Dün, 9 Kasım Cuma günü düzenlenen TEB – Müşteri Deneyimi Günü‘ne ait notlarımın ilk bölümünü dün yayınlamıştım. Bugün devamını bilginize sunuyorum. Okuyacağınız “mavi – eğik” yazılar tuttuğum notlar; diğerleri kişisel görüşlerimdir.

ETS’nin Misafir Deneyimi İlişki Yönetimi ve Kalite Direktörü Ayşıl Arıcı‘yı dinledik.

ETS Türkiye’nin en büyük tur operatörü. Kendisinden sonra gelen 10 rakibinin toplamından fazla cirosu var. Bu kurum, tatile çıkan  – müşteri değil – misafirlerinin %50’si ile konuşuyor.

• Her yerde olduğu gibi 20 – 80 kuralı olsa, misafirlerin sadece %20’si ile konuşsalar, %80 ciroyu oluşturanlarla konuşurlardı. %50 ile temas edince, ciro eşdeğeri %90’ın üzerinde olmalı.

Deneyim > Hizmet

• Bunu duyunca aklıma yazılarımda, eğitimlerde ve danışmanlıklarımda sıkça tekrarladığım Deneyim Üründen Büyüktür geldi elbette.

Deneyim Transferi: Müşteri yaşadığı – yerel değil – global en iyi deneyimi sizden de bekliyor. Bu deneyimin aynı sektörde olması da gerekmiyor.

• Ayşıl hanımın işaret ettiği nokta için “Burası çok önemli” demek istiyorum. Bir başka operatörde veya Booking.com gibi bir e-platformda veya bir UBER aracında yaşadığı en iyi deneyimi sizin konaklama veya transfer hizmetiniz sırasında isteyebilir. Beklenti, aynı sektör ile sınırlı değil ve çıta her seferinde yükseliyor.
• Müşteriler deneyim transferi tapıyorlar. Kurumlar da kendi çıtalarını belirlerken aynı şekilde davranmalılar. “En iyi banka çağrı merkezi” değil, sektör bağımsız “en iyi çağrı merkezi” olmayı amaçlamak… gibi.

Aklına tatil fikri geldiği an deneyimi başlıyor, evine döndükten sonra, faturasını alana kadar deneyim devam ediyor.

Aynı kişi, tek başına veya başkasıyla gittiği zaman ayrı beklentileri oluyor.

Ödediği ücreti “son kuruşuna kadar helal etmesi” yeniden aynı tur operatörünü seçeceği anlamına gelmiyor.

Teknoloji, misafir deneyimindeki değişiklikleri hızlı anlamayı mümkün kılıyor.

Misafir ile duygusal bağ kurmak gerekiyor.

Balayı tatili, bir oda satışı değil. Beklentilerin ve duyguların çok yoğun olduğu bir dönem. (Bu konuda Ayşıl hanımın anlattıklarının hepsini yazamadım. Birkaç satır içinde şunlar var) Gelin kızımız “Balayı çifti olduğumuzu herkes bilsin” beklentisi içinde. Gelinin “Otele girdiğimizde, düğünde yürüdüğümüz şarkı çalsın. Eşim yeşil elma kokusunu sever, odamız yeşil elma koksun” gibi talepleri oluyor.

Evli çiftler, çoğunlukla bir başka çift ile tatile çıkıyorlar. Çocuklar da aynı yaşlarda oluyor.

Avrupalılar, boşalan tabaklardan rahatsız olmazlar; Türkler boşalır boşalmaz masadan kalkmasını isterler.

• Acaba tatilde, açık büfeyi görünce ne kadar çok yediğimizi görünce kendimizden rahatsız mı oluyoruz?

Çeşitli yaşam evrelerindeki müşterilerin beklntilerini inceledik. Böylece “bebek dostu” gibi otel kategorleri ortaya çıkardık. 

Maxx Royal’leri inşa etmeden önce, daha önce lüks otellerde tatil yapmış 35 bin kişi arandı ve beklentileri öğrenildi.

• Beyaz kum ayağa yapışmıyor ve kolay ısınmıyor
• Oda hizmetçisi benim kişisel eşyalarımı gömesin, dokunmasın
• Eğlenceyi yemek yerken ve/veya odamın balkonundan izleyebileyim.
• Mini club sabaha kadar açık olsun. Çocuk orada uyusun, ben eğlencemi kesmeyeyim.

Bunun sonucu, diğer otellere göre daha yüksek ücret olmasına rağman, Maxx Royal’ler erken rezerve ediliyor. Mevsiminde neredeyse full dolu.

• Ayşıl hanımın sunumu hem eğlenceli, hem de öğreticiydi. Deneyimin bilançoya yansımasını keyifli bir şekilde anlattı. Kendi payıma, Ayşıl hanım ile bir röportaj yapıp yayınlamaya çalışacağım.
• “Bilenin bilmeyene borcu vardır” sözünü ilk defa Ayşıl hanımdan duymuştum. Bu paylaşımlar için kendisine teşekkür ediyorum.

Sonraki konuşmacı TEB Dijital Bankacılık Direktörü Serkan Fergan idi. Algı ve Gerçeklik başlıklı sunum yaptı.

Kontrol yanılgısı: Tavla oynarken düşük zar bekleyen yavaşta atar, düşeş bekleyen “Haydi yallah” diye hızla atar. Yaya geçidi düğmesi, yoğun trafikte daha önce yanmaz ama basarız.

• Benim dikkatimi çeken bir olgu da, acelesi olanların asansörü çağırma düğmesine arka arkaya birkaç kez basmalarıdır.

Otorite Yanılgısı: Stanley Milgram Deneyi (Videoyu mutlaka izleyin)

Teşvik Yanılgısı: Hanoi’de farelerin çok artması üzerine fafre kuyruğu getirene ödül veriliyor. Halk fare besliyor ve kuyruğunu kesip teşvik alıyor. Kuyruksuz fareler artınca anlaşılıyor. Eski Deniz Parşömenlerine ödül veriliyor. İkiye üçe yırtıp getiriyorlar. Dinazor kemiğine ödül veriliyor. Kırıp parçalara ayırıp getiriyorlar.

• Teşvik yanılgısı, kurumlarda çalışanlara hedef verirken dikkat edilmesi gereken bir noktadır. Yanlış hedef ölçüm kriterleri ^{[1] , [2] . [3]} kurumu zarara sokar

rara sunt cara – az bulunan değerlidir: “Son 2 gün”, “son 3 bilet” sloganlarının kaynağı

Temel oran yanılgısı: (Yukarıdaki resimde)

Dizilim yanılgısı: Rulette 20 kere üst üste kırmızı gelemez… Oysa her seferinde bir öncekinden bağımsız %50-%50

Uyumluluk yanılgısı: Salamon Asch deneyi (Videoyu mutlaka izleyin) – sürü psikolojisi. Doğru yanıt verenler de endişe ve kaygı gözleniyor. “Bunu alan şunu da aldı”nın arkasında bu yanılgı var.

Bağış talep eden posterin üzerine bir çift göz resmi koyunca bağışlar artıyor.

Geri görüş yanılgısı: Olay olmadan önce kimse önlem almıyor. Olup bittikten sonra “Zaten öyle olacağı belliydi” diyorlar. Yöneticilerin önce doğru sorunu saptaması, sonra doğru çözümü bulması gerekir.

• Bu vesileyle burada yazayım. Serkan Fergan ile 2000 – 2006 arasında birlikte çalıştık. Benim ortaya attığım birçok fikrin ete kemiğe bürünmesini sağlayan “muhteşem Dışbank IT ekibi“nin yöneticilerinden biriydi. Birlikte hayata geçirdiğimiz bir “Türkiye’de ilk defa” projenin öyküsü yedibuçuk yıl önce şurada yayınlandı.
• Dışbank, Fortis olunca, büyük bir projenin ticari (business) kanadında ben, teknoloji kanadında Serkan… defalarca birlikte BeNeLux ülkelerinde toplantılara katıldık. Etkinlik sayesinde tekrar görmüş oldum. Burada teşekkürlerimi ileteyim.

Sonraki konuşmacı Cengiz Koçak idi. Kısaca maceracı diye sıfatlayabilirim. Galata kulesinden paraşütle atlamasından ötürü kendisini duymuştum.

Samed Behrengi’nin Küçük Kara Balık kitabındaki “Derenin bittiği yeri merak ediyorum anne” cümlesini tekrarladı. Hep o yerleri merak etmiş, korkularının üzerine gitmişti.

20 yıl askerlik yapmış, 4 yılda parasız 31 ülke gezmiş. “Biliyorum oraya gideceğimi… Nasıl gideceğimi bilmiyorum ama gideceğime eminim” demiş her seferinde.

• Kendimi kesinlikle Cengiz Koçak ile kıyaslamıyorum, onun yaptıklarının hemen hiç birini yapamam. Ama o duyguyu biliyorum. 20’li yaşlarımda birkaç kere, otostop ile “Nasıl gideceğimi bilmiyorum ama oraya gideceğime eminim” diye yola çıkmıştım. Aynı saatte yola çıkan – yer olmadığı için binemediğim – otobüsten önce menzile ulaştığım da olmuştu.

En iyi okul: macera
En iyi öğretmen: oyun
En şık kıyafet: bilgi

• Sunumu heyecanla izledim. Sunumda seyrettiğimiz videoları Cengiz Koçak’ın Youtube sayfasında bulabilirsiniz. Onları seyredin. Sunumunda o heyecanlı atlayışların bir kısmını izlerken nefeslerimiz kesildi. Birlikte indik uçurumlardan aşağı. Bakalım siz de aynı duyguları yaşayacak mısınız.

Sonra, 66 yıllık Tarihi Karaköy Balıkçısı‘nın patronu Hakan Özkaraman ile sohbet vardı.

Yıllardır rulman işi yaparken gastronomiye nasıl ilgi duyduğunu anlattı. Balıkçı kiracımızdı. “Ben artık yaşlandım, kapatıyorum” dedi. “Tarihimize sahip çıkalım. İstanbul bu mekanı kaybetmemeli” dedik”.

Her masaya ayrı, butik servis sunuyoruz. Amaç keyifli yemek. Örneğin lakerda ısmarlamışsa, diğer mezeleri sonra getiriyoruz. Önce lakerdanın tadını alsın. Tereyağlı, sarımsaklı karidesle birlikte yese tadına varamaz.

İstanbul’da balık çorbası deyince akla ilk olarak Karaköy Balıkçısı gelir. Çorba sohbeti uzatıyor.

Standartlar şöyle oluşuyor. Evime ne alıyorsam, dükkana da aynı şeyi alıyorum. 36 yıldır aynı 2 kişi var. Böylece her geldiğinizde aynı tat oluyor.

Nakit para geçerli. Kredi kartı kabul edilmiyor.

• Hakan bey sayesinde deniz ürünleri satıcılarına madrabaz dendiğini de öğrenmiş olduk. Hemen her seferinde müşterilerini kandırdıklarından ötürü, bu isim bazı kişiler için sıfat olarak kullanılmaya başlanmış.
• 30 sene önce Karaköy’de bir deniz acenteliğinde çalışırken, sıkça giderdim Karaköy Balıkçısı’na. Bankacılık zamanımda da, yakınlardaki toplantılardan sonra saati denk düşürüp gitmişliğim oldukça fazla. Hakan beyi dinlerken, nicedir gitmediği farkettim. Üstelik artık “mesai başlayacak” korkum da yok.
• Tarihi mekanları gençlere tanıtma projesinin bir parçası olarak çocuklarımı oraya götüreceğim. (Abdullah Efendi Lokantası, Konyalı, Pandeli gibi mekanları göstermiştim) Tez zamanda, sohbeti tatlı arkadaşlar ile gidip mekanı tekrar yaşamaya da karar verdim.

🙂

Kusuruma bakmayın, ikinci yazı da çok uzadı. Üçüncü yazı şurada.

İki hafta önce, Özgür Alaz’ın bir tweet’i dikkatimi çekti.

Gerek platformlar konusunu, gerekse PaaS (Product as a Service – Hizmet olarak Ürün) kavramlarını nicedir tartışmak istiyordum. Hemen söze karıştım.

Şöyle düşündüm: “Pazaryerine dönüşme” kavramının, web’de doğan ve doğrudan veya dolaylı olarak e-ticaret yapan kurumlar için geçerli olduğunu düşünebilirim. Şehrin belli noktalarından havaalanına, havaalanından de bu noktalara yolcu taşıyan bir işletmenin “pazaryerine dönüşmek” gibi bir hevesi olamaz.

En iyi ihtimalle, müşterinin uçuş deneyimini uçtan uca ele alan bir yolculuk platformunun parçası olabilir.

• Yukarıda ne demek istediğimi daha ayrıntılı okumak isterseniz, şu yazıya göz atabilirsiniz. Daha ayrıntılı bilgi isterseniz, bu yazı da yararlı olacaktır.

🙂

Bu tartışma ilerledi. Dijitalleşme uzmanı Halil Aksu da tartışmaya katıldı. Platform konusunu tartışacak kişileri bulmanın heyecanı içinde konuyu derinleştirmeye çalıştım.

Son tweet’te yazdığım doğrultuda, blogda konuyu ele almaya karar verdim.

😉

En sondan başlayacağım. Önce şu “dijitalleşmenin her şeyi değiştireceği” yanılgısını aradan çıkaralım. İçecek su ile sınırlı değil, değişmeyecekler konusunda Halil Aksu ile aynı fikirdeyim. Şurada yazmıştım.

Gelelim platformlara… Benim bahsettiğim platformlar, Airbnb, Uber, Alibaba gibi olgular değil. (Yanlış anlaşılmasın, “Bunlar platform değil” demiyorum; “Platform kavramı bunlarla sınırlı kalmayacak” diyorum.)

Yukarıda referans verdiğim [1] ve [2] – hatta ilaveten [buna da bakın] – yazılardaki gibi, müşteri deneyiminin kanallar ve kurumlar arasında ( MOST®  ilkeleri doğrultusunda) sürtünmesiz ve kesintisiz akmasını  sağlayan oluşumları da platform olarak niteliyorum.

Bir müşteri deneyimi çoğunlukla çok sayıda kişi ve kurumun katıldığı bir olgudur.

E-ticaret deneyiminde kargo şirketleri, yolculuk deneyiminde şehirden havaalanına ulaşım sağlayan servis otobüsleri işletmeleri, ve bunlar gibi bir deneyimin baş aktörü olmayan oyuncuları platform kuramayabilir.

Yolculuk deneyiminde servis otobüsü işletmecileri hiçbir zaman, havayollarının veya tur operatörlerinin gücüne sahip olamayacaklar.

• Başrol oyuncusu değil de sadece taşıyıcı rolündeyken deneyimi farklılaştırarak tercih edilen olmayı başaran yok değil; ama pek sık da rastlanmıyor.

Bu hizmet sağlayıcılrın, başrol oyuncularının kurdukları platformlarda sadece figüran olmamalarının yolu,

1. Farklılaştırılmış müşteri deneyimi sunmaktan
2. Çok sayıda platformda yer almaktan

geçer.

Örneğin,

Birçok havayolunun kurduğu değişik platformlarda yer alacaklar. Farklılaştırılmış hizmetler sunarak, diğer servis işletmecilerinden ayrılıp “tercih edilen” olacaklar.

Sadece havayolları ve tur operatörleriyle yetinmeyecekler. Belediyelerin akıllı şehir uygulamalarında, “havaalanından xyz müzesine veya abc meydanına gitmek için binmen gereken servis” diye anılacaklar. Böylece sadece uçak yolculuğunun değil, şehre ulaşma deneyiminin de parçası olacaklar.

😉

Halil Aksu’nun dediği gibi, “platformlar tekelleşme eğiliminde olacaklar“. Bu kaçınılmaz. Tekelleşmeyi kırabilecek tek olgu, farklılaştırılmış müşteri deneyimi sunmaktır.

İnanmazsanız, Amazon’a rağmen ayakta kalanlar ve ortadan kaybolanlar arasındaki farka bakın.

😀

 

 

 

MBA katılımcılarımızdan Umut Altun haber verdi.

“Atatürk Hava Limanı’nda lüks taksi dönemi” başlamış.

Haberi şuradan okuyabilir, hatta sabırlıysanız videoyu da seyredebilirsiniz.

Atatürk Havalimanı Taksiciler Kooperatifi Başkanı Fahrettin Can, uzun uzun anlatmış. Neymiş… 350 bin TL (doların tırmanışından önce) değerinde lüks arabalar varmış. (Meğerse 350 bin değil, 200 bin TL imiş. Onlara yine kıyak yapılmış.)

Konuşmada birkaç kez “taksi şoförlerinin vizyonu” deyimi geçiyor.

😉

Taksiye bindim. Sancaktepe’den Kozyatağı metro istasyonuna gidecektim.

Navigasyonu açtım ve nasıl gideceğimizi şoföre söyledim. “O yol kapalı, şimdi oradan geldim” dedi. Ben “Navigasyon ne diyorsa öyle yapalım” dedim. Adam benim söylememe rağmen yan yola saptı. Az sonra trafik sıkıştı.

30 dakikada Kozyatağı metroya ulaşamadım. 50 dakika sonra, Yenisahra metroya oldukça uzak bir yerde inmek zorunda kaldım. Normalde 30 – 35 TL arası ödeyeceğim yerde 46 TL ödedim.

Aşağıdaki resimde yer alan (taksiciler birliği filan ilgilenecekse plakasını verebilirim)  tüm trafiğe ters yönde duran araç var ya… İşte o.

Sormak istiyorum:

• Sosyal mecralarda taksicilerden neden şikayet ediliyor diye göz attınız mı?
• Neden UBER veya korsan taksi tercih ediliyor diye, önyargılardan uzak bir araştırma yaptınız mı?
• Bir sıralama yapıldığında “arabaların lüks olması” kaçıncı sırada geliyor?
• Aynı şoförler daha lüks arabalara bindiklerinde davranış ve tavırları değişir mi?
• Şoförlerin uslup ve davranışları konusunda söyleyeceğiniz bir cümle var mı?
• Bombalama anında tuttuğunu öpmek isteyen Atatürk Havalimanı taksicileri, şimdi iki katı fiyatla mı öpecek?
• Yolunu kestiğiniz, tehdit ettiğiniz (yani terörist gibi davrandığınız) zaman UBER’i mi, sizi mi tercih ederler?

🙁

Şahsen ben, lüks araba değil insan gibi davranan taksi şoförü arıyorum. Uber’i veya başka seçenekleri tercih etme nedenim de bu.

Müşteri deneyimi kavramlarından bu kadar uzak bir topluluğun, turistlerin Türkiye’ye ayak bastığı ilk noktada, ilk temas edilen kişiler olması… Hüzün verici.

.