"trend" etiketli yazılar:

25 Ocak 2024 Perşembe

Sadakat’ın Değişen Tanımı

Sadakat azaldı. Sadece marka ve ürünler için geçerli değil bu. Toplumsal konularda ve karşılıklı ilişkilerde de genel olarak sadakat azaldı. Bu noktada birçok meslektaşımla aynı fikirdeyim. Bu durumda azalsa bile bitmeyen bir sadakat olduğunu kabul edip, “hâlâ mevcut sadakat” ele alınıp, “nelerin – nasıl değiştiğine odaklanmalıyız” diye düşünüyorum. Bu yazı, yeni tanımı ve ölçütleri aramak için tartışma ortamı yaratmak amacıyla yazıldı.

Eski Sadakat Projeleri

1985 yılında, bir denizcilik acentesinde Pazarlama Müdürü olarak çalışmaya başladığımdan beri müşteri sadakati ile ilgileniyorum. B2B’den B2C’ye geçtiğim 1988 senesinden sonra, iş hayatımda çok daha önemli konu haline geldi.

Henüz CRM ve yaşam boyu değer gibi kavramlar gündemde yoktu. (Acaba bir ara, CRM’in tarihçesini yazmalı mıyım?)

“Bir şeyi ölçmedikçe onu yönetemezsin” cümlesi elbette konuşuluyordu ama sadakat gibi soyut kavramların ölçülebilirliği sadece akademisyenlerin ve araştırma yöntemleri dersi alanların tekelinde gibiydi.

Sadakat programı deyince akla “müşteriye havuç sunmak” mantığında olan “rüşvet temelli teklifler” geldi. Markalar

  • 5 alana 1 bedava,
  • 3 alana üçüncüsü %50 indirimli,
  • 500 TL üstü satın alırsanız %15 indirim,
  • 400 TL üstü alırsanız faizsiz 4 taksit,
  • Bizim mağazalarımızda harcadığınız her 100 TL için 1 TL’lik puan,
  • (daha sonraki yıllarda e-ticaret’te gördüğümüz) 200 TL üstüne kargo bedava

… gibi programlar düzenlediler. (Yukarıdaki sayıları ve tutarları istediğiniz gibi değiştirebilirsiniz 🙂 ) Ana tema hep “bizden alışveriş yapmak maddi çıkarlarınıza iyi gelir” uygulamalarıydı.

Havuc-sunmak-3

Fredrick Newell’in Loyalty.com kitabında ABD’de birbirine komşu 2 süpermarketin yarışından bahseder. “Biz daha çok puan veriyoruz” rekabetine girmişler. Biri yüzde 0,5 ile başlamış. Diğeri %0,75 yapmış. Rakibi %1 yapınca %1,5‘e yükseltmiş. %2,5-3‘e kadar çıkmışlar. Hatırladığım kadarıyla sonunda biri dükkan kapatmış.

Benimle CRM eğitimi seanslarına katılanlar bilir. Rüşvete dayalı tekliflerin sadakat ile ilgili olmadığını söylerim. “Maddi tatlandırıcıya bulanmış teklifler müşteriyi satın alma değildir. Rakip yeni bir teklif yapana kadar süresi belirsiz geçici kiralamadır“.

Sadakat Ajansları

Sadakat konusu “müşteriyi elde tutmak, yenisini bulmaktan 5 – 15 kat daha ucuzdur” cümlesi ile her şirketin gündemine oturdu. Bu hesaplamanın nasıl yapıldığını ve kendi sektöründe / şirketinde yeni müşteri kazanmanın kaç kat maliyeti olduğunu hiç hesaplamamış kurumlar ve pazarlamacılar bile konferanslarda bu klişeleri tekrarladılar.

Bu kadar çok konuşulunca sadakat ajansları ortaya çıktı. Sektörel uzmanlaşma da oldu elbette. Benim koleksiyonumdan konaklama sektörü için eğlenceli birkaç teklifi sunmak istiyorum.

Yok artık… Otelin resepsiyonunda, otel tarafından belirlenen kanepelerden 2 saat süreli yararlanma” diye bir promosyon mu vardı” diye sorabilirsiniz. Aşağıdaki resimdekilerin her birini küçük ekranda göremiyorsunuzdur ama “Evet. Üstelik çok sayıda otel bu ve benzeri promosyonları kullanıyordu” diye yanıtlayabilirim.

Bana asıl ilginç gelen konu, tüm bilgilerinizi elde eden otel zincirlerinin “Bizim sadakat kartımız var mı?” diye sormasıdır. Eğer varsa ve ben HAYIR desem bile, doğrusunu konaklama zinciri biliyordur. Bu soru sadece tanınmaz (incognito) olmak isteyen müşteriler varsa anlamlı görünebilir.

Sadakat Kartı Dönemi

Sonra, kartlar hayatımıza girmeye başlayınca, ortalığı mağaza kartları sardı.

Elbette yukarıdakilerle sınırlı değil. Sadece İstanbul’da 200 markanın sadakat kartı vardı.  Bugünlerde “Size bir mobil app yapalım” deniyor ya… O yıllarda da “size bir sadakat kartı çıkartalım” deniyordu.

Kart için gerekli teknolojiyi kullanmak istemeyen kurumların bile kartları vardı. (Şurada bahsettim.)

Ana amacı belirlemeden, araçları amaç yapmak alışkanlığı o zaman da vardı. “Kartla sadakat olmaz” diyordum ama pek anlatabildiğim söylenemez.  (Daha geniş bilgi almak isterseniz [1] ,  [2]  , [3]  , [4]  , [5]  , [6]  , [7]  , [8]  , [9]  , [10]  , [11]  ,  [12] yazılarını okuyabilirsiniz.)

Her markanın kartı olmaya başlayınca, rekabet bir indirim ve taksit yarışına döndü. Kurumlar taksit nedeniyle nakit sorunu çekmeye başladılar. Bir perakendeciler konferansında, ünlü markalardan birinin Genel Müdürü “Bankalar bu işe girmeseydi batacaktık” demişti. Zaten Taksitcard fikri kafamda o yıllarda oluştu.

Müşteri açısından “bir sürü kart taşımak yerine tek bir kart ile tüm işyerlerinde taksitli işlem yapılsa daha iyi olur” diye düşünmüştüm. İşyerleri açısından ise “satışı siz yapın, kredi değerlendirmeyi ve ödemeyi bize bırakın” diyorduk. (TaksitCard’ın hızlı gelişimi ve idari karar hatalarıyla daha hızlı yok olmasına ilişkin daha geniş öyküsünü  [a] , [b] , [c] , [d] , [e] yazılarından okuyabilirsiniz.)

Sadakat Kartı Mizahı

Markaların sadakat kartı yaklaşımını merak ediyorsanız, Google‘da Görseller kısmına “Thomas Fishburne, loyalty cards” yazın ve çıkan ilk karikatürlere bakın. (Size kolaylık olsun diye ilk 6’sını sunuyorum.)

Tom Fishburne (veya Marketoonist) pazarlama konusunda çalışan herkesin bilmesi gereken bir çizer. Konuyu en vurucu noktasından ele alır. Sadece sadakat değil, ürün geliştirmeden pazarlama jargonlarına kadar her pazarlama konusuna dokunur.

Markalar, Tom Fishburne’ün vurguladığı noktaları (nedense) göz ardı ederler

😀

Bugüne Gelirsek

Türkiye’de, marka sadakati konusundaki çalışmalarda, kartlı dönemden bugüne gelirken burada hepsini sıralamayacağım bazı basamaklar geçildi. Bazı kurumlar veri teknolojilerini anlamlı kullanmayı başardı. Çoğunluğu, “size bir mobil app yapalım” önermesine kurban gitti.

Şimdilerde sadakat çok azaldı dediklerinde iki örneği gündeme getiriyorum.

Birincisi aşağıdaki resim: ABD e-ticaret pazarındaki rekabet.

Amazon’un pazar payı bir miktar azalsa da en büyük rakibinin 5,7 katından fazla olmasını ve kendisinden sonra gelen ilk 20+ e-ticaret şirketinden fazla paya sahip olmasının açıklaması olmalı.

İkincisi ise, sosyal mecralarda gördüğüm bir olgu. Bir markadan şikayet ediliyor. O şikayetin altına rakiplerden birini öven mesajlar veya yorumlar yazılıyor.  Arkadaşım Burak Bayburtlu’nun bir e-ticaret sitesinden şikayeti altına yazılan diğer marka övgülerinden bir kısmını alıntıladım.

Buradaki örnek, diğer markanın övüldüğü tek örnek değil. Beyaz eşya konusunda bir markadan şikayetin altına, diğer markanın onlarca övenleri birikmişti. Ben yeni bir koleksiyona başladım. 🙂 Bir sosyal medya postunda hiç bahsedilmeyen markayı övenler konusunda…

😉

Eğitimlerde, “müşteri olarak yaşadığınız en mükemmel deneyimi yazın” dediğimde, (maalesef) pek az yerli marka çıkar. En iyi deneyimler ya yabancı markalarla ya da yerli bireysel işletmelerle yaşanmıştır.

Son Söz

Bence de sadakat azaldı ama yukarıdaki son 2 örneğe bakalım ve (ilk paragrafta dediğim gibi) eski tanımları nasıl değiştireceğimizi ve yeni sadakat ölçütlerinin neler olması gerektiğini konuşalım.

Bırakalım “nerede o eski bayramlar” sohbetlerini ve yenileri için kendimizi hazırlayalım.

😉

17 Şubat 2023 Cuma

Trendler ve teknolojiler

Eğitimlerimde katılımcılara mutlaka “trendleri izlemelerini” söylerim. Özellikle şunu vurgularım “Şu anda çalıştığınız konu ile kendinizi sınırlamayın. Hemen her trend, birbiriyle bir şekilde ilişkilidir. Siz, elinize geçen her trend makalesini inceleyin.

  • Fortune 500’de yer alan şirketlerin ortalama ömrü 16 seneye inmişse… (1980’lerde ortalama 25 yıldı ve o zaman bile hızlı sayılıyordu)
  • Bugünlerde okuyan kişilerin ortalama 15 – 20 arası iş değiştireceği öngörülüyorsa…
  • Diploma almak için öğrendikleriniz birkaç sene sonra eskimiş oluyorsa… (Artık 5 – 6 yıla geriledi. Şimdi yapay zeka sayesinde diploma tartışılıyor)
  • Ortalama ömür uzuyorsa ve “hayatımın sonuna kadar yeter” tutarındaki para her geçen gün artıyorsa,
  • Bu durumun sizi daha uzun bir iş hayatına zorlaması mümkünse

… kendinizi şu anda çalıştığınız konuyla sınırlamasanız iyi edersiniz.

Her trend birbirini etkiliyor. Ayrıca, tüm trendleri etkileyen teknolojik gelişmeler oluyor. Farklı sektörlerdeki trendler incelendiğinde, teknolojinin etkileri daha iyi anlaşılıyor.

😉

Öğütlediğimi kendim de yapıyorum ve birçok farklı sektörde trendleri izlemeye çalışıyorum. Derslerime katılanlarla Okunması yararlı malzeme olarak linkleri ve/veya makaleleri paylaşıyorum. Paylaşımı mevcut MBA katılımcılarıyla sınırlamıyorum. Belli sektörlerle ilgilenen arkadaşlarımla, o sektörün trendlerini paylaşıyorum.

Kasım ayının ikinci yarısından, Ocak sonuna kadar devam eden süre, birçok kurumun gelecek sene trendleri ve/veya geçen yılın en çok okunan makaleleri yayınladıkları dönemdir. Makaleler konusunda (trendler gibi) “ne bulursanız inceleyin” demiyorum. Kendi uzmanlık alanınızdakileri okumanız yeterli. Hasbelkader kaçırmışsanız, değerli bir yazı ise sene sonunda tekrar yayınlanacak. Bu sefer ıskalamayın.

🙂

Yaklaşık 20 yıl önce, bir genç arkadaşımızın ilk amiri olmuştum. Hani, sıfır kilometre dedikleri, hiç iş hayatı olmamış pırıl pırıl bir yeni mezun. Birlikte çalıştığımız sürece çok memnun kalmıştım. Zamanla potansiyelini gerçekleştirdi. Çalıştığı sektörde çok iyi noktalara geldi.

Terfi aldığında tebrik mesajı gönderdim ve şu yanıtı aldım.

Nasıl güzel bir duygu… anlatamam.

😀

Bu sene için, “önümüzdeki yılın trendleri” mevsimi geçti. Kasım ayında yeniden gelecek.

😉

21 Mayıs 2019 Salı

XCO’19 – Deneyim Tasarımı ve Yönetim Zirvesi

Önümüzdeki hafta 28 Mayıs Salı günü, Yapı Kredi bomontiada‘da Marketing Türkiye önderliğinde bu yıl dördüncü kez düzenlenen XCO’19 – Deneyim Tasarımı ve Yönetim Zirvesi var.

Müşteri ve kullanıcı deneyimine ilişkin geniş bir yelpazenin kapsanması amaçlandı. Geniş yelpaze derken, sadece 16 ayrı sektörden konuşmacılardan ve deneyim alanlarındaki workshoplardan bahsetmiyorum.

Müşteri odaklı bir kurumun yapması gerekenlerin sırası dikkate alınarak içerik planlandı. Kurumun genel stratejisi ve marka değeri çerçevesinde bir müşteri deneyimi stratejisi oluşturmasından başlıyor; müşterilerin ve temas noktalarında çalışanların beklenti ve taleplerinin anlaşılması ile devam ediyor; teknolojinin kullanılabileceği alanlar ile insan faktörü üzerinde duruluyor; mekanlardan kanallara kadar deneyim noktaları irdeleniyor; farklı ve markayla anılan deneyimin tasarlanması tartışılıyor; müşteri tepkilerinin ve geri bildirimlerinin ölçümü masaya yatırılıyor, dinamik çağda sadakat konuşuluyor…

Bu kadarla sınırlı değil.

Deneyim alanlarında hendi kokunuzu yaratmanız, kendi cıngıl müziğinizi düzenlemeniz, trendler konusunda çalıştaylara katılmanız da mümkün.

Ayrıca Nestle’nin bir lansman toplantısı var.

Hâlâ bitmedi.

18.30’dan sonra da A.L.F.A. Costumer Brand/Müşteri Markası Ödül Töreni var.

Akademetre tarafından Türkiye temsili bir örneklemle, 12 ilde 1200 kişiyle yüz yüze gerçekleştirilen bir araştırma sonucunda deneyimi en iyi tasarlayan ve yöneten “Müşteri Markaları / Customer Brands” A.L.F.A. Awards‘da ödüllerine kavuşacaklar.

🙂

  • Ben katılımcılar ve içerik hakkında daha çok bilgi almak istiyorum” derseniz, etkinlik uygulamasına şuradan;
  • Video’ya buradan;
  • Etkinlik detayına ve biletine buradan;

erişebilirsiniz.

Pazarlama yöneticilerinin, özellikle müşteri deneyimi profesyonellerinin kaçırmaması gerektiğini düşünüyorum. Gelirseniz görüşürüz.

.