İnsanın işine gösterdiği özen (veya özensizlik) zamanla eline yapışır.

😉

Özen, çocuklara küçük yaştan verilmesi gereken bir alışkanlık olmalı. Örneğin, sadece ödevlerini yapmak değil, güzel yazmak… Kendi eşyalarını ve oyuncaklarını toplamasını sağlamak. Size evde iş yaparken veya mutfakta yardım ettiğinde, düzenli bırakmayı öğretmek… Zamanla eline yapışır, alışkanlık haline gelir.

İş hayatında, bazen “doğru işi yapmak” ve “işi doğru yapmak” arasında tartışmalar olur. Doğru işi yapanların çoğunlukla özensiz davranıp “yaptım işte, daha ne istiyorsunuz” dediğini görmüşümdür.  Siz çocuklarınıza daha küçük yaştan “doğru işi yapmakla yetinmemeli, onu da doğru yapmalısın” diye öğretmelisiniz.

🙂

Dün dostlarla oturduk, sohbet sohbeti açtı. Birçok konu konuşuldu. Bu arada bir yazılımcıdan da bahsettik. Arkadaşlarımızdan biri “Sanırım çok iyi yazılımcı… epey pahalı” dedi. Diğeri “Pek iyi sayılmaz… yazdığı kodu gördüm” deyince konuyu irdeledik. Öznemiz, bir ajansın müşterisi için çalışmış. Öylesine, müşterinin o anda sorununu çözen “günü kurtarır” bir iş yapmış.

Kişi özelinde durmayıp, genel eğilimi konuştuk. Bazı ajanslarda çalışan yazılımcıların advergame, app, facebook uygulamaları gibi işlerde günü kurtarır çözümleri alışkanlık haline getirdiğini, aynı ajansın başka müşterisinde bile kullanılacak bir ürün oluşturmadığını ve zamanla bu tutumun yazılımcının eline yapıştığını tartıştık. Daha sonra hemen her işlerinde, öylesine (anlık, geçici) bir çözüm üretiyorlar ve kalıcılığını pek umursamıyorlar.

Yazılım ürünü oluşturma konusunu, birkaç sene önce eski arkadaşım İlhan Bağören ile yazışmıştık. Türkiye’de “yetenekli yazılımcılar olduğunu ama genelde müşteriye özel işler yapıldığını, başka yerlerde (hatta yurt dışında) kullanılacak ürün oluşturma konusunda pek zayıf olunduğunu” söylemişti. Dün masamızda konuşulanlar da benzer idi.

😮

Aşağıdaki resimde torunumla nane fidesi yetiştirme çalışmamızı görüyorsunuz. Sapına zarar vermeden yaprakları ayırıyoruz, sonra da taç yapraklı kısmını üstünde sapların geçebileceği kadar delikler olan içi su dolu kaba yerleştiriyoruz. Bir dede olarak torunumu germeden ve sıkmadan, her konuda özen göstermenin önemini örneklerle ve uygulamalı şekilde aktarmaya çalışıyorum.

Bir süre sonra bana “Dede, sen sadece kes getir. Yapraklarını ayırıp deliklere yerleştirme işini ben yapacağım” dedi. “Yaprakları koparırken sapını kırmamak çok önemli” diye anlatma fırsatı buldum.

😀

Küfürlü konuşmak da insanın diline yapışır, bir süre sonra düzgün konuşamaz. İçinde “mq” geçmeyen cümle kuramayanlar veya sadece “yâni… aynen…” kelimeleri ile konuşalar var ya… Öyle…

😉

Burada, “eline, diline…” klişesinden bahsetmeyeyim. Bir işi düzgün ve özenli yapmak, kişinin kendisine saygısının ifadesidir.

Diğer şekilde yaparsanız, elinize ve/veya dilinize yapışır. Kolay söküp atamazsınız.

.

Bilgi Üniversitesi’nin MBA Programında ve genç yönetici adaylarına yatırım yapan çeşitli kurumlarda, Mine Könüman’la birlikte verdiğimiz ÜrünYönetimi [1] , [2] , [3] , [4] , [5] eğitiminin başlıklarından biri rekabet analizidir.

Rekabet analizi tartışırken “rakiplerinizin müşterisi olun” önerisini dile getiririz. B2B işlerin bazılarında rakibin müşterisi olmak zordur ama perakendede kolayca yapabilirsiniz.

Bu konuda iki farklı deneyimden söz etmek istedim:

😉

Bir bankanın ürün yönetimi, CRM ve perakende bankacılık projelerinden sorumlu olduğum dönemde, birlikte çalıştığımız ekip arkadaşlarımın farklı bankalardan kredi kartı olmasını ve bu kartlarla her ay mutlaka en az 1 – 2 alışveriş yapmalarını istemiştim.

Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Diğer bankaların kartlarını kullanarak hem süreçler, hem ekstre tasarımları, hem de kampanyalar hakkında güncel bilgimiz oluyordu.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

😉

Bazı kurumlarda, rakiplerin ürünlerini kullananları aşağılarlar. Bu “marka egosu” [a] , [b] , [c] öyle bir düzeye gelir ki, gerçeklerden koparlar ve rakipleri hakkında hiç fikirleri kalmaz. Pazar araştırmalarında, müşteri tercihleri doğrultusunda rakip marka görünenleri sunan araştırma firmasını “Bunlar bizim rakibimiz olamaz. Demek ki bizi hiç anlamamışsınız” diye azarlayan yöneticileri biliyorum.

Bazıları ise, rekabet kavramını tek boyutta değerlendirir. Farklı periferiler içinde algılanması gerektiğinden habersizdirler.

🙁

Daha sonraki yıllarda, danışmanlık yaptığım bir kurye şirketinde Genel Müdür Yardımcılarına bağlı yöneticilerle toplantıdaydık. Müşteriyle doğrudan ve dolaylı temasta olan pazarlama, saha satış, çağrı merkezi, projeler, operasyon, vb… departmanlarından yöneticiler vardı. Bazı direktörler, ekiplerinden 2 – 3 kişiyle katılmışlardı.

Not: Kurumsal İletişim departmanı bu toplantılara katılmazdı. Doğrudan Genel Müdüre bağlıydılar ve – sanırım – “müşteriyle doğrudan veya dolaylı ilişki” denildiği zaman kendilerini bu çerçeveye katmıyorlardı.

Herkese “aklınızdaki İDEAL BİZİM ŞİRKET nasıl çalışacak, onu oluşturalım” demiştik.

Birçok kere yazdım ve konuşmalarımda aktardım: “Süreç tasarımına “şimdi neredeyiz” diye başlanmaz. Makul ideal ile başlanır, sonra “oraya nasıl gideriz” diye bakarken şimdi neredeyiz incelenir”. Gerekçesini şurada okuyabilirsiniz.

Ortaya birçok konu atıldı. Hemen herkes “ideal durum” konusunda önerilerini söyledi. Dinledikten ve not aldıktan sonra sordum: “Bu konularda piyasanız ne durumda? Rakipleriniz neler yapıyorlar?” Bu sefer herkesten katkı alamadık ama yine birkaç cümle söylendi.

Rakip şirketlerin bazılarının kurye poşetlerinden birkaç tanesini masaya çıkardım ve katılanlara gösterdim.

– Bakın, söylediğiniz “kurum uygulamasını cep telefonuna kolayca indirmek” konusunda çalışma yapmışlar. Kargo poşetinin üzerinde var.”

– Poşetin şurasında, şu faaliyetten bahsetmişler. Böylece markalarını, bir şirketin tüm çalışanlarının gözleri önünde ve olumlu anılabilecek şekilde konumlamışlar”

Baktım. Bazıları bunları ilk kez duyuyordu. Pazarda bir elin parmakları kadar rakipleri vardı ama masadakilerin çoğu, rakipler hakkında yeterli bilgiye sahip değildi. Saha satış ekiplerinden ve dükkanlardan sorumlu olan yöneticiler bile yeterince bilgiye sahip değildi. Toplantıya katılanlara bankada çalıştığım sırada nasıl  (yukarıda yazdığım) rekabet bilgisi topladığımızı anlattım. Şunu önerdim:

“Hepiniz, farklı yerlere farklı boyutlarda kargo gönderin. Evinize gönderin, akrabalarınıza gönderin… Rakip şirkette görülmeniz marka algısı açısından tehlikeliyse, aileden birileri göndersin. Hatta aynı gün, aynı adrese bir de kendi şirketinizden gönderin. Hem süreçleri öğrenirsiniz, hem poşetlerin üzerinde yazanları görürsünüz, hem de zaman ve teslimat konusunda karşılaştırma yaparsınız”

Hemen sonrasında oradan ayrıldım. Şimdi rekabet bilgilerinin ne durumda olduğunu bilmiyorum.

😉

B2B’ye gelirsek… Rakibin müşterisi olmak çok zordur. Uzun yıllardan beri pazarlamada aktif olarak çalışmıyorum ama… B2B’de çalıştığım yıllarda rakibi arar ve fiyat alırdım. Aynı sektörde çalışan diğer firmadan aradığım belli olmasın diye kendi müşterilerimi düşünür, onların personasına bürünmek için zihinsel çalışma yapar, hangi soruya nasıl yanıt vereceğimi saptar, sonra telefon ederdim.

O yıllarda cep telefonları yoktu. Masa üstü telefonların çoğunda “arayan numarayı göster” veya “son arayanı ara” diye bir işlev de yoktu. Dolayısıyla aynı numaradan geri arayamaz, benim verdiğim numaradan ulaşmak isterdi. Duruma göre, tamamen işlevsiz bir numarayı veya kendi numaramı verirdim.

Çok iyi müşterilerim, rakiplerimin tekliflerini zaten söylerdi. Bazı müşteriler de ortalığı kızıştırmak için “rakibiniz şunu önerdi” derlerdi. Açıkçası, pazarlıklarda benzer şekilde davranıldığını bildiğim için bu ikinci gruba çoğunlukla inanmamışımdır.

😉

Özetle, perakendede rakibinizin müşterisi olun, B2B’de ise ya müşteri gibi davranın, ya da bir şekilde bilgi alacak kaynakları geliştirin. Aksi takdirde “kendisini ayaklarından tutarak kaldıran adam” sendromu yaşarsınız.

Resim şuradan alıntıydı.

😛

6 Kasım’da, Zorlu PSM’de İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin Marka Okulu‘nun Sertifika Programı’na katıldım.

Mediacat ve Marka Okulu işbirliğiyle hazırlanan ve Brand Week etkinlikleri kapsamında yer alan programda, Marka Okulu’nda önümüzdeki dönemde vereceğimiz Pazarlama 101 dersinin yarım saatlik hızlı gösterimini sundum.

Bir müşteri ihtiyacının belirlenmesinden başlayan, ihtiyacın çözümü fikrine, sonra da fikrin ürüne dönüşmesiyle devam eden… Oluşturulan ürünün profesyonelce yönetilmesi için her pazarlama yöneticisinin bilmesi gereken

• 6P (ürün, fiyat, özendirme, müşteriye ulaştırma, süreçler ve insanlar)
• Rekabet analizi ve SWOT
• Konumlandırma
• Pazarlama Planı
• Fizibilite (Pazarlama planının kuruşlandırılması)
• Ajans Briefi
• Lansman Planı

aşamalarının iş başı eğitim gibi ele alındığı dersimizi anlattım.

Derste, sınıfı gruplara bölüyoruz. Her grubun bir müşteri ihtiyacını bulmasını, bu ihtiyacı yaşayan (hedef) kitleyi tanımlamasını istiyoruz. Sonra bu ihtiyacı karşılayan çözümü bize sunuyorlar. Sonraki haftalarda, yukarıdaki konulardaki kuramsal bilgiyi biz anlattıktan sonra, bu bilgiyi kendi ürünlerine uyguluyorlar ve sınıfta sunuyorlar. Üzerinde hep birlikte tartışıyoruz. Gerçek hayattaki adımları izleyerek ürünü adım adım geliştiriyoruz.

Geçmiş dönemlerde, “İyi ki bu dersi aldım. Fikrime aşık olduğum için gerçekleri gözardı ettiğimi anladım” diye MBA katılımcılarımız oldu.

“Benim de bir fikrim var ve çok masraf yapmadan önce bunu sınamak istiyorum” derseniz, bu ders en iyisi. Bilgi Üniversitesi, sadece bu dersin alınmasına HAYIR demiyor. Bu düşüncedeyseniz, ayrıca yazışalım.

😛