Alelade süreç tasarımı ile dijitalleştiğini sanan banka

Dün TEB şubesinde işlem yapmaya çalıştım.

Özeti şöyle:

• Dijital işlem yapmam gereken kabinde 15+ dakika geçirdim işlem yapamadım.
• 4-5 dakika yeniden şube içine dönüp sıra bekledim.
• Şube elemanıyla 3 dakikada işlemi tamamladık.

Dikkatinizi çekeyim. Şube iş yükünü (ve eleman sayısını) azaltmak için şubeye koydukları dijital işlem yapılan hücrede 15 dakika geçirdim ve sonuç SIFIR. Şubede çalışanla 3 dakikada bitti.

Dijital Bankacılık Sınavı

Bankadaki döviz hesabıma para yatırmam gerekiyordu. Kuyrukmatik beni turbo diye adlandırdıkları dijital makinenin bulunduğu (yukarı resimdeki) hücreye yönlendirdi. Hücreye girdim. Zaten kuyrukmatik üzerinden geldiğim için adım soyadım ekranda belirdi. Kredi kartımı koyup şifresini girdim. Büyük ekranda ne yapacağımı sordu. Para yatırma için tuşladım. Kendi hesabım olduğunu tuşladım. Önüme gelen listede para yatıracağım hesap yoktu. Sadece TL hesaplar vardı. Başka hesap tuşlayınca, mobil uygulamadaki EFT/FAST ekranına benzer bir görüntü geldi.

• TEB’deki bir hesabıma para yatıracağımı tuşlamama rağmen neden o bankadaki diğer hesaplarımın değil de başka bankaya işlem yapar gibi bir ekran geldiğini birkaç saniye sorguladım. Listede ilgili hesabı göremeyince “müşteri temsilcisi ile görüşmek” istediğimi tuşladım.

Karşıma çıkan hanımefendiye “neden insan ile görüşmek zorunda kaldığımı” da anlattım. Sonrası tam bir eziyetler zinciri oldu.

Hanımefendi, ilk önce “kimlik veya ehliyet” istedi. Ehliyetimi okuttum. Ama “zaten kredi kartını ve şifreyi girdiğimi” hatırlattım.

Sonra kimlik istedi. “Ehliyetimi okuttunuz, neden kimlik soruyorsunuz” dedim. Prosedür gereği imiş. “Şubede de kimlik istiyorlarmış”. Öyleyse neden az önce ehliyet sordu. “Banka kendi veri setini mükemmelleştiriyor” diye düşündüm. İşimi hızlıca bitirmek istediğim için tartışma açmadım.

Dijital hücrede kimlik kartımı 2 kere önlü arkalı okuttular. “Neden 2 kere” diye sorduğumda “İki nüsha” yanıtını aldım.

• Şaka değil. Dijital işlem yapıyor ve 2 nüsha için ikişer kere önlü arkalı okutuyor. İki günden beri bunu kime anlattıysam ya inanmadı ya da kahkahayla güldü.

Daha birkaç ay önce, başka bir işlemi yaparken yine kimlik kartımı önlü arkalı okutmuşlardı. Onu hatırlattım. Yanıt olarak “Kimlik kartınız GEÇERLİ statüsünde” dedi. “İyi ya. GEÇERLİ ise işlemi tamamlayın” Meğerse GEÇERLİ statüsü değil, ONAYLI statüsü olması gerekiyormuş. Kimlik kartımın iki kere önlü arkalı okutulması da bu nedenle yapılmış.

Defalarca, “Önce benim para yatırma işlemlerimi bitirin, sonra kimlik kartı statüsüyle ilgilenin. Beni geciktiriyorsunuz” dediysem de işe yaramadı. İnatla, benim için hiç katma değeri olmayan prosedüre devam etti.

• Muhtemelen müşteri dijital hücrede otururken karşı taraftaki görevli arkadaşın performans hedeflerinde işi erken ve düzgün bitirme yok ama veri toplama var. (Şu yazıyı mutlaka okuyunuz.)

Nihayet para yatırma işlemine geçebildik. Elimde kupürleri farklı banknotlar vardı. “Para yatırma haznesini açıyorum” dedi hanımefendi. Banknotları koydum. İşlem tamamlanmadı. Hatırladığım kadarıyla 5 kere denedik. Sonuç SIFIR.

En sonunda “Şubeye mesaj gönderdim. İşlemi onlar yapacaklar” dedi. Hücreden çıktım. O sırada bankolarda 2 kişi vardı. O müşterilerden birinin gitmesi 4-5 dakika aldı. O ana kadar şubeye gireli 20 dakika olmuştu ve ben de patlamaya hazır bomba gibi olmuştum.

Yine de şubede sıram gelince kendime hâkim oldum. Bankodaki arkadaşın hiç suçu yoktu. Kimlik kartımı verdim. Parayı yatırdım. Mobil uygulamada, hesaba geçtiğini gördüm. Şubeden çıktım. İşlem sadece 3 dakika sürdü.

• Şubede 23 dakika geçirmiştim ve işlem sadece 3 dakika sürmüştü.

Bugün sabah şubeden aradılar. Kredi kartımı turbo 🙂 cihazında unutmuşum. Hemen gidip aldım. Kendime “iki gündür sabah yürüyüşleri yaptığımı” söyleyerek teselli aradım.

🙁

Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı – MOST®

Birkaç ay önce, bankada MOST® konusuna değinmiştim. Bu yazı, aynı çerçevede ikinci yazı olacak.

Şubedeki iş yükünü ve eleman sayısını azaltmak için turbo adını verdiğiniz cihazlara yüzbinlerde dolar yatırıyorsunuz. Sonra o cihazların iş akışlarını yazarken müşteri deneyimini tümden göz ardı ediyorsunuz. Sonuçta, turboya ve sizin dijital bankacılığınıza lanet okuyan, şubede çalışanları kutsayan müşteri yaratıyorsunuz.

Bakın:

• Neden bankadaki “para yatırılabilir” hesaplarımın tamamı listelenmiyor? Neden müşteri temsilcisiyle görüşmek zorunda bırakılıyorum?
• ATM’den para yatırırken veya para çekerken kredi kartı veya banka kartı + şifre yeterli mi? EVET ise, neden turbo hücresinde yeterli değil?
• Turbo hücresinde (varsayalım ki) ikinci bir kimlik doğrulaması için ehliyet okuttuktan sonra neden kimlik kartı da isteniyor?
• Kimlik kartı neden iki kez arkalı önlü okutuluyor? Bu işlemin yanlış olduğu neden ilgili elemana UYARI olarak gitmiyor?
• Zaten GEÇERLİ kart olduğu belliyken, neden işlem yapılmıyor?
• Döviz hesabına küçük bir miktar para yatırılacakken neden süre 15 (hatta 23) dakikaya uzuyor?
• Süre uzadığında neden ilgili elemana “kimlik doğrulamayı bırak, müşterinin işini yap” uyarı mesajı gitmiyor?
• Farklı kupürdeki banknotları kabul etmiyorsa, neden UYARI mesajı verilmiyor?
• Neden “işlem yapılamadı” olduğunda (veya hücrede yapılacak iş kalmadığında) “kredi kartınızı geri alın” mesajı verilmiyor?

Bu soruların yanıtları çok zor değil. Aslında, bu soruların hiç sorulmamasını sağlamak gerekiyordu. Öncesinde müşteri deneyimine uygunluğu senaryolarla denenmiş, işlemler ve akışlar test edilmiş ve gözden geçirilerek hayata alınmış olsaydı, bu kadar memnuniyetsizlik yaratılmazdı.

İyi de… Doğrusu Nasıl?

Evrim Ersoy, Marketing Türkiye’deki  röportajını sanki, TEB ile yaşadığım olay için yazmış. Bazı cümleleri cımbızlıyorum:

• Sadakati yaratan vay be anları değil, düşük çabadır.
• Görünmez deneyim, kullanıcının zihnindeki “nasıl yapacağım?” sorusunun ve bilişsel yükün tamamen ortadan kaldırılmasıdır, markanın müşteri ihtiyacını, müşteri talep etmeden önce sezip proaktif olarak karşılamasıdır.
• Sürtünmesiz olmayı insansız olmakla karıştırmamak gerekli.

Nalan Yenigün Eren‘in Marketing Türkiye’deki röportajından cımbızladığım cümleler ise şöyle:

• Teknoloji, yapay zekâ, otomasyon ve kişiselleştirme… Hepsi ancak gerçek bir ihtiyaca dokunduğunda ve deneyimin doğal bir parçası olduğunda anlam kazanıyor.
• Herkese ya da belirli segmentlere aynı sabit yolculukları tasarlamak artık geride kalıyor. Bugün geleneksel demografik verilerden çok, müşterinin o anda nerede olduğu, nasıl hissettiği ve ne yapmaya çalıştığı önem kazanıyor.
• Başarılı bir görünmez deneyim, müşterinin hayatını kolaylaştırırken aynı zamanda kontrolün hâlâ onda olduğu hissini vermeli.

Üzerine söylenecek söz yok. Deneyim tasarımı ilkeleri yeterince anlatılmış. “Teori ile uygulama arasındaki fark, insanın becerisi ve aklıyla ters orantılıdır” derdi bir hocamız.

Devamı Var

Yazı çok uzadı. Daha söylenecek çok şey var ama bir yerde kesmek gerekiyor.

TEB’deki deneyim tasarımcıları başta olmak üzere, bütün bankalardaki tasarımcılar için bu yazının devamını yazacağım. O daha eğlenceli olacak.

😛

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

CRM’de 30 yılı doldurmama az kaldı. Pazarlama kararlarını veriye dayalı vermek fikrine aşık olan ilk Türk pazarlamacı oldum. Benden önce sadece birkaç IT kökenli kişi, çalıştıkları Oracle, NCR Teradata, IBM, Siebel, vb… şirketler CRM yazılımı üretince, zorunlu olarak başlamışlardı. Temel kavramlara, özellikle müşteri odaklılığa yakın bile değillerdi.

Not: Henüz Microsoft, CRM’e girmemişti. Microsoft ekibi Siebel kullanıyordu.

Yöneticilerimin desteği ve şansım sayesinde, Michael Meltzer, Richard Forsyth, Martha Rogers, Ph.D. , Tom Davenport , Don Peppers , Stephen Brobst , Ron Swift , Fred Reichheld , Sibel Akcekaya gibi isimleri konferanslarda dinleme, hatta bazılarıyla şahsen tanışma ve sohbet etme şansım oldu.

Sanırım Tom Davenport idi (aklımda yanlış kalmışsa benim unutkanlığım) analitik yaklaşım konusunda konuşurken “Napolyon’un “Savaş kazanmak için üç şey gerekiyor. Para, para, para…” dediği gibi, iyi analiz yapmak için üç şey gerekir: Test, test, test” demişti.

Kulağıma küpe olmuş sözlerden biri olarak kaldı. Geliştirdiğimiz CRM projeleri sırasında sıkça uyguladık.

Örnek Vaka

Burada, hemen herkesin kendi sektörüne uyarlayabileceği bir örnek olay anlatacağım.

Önceden tanıdığım ve sevdiğim bir genç arkadaş e-ticaret platformlarından birinin CRM departmanında çalışıyordu. Bir öğle yemeğinde bize uğradı.

Daha önce onlardan alışveriş yapmış ve 3 aydan beri hiç işlem yapmamış 330 bin müşteri varmış. Bunları geri kazanmak için ne yapalım diye toplantı yapmışlar. Ortaya 7 fikir çıkmış. (Kendi önerisini büyük bir heyecanlar birkaç kere vurgulamıştı. 😊 )

– Uğur abi, sence hangisini yapmalıyız?” diye sordu.
– Hepsini…” dedim.

Arkadaşın yüzü (o dönemin bilinen deyimiyle) mavi ekran verdi. Ben devam ettim.

– Bu 7 önerinin her birini 2 – 3 söylemle zenginleştirmelisiniz üstelik. Örneğin, “beş ürün satın alırsan biri bedava” veya “satın aldığın beşinci ürün bizden” gibi… Söylemleri arttırmaya çalışın.

Arkadaşın şaşkınlığı devam etti, gözlerinde birçok soru işareti oldu. Anlattım.

7 önerinin hepsinin uygulanabilir olduğunu varsayalım. Bunlara farklı söylemler geliştirdik. Toplamda 20 söylem olsa… Bu 20 söylemin her birini rasgele seçilmiş 1500 kişiye gönderseniz, 20 x 1500 = 30 bin kişi yapar.

30 bin kişiye teklif gönderirsiniz. Dikkat etmişsen, henüz hedef kitlenin yüzde 10’una bile gitmediniz.

Makul süre sonunda tekliflerinizin geri dönüşünü incelersiniz.

• • Daha çok geri dönüş yapılan
  • Daha önce hangi kategoriden ürün satın alanlar
  • Hangi bölgelerden
  • Büyük şehirlerden mi, diğerlerinden mi
  • Cinsiyet farkı var mı

… elinizde olan müşteriye ait demografik bilgilerle karşılaştırırsınız.

• • Büyük şehirlerde yaşayan kadınların tercihi
  • Daha önce elektronik ürün satın alanların tercihi
  • Vb…

Şimdi elinizde binlerce anlam çıkarılabilecek veri oluşmuştur. Böylece, “hangi müşteriye hangi teklifin uygun olabileceğini” öğrenirsiniz.

Artık geriye kalan 300 bin müşteriden hangisine, hangi gerekçeyle nasıl bir teklif sunabileceğinizi öğrendiniz. Yine de… geri kalanların hepsine hemen mesaj göndermeyin. Önce 100 bin müşteriye gönderin. İlk aşamadaki bulguları da test edin. Sonra bu şekilde devam edersiniz…

Genç arkadaş yemeğini apar topar yedi ve şirkete koştu.

😉

Dikkat Edilecek Noktalar

Her konuda sıkça test yapmaya çalışılmalı. Test yaparken dikkat edilmesi gereken noktalar:

• “Acemi nalbant, komşu eşeğinde ustalaşır” sözü, CRM için en uygun ata sözüdür. Testler yaparak ustalaşın… ama ustalaşınca da test yapmaya devam edin.
• Kaybedilmesi size çok zarar verebilecek müşteriler üzerinde test yapmayın. Ne kadar ustalaşsanız da, insanın değişkenliğini göz ardı etmeyin.
• “Yüzde yüz doğru model” diye bir şey yoktur. Yanılma payınız olacağını unutmayın. Yanılma nedenlerinizi anlamaya çalışın. O konulardaki verileri de bundan sonraki hesaplamalarınıza ekleyin.

Hayırlı ve keyifli testler diliyorum.

Linkedin’de yayınlandı.

Yaklaşık 40 sene önceydi. Üniversite sınavlarını makaraya alan GIRGIR dergisi çeşitli türkü ve şarkılardan, alternatif bir soru seti yayınlamıştı. “Üniversiteye hazırlananlara büyük hizmet…” gibilerden.

Aklımda kalanları şunlar: (meraklısı için şarkıların linklerini de ekledim.)

Bugün ayın ondördü. Kız, saçını kim ördü?
a – Annem
b – Kendim
c – Sana ne. Kim ördüyse ördü.
d – (hatırlıyamadım)

Yanıyor mu yeşil köşkün lambası?
a – Yanıyor
b – Yanmıyor
c – Elektrikler kesik
d – Lamba değil köşk yanıyor

Osman abim evde mi?
(yanıt şıklarını hatırlamıyorum)

Yarim İstanbul’u mesken mi tuttun?
(yanıt şıklarını hatırlamıyorum)

Belki başka sorular da vardı? Onları da hatırlamıyorum.

İlk soru ister istemez çok gündemde kaldı. Her ayın ondördü olduğunda, bazı kız arkadaşlara gidip

– Sana bir şey sorabilir miyim?
– Evet.
– Böyle karmaşık soruları sen bilirsin de o nedenle soruyorum.
– Tamam. Sor hadi…
– Ama bak… Bilmiyorsan söyle tamam mı?
– Eeehhh. Ya sor bakalım.
– Bugün ayın ondördü. Kız saçını kim ördü?” diye sorup soğuk şakaları bolca yaparak onların sabrını zorlamışızdır.

Aslında, her ayın ondördü olduğunda, bir devirler kafalarını ütülediğim 40 yıllık arkadaşlarıma “Bugün ayın ondördü. Kız, saçını kim ördü?” diye hatırlatmak isterim de…

Bu vesileyle… Anneler günü dolayısıyla onları kutluyorum.

• Acaba kel kalmamda onların ah’ları tutmuş olabilir mi?

🙂

Oğlu daha 5 – 15 yaşındayken gelecekteki gelinine kin duymayan, böylece başka bir kadının en büyük düşmanı olmayan,

Oğullarına

• kadına saygı duymayı,
• yemek yapmayı değilse bile sofrayı hazırlamayı, toplamayı, tabak çanağı şöyle bir suya tutmayı,
• insan ve doğaya sevgi ve saygı duymayı ,
• bir inanış çerçevesi olmadan da karşısındakini ciddiye almayı,
• ahırda değil evde yaşadığını, dolayısıyla yaşadığı yeri temiz tutması gerektiğini

öğreten, annelerin “Anneler günü” kutlu olsun.

😉