntılı raporlamanın nasıl yapılacağını ve genelde gözümüzden kaçan noktaların nasıl ortaya çıkartılacağını BrandMap dergisinin 60’ıncı (2025 – Temmuz-Ağustos-Eylül) sayısında Müşteri Aktivasyonunun Ölçülmesi  başlıklı yazıda ele almıştık.

• Blog’da okumak isterseniz burada…

Bu yazıda, kaybedilen müşteriyi geri kazanmak için ne yapılacağını tartışmaya başlayacağız. Blog yazısının uzamaması için, ikinci bölümü birkaç gün sonra okuyacağız.

Gerçekten Geri Kazanabilecek misiniz?

Gerek eğitimlerde, gerekse danışmanlık projelerimizde çeşitli sektörleri çalışırken, müşteri deneyiminin tüm aşamalarını inceleriz. Tüm duyguları ve düşünceleri saptarız. Bu duygu ve düşüncelerin eylemlere nasıl yansıdığını çıkartır, böylece görünen davranışların arkasındaki kök nedenlere ulaşmaya çalışırız.

Elbette “müşterinin markayla çalışmaya son verdiği zamanı”, yani deneyimin son aşamasını da detaylı biçimde ele alır ve tartışırız. Müşterinin terk ettiği bu aşama “keşke hiç bitmeseydi” veya “umarım tekrar görüşürüz” ile “yüzünüzü şeytan görsün” arasında geniş bir yelpaze içinde ele alınabilir.

Müşteriyi geri kazanmak istiyorsak, her şeyden önce kaybettiğimiz müşteriyle tekrar konuşacak yüzümüz olmalı. Aboneliğe dayalı iş modellerini uygulayanların çoğu, “bir kez girersen kesinlikle çıkamazsın” tarzında davrandığından, yukarıdaki seçeneklerden en olumsuzu “şeytan görsün” ile hatırlanmayı tercih ediyor. Özellikle bazı kanal TV şirketlerinin ayrılmak isteyen müşterilerine eziyet ettiğini ve “Bir daha mı? Asla!..” dedirttiğini biliyoruz.

Örnekler -maalesef- istemediğimiz kadar çok.

“Kutuyu bayie götürdüm. Orada, adamın masasına koyup fotoğrafını çektim” diyen kişiyi geri kazanmanız kolay olur mu?

Eğer o şirketler gibi yöntemlerle sizden ayrılanın nefret etmesini sağlamışsanız, yazının buradan sonrasını okumanıza gerek yok. Onlar gibi değil de müşterinizin “bir devirler çok iyiydi” diye anımsadığı bir kurumsanız, okumaya devam edin. Mutlaka işinize yarayacak şeyler göreceksiniz.

İlişkinin Sonlanması da Tasarlanır

Müşteri deneyim yolculuğunun önemli aşamalarından biri de ilişkinin sonlanmasıdır. Müşterinin terk etme deneyimini de yeni müşteri kazanımı gibi (hatta daha fazla) titizlikle kurgulamak gerekir. “Geçmişte bizimle çalıştı. Bizi tanıyor” olgusunu çoğunlukla olumlu bir geri dönüşe çevirme imkânı vardır. Tıpkı, akıllı işverenlerin eski elemanlarına “bizim mezunumuz” dedikleri gibi…

“Amma da abarttın. Müşteri kaybetme süreci de tasarlanır mı?” diye düşünüyorsanız Sayın Ahmet Polat’ın Mart 2023 tarihli Linkedin paylaşımı güzel bir örnek.

Ayrılırken bile güldürmek (mutlu) vedalaşmak mümkünmüş 🙂 Müşteri temas noktaların ve süreçlerinin tamamının düşünülerek iş yapma becerisini görünce Ugur Ozmen hocamı bir kez daha hatırladım. Bravo Spotify

Ayrılırken, mutlu (gülümseterek) vedalaşıyor. “Tercihlerinizi kaydettik. Geri geldiğinizde bıraktığınız yerden başlarsınız” diyor.

Birçoğumuzun bazı mekanlara müdavim olmasının ana nedeni “Kendimizi yeniden birilerine anlatmak istemememiz“.  Sadece “Geri geldiğinizde bıraktığınız yerden başlarsınız” cümlesi bile, rakiplerine gitmek yerine yeniden Spotify’ı tercih etmeyi sağlar.

Hangi sektörde olursanız olun, müşteri kaybı sürecini de en ince ayrıntısına kadar düşünmelisiniz. Olası kök nedenlere göre farklı -kişiselleştirilmiş- iletişim ile her an geri gelebilmeyi özendirmelisiniz.

 

Gain Üyelik İptali (28 Nisan 2026 tarihli ekleme)

Sayın Ezgi Ceren ISIK sayesinde gördüğüm videoyu da eklemek isterim.

 

Özetle

Bu aşamada önemli bulduğum 3 noktayı vurgulamak istiyorum.

1 – İyi bir uğurlama yaklaşımı, müşteri geri kazanımı maliyetini çok azaltır. Bunu sonraki yazıda ele alacağız.

2 – Aynı yaklaşım işyerleri – çalışanlar arasındaki ilişkide de geçerlidir. “Bizim mezunumuz” kavramıyla yaklaşılması her iki tarafın da yararınadır.

3 – Deneyim Transferi (veya Beklenti Ekonomisi) dediğimiz bir kavram var. Nasıl ki çalışanlar, Linkedin’in yaklaşımını kendi İK bölümlerinden bekliyorsa, abonelikten ayrılırken yaşadığımız en iyi deneyimi de (sektörlerden bağımsız olarak) her kurumdan beklemeye hakkımız olduğunu düşünüyorum.

 

Notlar

• Olumsuz örnekler pek fazla. Eğer Spotify veya Gain gibi olumlu örnekleriniz varsa, bizimle paylaşabilir misiniz?
• Banka örneğinden yola çıkarak, müşteri geri kazanımı sürecini, bir sonraki yazıda tartışacağız.

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlanmıştır.