Bilgi Üniversitesi’nin MBA Programında ve genç yönetici adaylarına yatırım yapan çeşitli kurumlarda, Mine Könüman’la birlikte verdiğimiz ÜrünYönetimi [1] , [2] , [3] , [4] , [5] eğitiminin başlıklarından biri rekabet analizidir.

Rekabet analizi tartışırken “rakiplerinizin müşterisi olun” önerisini dile getiririz. B2B işlerin bazılarında rakibin müşterisi olmak zordur ama perakendede kolayca yapabilirsiniz.

Bu konuda iki farklı deneyimden söz etmek istedim:

😉

Bir bankanın ürün yönetimi, CRM ve perakende bankacılık projelerinden sorumlu oluğum dönemde, birlikte çalıştığımız ekip arkadaşlarımın farklı bankalardan kredi kartı olmasını ve bu kartlarla her ay mutlaka en az 1 – 2 alışveriş yapmalarını istemiştim.

Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Diğer bankaların kartlarını kullanarak hem süreçler, hem ekstre tasarımları, hem de kampanyalar hakkında güncel bilgimiz oluyordu.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

😉

Bazı kurumlarda, rakiplerin ürünlerini kullananları aşağılarlar.Bu “marka egosu” [a] , [b] , [c] öyle bir düzeye gelir ki, gerçeklerden koparlar ve rakipleri hakkında hiç fikirleri kalmaz. Pazar araştırmalarında, müşteri tercihleri doğrultusunda rakip marka görünenleri sunan araştırma firmasını “Bunlar bizim rakibimiz olamaz. Demek ki bizi hiç anlamamışsınız” diye azarlayan yöneticileri biliyorum.

Bazıları ise, rekabet kavramını tek boyutta değerlendirir. Farklı periferiler içinde algılanması gerektiğinden habersizdirler.

🙁

Daha sonraki yıllarda, danışmanlık yaptığım bir kurye şirketinde Genel Müdür Yardımcılarına bağlı yöneticilerle toplantıdaydık. Müşteriyle doğrudan ve dolaylı temasta olan pazarlama, saha satış, çağrı merkezi, projeler, operasyon, vb… departmanlarından yöneticiler vardı. Bazı direktörler, ekiplerinden 2 – 3 kişiyle katılmışlardı.

Not: Kurumsal İletişim departmanı bu toplantılara katılmazdı. Doğrudan Genel Müdüre bağlıydılar ve – sanırım – “müşteriyle doğrudan veya dolaylı ilişki” denildiği zaman kendilerini bu çerçeveye katmıyorlardı.

Herkese “aklınızdaki İDEAL BİZİM ŞİRKET nasıl çalışacak, onu oluşturalım” demiştik.

Birçok kere yazdım ve konuşmalarımda aktardım: “Süreç tasarımına “şimdi neredeyiz” diye başlanmaz. Makul ideal ile başlanır, sonra “oraya nasıl gideriz” diye bakarken şimdi neredeyiz incelenir”. Gerekçesini şurada okuyabilirsiniz.

Ortaya birçok konu atıldı. Hemen herkes “idea durum” konusunda önerilerini söyledi. Dinledikten ve not aldıktan sonra sordum: “Bu konularda piyasanız ne durumda? Rakipleriniz neler yapıyorlar?” Bu sefer herkesten katkı alamadık ama yine birkaç cümle söylendi.

Rakip şirketlerin bazılarının kurye poşetlerinden birkaç tanesini masaya çıkardım ve katılanlara gösterdim.

– Bakın, söylediğiniz “kurum uygulamasını cep telefonuna kolayca indirmek” konusunda çalışma yapmışlar. Kargo poşetinin üzerinde var.”

– Poşetin şurasında, şu faaliyetten bahsetmişler. Böylece markalarını, bir şirketin tüm çalışanlarının gözleri önünde ve olumlu anılabilecek şekilde konumlamışlar”

Baktım. Bazıları bunları ilk kez duyuyordu. Pazarda bir elin parmakları kadar rakipleri vardı ama masadakilerin çoğu, rakipler hakkında yeterli bilgiye sahip değildi. Saha satış ekiplerinden ve dükkanlardan sorumlu olan yöneticiler bile yeterince bilgiye sahip değildi. Toplantıya katılanlara bankada çalıştığım sırada nasıl  (yukarıda yazdığım) rekabet bilgisi topladığımızı anlattım. Şunu önerdim:

“Hepiniz, farklı yerlere farklı boyutlarda kargo gönderin. Evinize gönderin, akrabalarınıza gönderin… Rakip şirkette görülmeniz marka algısı açısından tehlikeliyse, aileden birileri göndersin. Hatta aynı gün, aynı adrese bir de kendi şirketinizden gönderin. Hem süreçleri öğrenirsiniz, hem poşetlerin üzerinde yazanları görürsünüz, hem de zaman ve teslimat konusunda karşılaştırma yaparsınız”

Hemen sonrasında oradan ayrıldım. Şimdi rekabet bilgilerinin ne durumda olduğunu bilmiyorum.

😉

B2B’ye gelirsek… Rakibin müşterisi olmak çok zordur. Uzun yıllardan beri pazarlamada aktif olarak çalışmıyorum ama… B2B’de çalıştığım yıllarda rakibi arar ve fiyat alırdım. Aynı sektörde çalışan diğer firmadan aradığım belli olmasın diye kendi müşterilerimi düşünür, onların personasına bürünmek için zihinsel çalışma yapar, hangi soruya nasıl yanıt vereceğimi saptar, sonra telefon ederdim.

O yıllarda cep telefonları yoktu. Masa üstü telefonların çoğunda “arayan numarayı göster” veya “son arayanı ara” diye bir işlev de yoktu. Dolayısıyla aynı numaradan geri arayamaz, benim verdiğim numaradan ulaşmak isterdi. Duruma göre, tamamen işlevsiz bir numarayı veya kendi numaramı verirdim.

Çok iyi müşterilerim, rakiplerimin tekliflerini zaten söylerdi. Bazı müşteriler de ortalığı kızıştırmak için “rakibiniz şunu önerdi” derlerdi. Açıkçası, pazarlıklarda benzer şekilde davranıldığını bildiğim için bu ikinci gruba çoğunlukla inanmamışımdır.

😉

Özetle, perakendede rakibinizin müşterisi olun, B2B’de ise ya müşteri gibi davranın, ya da bir şekilde bilgi alacak kaynakları geliştirin. Aksi takdirde “kendisini ayaklarından tutarak kaldıran adam” sendromu yaşarsınız.

Resim şuradan alıntıydı.

😛

Bu sene Ürün Geliştirme dersinde seçilen projelerin hemen hepsi web projeleri. Üstelik çoğunun “birebir aynısı” diyebileceğim benzerleri var. Sunulan farklılaştırma da müşteri gözünde pek anlamlı sayılmaz.

Oysa geçen sene:
–    Erkek kozmetik mağazaları zinciri
–    Finansal okur-yazarlık derneği
–    Kullanıma hazır şeker hamuru
–    Plaza kadınları için tasarım giysi mağazaları
–    Aydınlatma tasarımı
–    Şirketlere uygun telekom paketi
–    Yaşam tarzı sitesi
projeleri vardı. Sadece sonuncusu internet sitesiydi. Onun da Türkiye’de benzeri yoktu.

Geçen sene aldığımız sonuçlar göğsümüzü kabartmıştı.İş hayatımızda aynı düzeye gelen arkadaşlardan çok daha hızlı gelişim gösterdiklerine şahit olmuştuk.

Gerek son hafta sunumları izleyen bir kurumsal iletişim direktörünün beğenisi, gerekse katılımcıların yazdıkları geri bildirimler bizi gururlandırmıştı.

🙂

Geçen sene katılımcıları yönlendirmiştik. Bu sene kendi istediklerini seçmelerine izin verdik. “Neden hepsi internet projeleri” diye sorduğumda “ihtiyaç” ve “marka değeri” yanıtlarını verdiler. Bana sorarsanız fevkalade yanılıyorlar.

• Keşke algıları internet ile sınırlı olmasa…
• Keşke yönlendirme olmadan da internet dışında bir sürü ihtiyaç olduğunu görebilseler…
• Keşke teknoloji şirketi ile web sitesi arasındaki farkları anlasalar…
• Keşke yanıt vermeden önce (kolaya kaçmak yerine) biraz daha düşünseler…

😉

EKLEME:

Devam yazısı: Teknoloji ≠ Web Sitesi

Bir öğretim döneminin daha sonuna geldik.

Bu dönem İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA Programında “Ürün Geliştirme” konulu yeni bir derse başladığımızı (Mine Könüman‘la birlikte) duyurmuştum.

Bu dersin ilk öğrencilerini 26 Ocak Pazar günü uğurlayacağız. Uğurlayacağız derken hepsini okuldan mezun etmiyoruz. Ama bizim dersi başarıyla bitirenleri artık iş hayatında çok daha iyi yerlerde görmeyi umuyoruz.

İlk derste farklı sektörler paylaşıldı.

• Finansal okur yazarlık STK
• Lüks kadın giyim
• Kurumsal GSM hizmeti
• Aydınlatma tasarımı
• Hazır şeker hamuru
• Yaşam tarzı sitesi
• Erkek kozmetiği

grupları oluştu.

Dönem boyunca her grup seçtikleri sektörlerde ürün yöneticisi gibi çalıştılar.

• Hedef kitleyi belirlediler
• İhtiyaçları saptadılar
• Ürün veya hizmeti tanımladılar
• Pazarlamanın 6P ve 4C’sini tanımladılar
• Ürününü rekabete göre konumlandırdılar
• Ayrıntılı pazarlama planı hazırladılar
• Tek sayfalık strateji dokümanı hazırladılar
• Fizibilite raporu hazırladılar
• Ajans Brief’i yazdılar

Ürün geliştirmenin aşamalarını yaşadılar, yarattılar. (Yani neredeyse her hafta bir grup ödevi söz konusuydu.)

Sonra da hazırladıklarını, bir iletişim profesyoneline 12 dakika içinde sundular. 12 haftalık çalışmayı 12 dakika içinde sunmayı da öğrenmiş oldular.

• (Aslında 3 juri üyesi olacaktı ama grip salgını İstanbul’u esir aldığı için arada kayıplarımız oldu, Gelecek dönemlerde 5’ten aşağı juri üyesi olmaması için önlemimizi sene başından alacağız.)

Son sunumda “hazır şeker hamuru” ürününü geliştiren grup hepimize örnekleri sundu.

Öğretmenlik hakkımı kullanıp 2 tane aldım. Biri (ismimden ötürü) uğur böceği şekilli olanı.

🙂

Konuğumuz tüm çalışmaları beğendiğini söyledi. Hatta bazı projeleri “Bırakın okul seviyesini, yıllardır çalışan birçok ürün yöneticisinin bile üzerinde” bulduğunu vurguladı.

Hep birlikte gururlandık.

(devamı var)