1997 senesinde Yapı Kredi Bankası (YKB), kredi operasyonları için bir şirket kurdu. Yapı Kredi Kart Hizmetleri A.Ş. Bu şirketin Pazarlama yöneticiliği için beni çağırdı.

YKB’den ayrılanı pek geri çağırmazlardı. Sanırım “yeni şirket” nedeniyle istisna yarattılar.

Hem YKB, hem de Turkcell aynı holdingin şirketleriydi. YKB’nin 3 milyon kart müşterisi vardı, Turkcell’in (daha yeni kurulduğu için) 1,6 milyon hattı vardı ve örtüşen 1 milyon müşteri vardı. Pazarda ortak (co-branded) kart modası [1] , [2] , [3] , [4] başlamıştı. Bu 1 milyon müşteri hedeflenilerek yola çıkıldı.

Ne de olsa, “müşterinin kullandığı aynı markaya ait ürün sayısı arttıkça, markayı terk etme olasılığı azalıyor” bilgisi var. Ortak kart olunca, tek ürün ile iki markanın da ikinci ürünü oluyor. Kaymaklı kadayıf…

🙂

Toplantılara MasterCard Türkiye‘nin ve Turkcell‘in ve YK Kart Hizmetleri‘nin Genel Müdürleri katılıyor. Elbette her birinin yanında ilgili kişiler de var. En az 7, çoğunlukla 9-10 kişi sürekli toplanıyoruz. Projenin yöneticisi olarak banka tarafında ben seçildim.

Her biri önemli ve egosu yüksek üç marka olunca, toplantılar çok çetin geçiyordu. Kartın neresine ne yazılacak, markalar nasıl görünecek, iletişime kim ne kadar para harcayacak gibi konular saatlerimizi alıyor, üst üste birkaç toplantıdan sonra karara bağlanıyordu. Kart görselleri konusunda MasterCard’ın kuralları çok açıktı ama o kurallar bile esnetilmeye çalışıldı. Çok sayıda toplantılar neticesinde görüntü ve temsil konuları bittikten sonra, diğer kredi kartlarından farklılaşması için müşteriye ne verileceğine sıra geldi. Asıl sert mücadeleler o zaman başladı.

Banka, bonus için “kartla yapılan alışverişin en fazla %1’i kadar verebileceğini” söyledi. Ne de olsa, daha önce puan kataloğu için %0.5 veriyordu. En yakın rakibinin iki katına yakın pazar payı vardı. “İki katı…” bizim için hiç de az sayılmazdı.

Turkcell, o dönemdeki aşırı karlılığına rağmen “Siz ne kadar verirseniz biz de o kadar veririz” dedi. Müşteriye verilecek bonus oranı ve bu ödülü nerelerde kullanabileceği konusunda karar verilmeyen tartışmalar uzadı.

Bir anda aklıma geldi. “Biliyor musunuz, burada konuşup duruyoruz ama en önemli kişi masada yok” dedim. “Aslında değerlendirmeyi o yapacak ve nihai kararı o verecek“… Herkesin aklına, YKB’nin o dönemdeki Genel Müdürü Burhan Karaçam geldi. Bunu dile getirdiler “Burhan Bey mi?”

– Hayır!… Müşteri”

Sessizlik oldu. “Yüzde iki müşteriyi, başka kartları bırakıp Turkcell-YKB kartını kullanmaya ikna edecek mi, puanlarını sadece Turkcell ödemelerinde kullanmaktan memnun olacak mı? Bunlara sadece müşteri karar verecek. Başkası değil.”

Büyük umutlarla, yüksek reklam bütçeleriyle başlayan Turkcell-YKB ortak kartı sadece 60 bin kişi tarafından kullanıldı. Hedeflenenin %6‘sı…

Ne zaman ki ilgili taraflar kendi çıkarlarını öne alır ve müşteriyi göz ardı eder, o zaman başarısızlık kaçınılmaz olur. İster farklı kurumların Genel Müdürleri olsun, ister aynı kurumdaki silolaşmış departman yöneticileri olsun sonuç aynıdır: başarısızlık [a] , [b] , [c] .

😀

Önemli Not:

Enerjisa’nın Müşteri Deneyimi ve Pazar Araştırması Müdürü Sayın Elif Baydar Aygün, HBR-Türkiye’nin online dergisinde “Türkiye Elektrik Sektöründe Müşteri Deneyiminin Dijitalleşmesi” konulu bir yazı yayınlamış. Kurumların, maliyet azaltmak veya gelir artırmak için yaptıkları dijitalleşme hamlelerini “müşteri deneyimini iyileştirme” diye yutturmaya kalkmalarını kesinlikle hoş karşılamıyorum. Yazıyı Linkedin’de eleştirdim.

Sayın Mete Yurtsever‘in “Jeff Bezos’un toplantılarda odadaki en önemli insan için (müşteri) boş bıraktırdığı koltuğun tüm firmalara ilham olmasını diliyorum” yorumu, bu anıyı hatırlamama vesile oldu. Kendisine teşekkür ediyorum.

7 Kasım 2018’de IBM Think 2018’i izledim. Önemli bulduğum konulardan birini “Teknoloji Şirketinin Kredi Platformuna Dönüşmesi“ni dün paylaşmıştım. Onun dışında, esin kaynağı olabilecek bazı cümleleri paylaşayım.

TAV CEO’su Sani Şener keyifli bir konuşma yaptı. TAV’ı eleştirdiğim bir yazı vardı. Yine de önyargısız izledim.

“Görevimiz sizi kapıdan alıp, uçağa bindirmek“.

“Yolcu mutluysa 10.6 Euro daha fazla harcıyor. Bu durumda “nasıl daha fazla mutlu ederiz” diye düşünüyoruz. TAV Mobil’in amacı, yolcunun endişesini azaltmak”

“Hava trafik kulesinin görevi uçağı indirmek, apron kulesinin görevi uçağı köprülere yanaştırmak. Ne kadar uçak köprüye yanaşırsa o kadar çok kazanırız. Bir köprüye günde 8 uçak yanaşıyordu. Mühendisler “sesle iletişim” yerine bir yazılım için 200 bin dolar maliyet çıkardılar. Önce itiraz ettim, sonra onayladım. Bir algoritma geliştirdiler. Şimdi günde 12 uçak köprüye yanaşıyor. Yılda 2 milyon dolar gelir arttı.”

“Dünyanın her yerinde internet veya elektrik yok. %57 yerde internet, %17’de elektrik yok. Global kurum olmak, oralarda da iş yapmayı gerektiriyor.” “17 ülke demek, 17 değişik siyasi yapı, 17 değişikhukuk sistemi, 17 değişik kültür demektir.”

• Atatürk Hava Limanı’nı sadece yurtdışı yolculuklarımda ve gelen yolcuları karşılamakta kullanıyorum. Bu nedenle uygulamayı indirip kontrol etme niyetim yok. Yine de, müşterinin havaalanı tedirginliğini azaltmak yönündeki çabaları alkışlıyorum.

Sabah oturumlarının sunumunu Serdar Kuzuloğlu ve Timur Sırt yaptı. “İlk yazılım virüsü tasarlayan kişinin adı ve adresini de virüse koymuş olduğunu” bilmiyordum. Virüslerdeki değişimi, “ben yaptım” duygusundan çıkıp yüksek tutarlı para taleplerine dönüşümünü anlattılar.

Bir başka konuşmacı, yeni İstanbul Havaalanının işletmeci şirketi IGA’nın CEO’su Ersin İnankul idi. Ersin bey, Sani Şener’in yanında 10 yıl çalışmış. Sonra da rakip şirketin başına geçmiş.

“Müşteri gerçek zamanlı bilgi istiyor”

• Aynı fikirdeyim. Şu yazılar [1] ve [2] ve yorumları çok yararlı olabilir.

“Mobil uygulamamız ile yolcuyu evden çıkmadan yakalayacağız. Trafik bilgisi ile birlikte “Bugün trafik yoğun, artık yola çık” diyeceğiz. Uygulamanın adı “Home to Gate”“.

• TAV CEO’su Sani bey, “Havaalanı girişinden uçağa kadar” demişti. IGA ise “Evden uçağa kadar” diye arttırmış.

“Pistin aşınmasını ve yenileme zamanını bize teknoloji söyleyecek”

“Polis sistemleri ile entegre yüz tanıma çalışması %97 doğruluk ile çalışıyor. Bir suçluyu görünce kameralar onu takip ediyor ve yerini polise bildiriyor.”

“Otoparklarda 3500 kamera var. Arabanızın yerini unuttuğunuzda yerini bulup, mobil uygulama ile sizi yönlendireceğiz.”

“Fast-travel uygulamasıyla havaalanında X ışıklı kontrol dışında insan ile muhatap olmadan geçiş yapabileceksiniz”

Bilgi Üniversitesi CEO’su Ecmel Ayral:

“Bir okul, öğrenciye şu iki beceriyi kazandırmalı: Karmaşık sorunları çözmek ve objektif sorgulamak”

“Hedef kitlemizi 3 M ile anlatabiliriz. Muhtemel öğrenciler, Mevcut öğrenciler, Mezunlar. Muhtemel öğrencişlerin deneyim yolculuklarını anlamak için TBM ile deneyim tasarımı çalışması yapıyoruz.”

AvivaSa’nın Müşteri Yönetimi ve Dijital Dönüşüm Grup Başkanı Emek Akbal:

“Önemli olan müşteri deneyiminin kesintisiz olması. Veriyi toplayıp, kişiselleştirip, iyi bir deneyim sunmaya çalışıyoruz.”

“Şirket seçiminde yüz yıllık firma olmanıza önem vermiyorlar. Deneyime bakıyorlar.”

Sonraki konuşmalar, panel sırasında yapıldı. Harvard Business Review’nun Baş Editörü Serdar Turan paneli çok iyi yönetti. Konuşmacıların zamana uymasını sağladı, konunun dağılmasını engelledi. (Kendim için notlar aldım. Bir panelde moderatörlük yaparsam, bu notları kullanacağım.)

Bu panel sırasında, farklı konularda söylenenleri bir araya getirdim:

Turkcell Müşteri Deneyimi Direktörü Sinem Yüksel:

“Eğlence ve teknoloji hizmeti sunanlar %410 büyürken, telekom %25 büyüdü”

“Şebeke sağlayıcı operatör olmaktan deneme sağlayan teknoloji şirketi olmaya dönüşüyoruz”

“IBM – Watson işbirliği ile Turkcell asistanda deterministik yapıdan AI tabanlı chatbot’a geçtik. Çözüm oranı %35’den %60’a çıktı.” “Yılda 12 milyon evrak ve 15 milyon TL maliyet yaratan konuyu biometrik imza ile dönüştürdük. Çalışanların %60 zamanı arttı; sahtecilik %30 azaldı.”

Garanti Teknoloji CEO’su İlker Kuruöz:

“Teknolojiler (AI, AR, IoT, vb.) yeni bir baza oturdu. Şimdi yağ var, un var, şeker var … artık helva yapılmalı. Değer yaratacak senaryolar (use-case’ler) üretilmeli”

“Şubelerde gişe vb. işlevleri kaldırıp herkesin müşteri ile temasının sağlanması, BES’de ideal önerinin sunulması… Garanti’nin başarılı senaryoları”

“Verinin demokratikleşmesi: Datayı bankadaki herkesin etkin kullanması, herkesin ulaşması önemli.” “Herkes veriye dayalı düşünmeyi öğrenmeli”

“Teknoloji iş modellerini değiştirdi. İç müşteriler, kurum içi SLA’ler gereksiz. Ajandamızda çevik dönüşüm var. Değişime açık ve istekli iş gücü için çalışıyoruz.”

• Dijital Dönüşüm eğitimlerime katılanlar ve yazılarımı [a] , [b] , [c] okuyanlar, “iç müşteri kavramının ve kurum içi SLA (hizmet anlaşmaları)‘nın silo davranışının sonucu olduğunu ve tez zamanda ortadan kaldırılması gerektiğini” söylediğimi bilirler.

Güler Dinamik CEO’su Kenan Güler:

“Müşterilerimizin talepleri ile devletin koşullarının kesişim noktalarını buluyoruz.”

“Dijitalleşmemek artık imkansız. Şu anda gündemimizde müşteriler (ki çoğunlukla global şirketler) ile entegrasyon var.”

“Önce bir müşteri ihtiyacı saptanır, sonra ürün oluşturulur.”

• Gerek eğitimlerde, gerekse danışmanlık hizmetlerinde bu sıralamayı anlatmaya çalışırım. Önce müşteri ihtiyacı, sonra çözümün ürünleştirilmesi… Maalesef girişimciler bile bu noktayı anlamayabilirler.

“Blockchain ile yapılan bir çalışma okudum. Baktım Schneider Electric. Bizim müşterimiz zaten. Biz de Türkiye’de blockchain’e dayalı ticaret çalışması yapacağız.”

• Zaten Dünya’nın en büyük lojistik/ taşımacılık şirketlerinden olan MAERSK (%51) ile IBM (%49) in ortak bir blockchain şirketi var. Sanırım Güler Dinamik de bu konunun Türkiye’deki lider kurumu olmayı amaçlıyor.

İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Hakan Aran:

“Çin’de 1990 senesinde yoksulluk sınırı altında %66 kişi varken şu anda %1’in altında. Bu doğrultuda, bankacılık ve sağlık hizmetlerinden yararlananları yüzde 100 yapma hedefini 2030’dan 2020’ye çekmişler.”

• Sayın Hakan Aran’ın konuşmalarındaki önemli bir konuyu “Teknoloji Şirketinin Kredi Platformuna Dönüşmesi“ni dün paylaşmıştım.

IBM’in Global Teknoloji Hizmetleri Türkiye Lideri Burçak Soydan iğneyi kendisine batıran bir konuşma yaptı.  “Teknoloji şirketlerinin dönüşüm ve müşteriyi anlama konusundaki bazı zaaflarından” bahsetti.

• 30 yıldan beri teknoloji ile iç içe çalışan bir pazarlamacı olarak, nadir gördüğüm bu samimi yaklaşım için teşekkür ederim.

😉

9 Kasım’da “Müşteri Deneyimi” konulu bir etkinlik var. Onun da en az IBM Think 2018 kadar yararlı olmasını umuyorum. Umarım paylaşabileceğim bilgiler edinirim.

Not: Resimler @IBMTurk  ve @aribashak twitter hesaplarından alıntıdır.

Bugün bir Turkcell bayiine uğradım.

Uzun süreden beri, kendi telefonumu şirketime devretmeyi düşünüyordum. Yanımda evraklar da vardı. BUYAKA’daki Turkcell bayiine gittim. Bir süre bekledikten sonra nihayet derdimi anlattım.

– Evraklarınız yanınızda mı? diye sordu. Zaten masaya koymuştum.

Sırayla gösterdim. Kuruluş Ticari Sicil belgesi, vergi levhası, tek başıma yetkili olduğumu gösteren imza sirküleri…

– Kaşeniz yok mu? diye sordu.

– Yaptırması 10 dakika süren ve yaptırırken kimsenin noterden onaylı imza sirküleri sormadığı bir şey şu KAŞE. Neden KAŞE şartı koşuyorsunuz? Evraklar tamam, ben de bizzat buradayım” diye üsteledim.

– Haklısınız ama biz değil Turkcell istiyor” dediler.

Bir kurtulamadık şu KAŞE’den. Bankalarda istenmesini bile anlamsız buluyorum.

2015 senesinde, dijitalleşme iddiasında olan bir GSM şirketinde KAŞE ısrarını hiç anlayamıyorum. Bir de kendilerini “bilişim çağı şirketi” olarak sıfatlıyorlar.

Lanet okuyarak ayrıldım Turkcell bayiinden. Yine… Gözümde beyaz gömlekli, kara kolluk takmış, ellerini kavuşturup  sol ayağını yere vurarak bekleyen bürokrat bir şirket.

🙁

SuperOnLine da, yurtdışında yaşayan oğlumun ıslak imzası olmadan aboneliği bitirmeyeceğinde ısrar etmişti.

Çocuk oraya yerleşmiş, biz o evden taşınıyoruz. “Ödeyelim, kapatalım” diyoruz. “OLMAZZZ” diye tutturuyor.

Bunların ikisi de dijital dünya şirketi, güya…

🙁

Bu sabah yayınlanan yazıma yorum yapan T’Pol “Kağıtta yürüyen süreçleri olduğu gibi elektronik ortama aktarınca “iş yaptık” zannediyorlar” diye yazmış.

Maalesef sadece bankacılar için geçerli değil. Turkcell için de durum aynen budur.

Düşünce yapısı çağa uygun olmayınca, dijitalleşme sürecine de “bugünlerde moda” gibi yaklaşılıyor.

😉

EKLEME: Facebook yorumlarını aşağıya ekledim. Tekno-bürokrasiden herkes şikayetçi.

😉