"uygulama" etiketli yazılar:

19 Ekim 2020 Pazartesi

Rakipleri Tanımak

Bilgi Üniversitesi’nin MBA Programında ve genç yönetici adaylarına yatırım yapan çeşitli kurumlarda, Mine Könüman’la birlikte verdiğimiz ÜrünYönetimi [1] , [2] , [3] , [4] , [5] eğitiminin başlıklarından biri rekabet analizidir.

Rekabet analizi tartışırken “rakiplerinizin müşterisi olun” önerisini dile getiririz. B2B işlerin bazılarında rakibin müşterisi olmak zordur ama perakendede kolayca yapabilirsiniz.

Bu konuda iki farklı deneyimden söz etmek istedim:

Bir bankanın ürün yönetimi, CRM ve perakende bankacılık projelerinden sorumlu oluğum dönemde, birlikte çalıştığımız ekip arkadaşlarımın farklı bankalardan kredi kartı olmasını ve bu kartlarla her ay mutlaka en az 1 – 2 alışveriş yapmalarını istemiştim.

Kendi bankamızın kredi kartını kullandığımızda kart ücreti ödemeyiz ama diğer bankaya ödenebilir. Unvanımdan ötürü yetkilendirildiğim “temsil ve ağırlama bütçesi” payımın bir kısmını, ekip arkadaşlarımın diğer banka kartlarının ücreti olarak harcıyordum.

Diğer bankaların kartlarını kullanarak hem süreçler, hem ekstre tasarımları, hem de kampanyalar hakkında güncel bilgimiz oluyordu.

Rekabet diye bir kutumuz vardı. Gelen bütün broşürleri, farklı ekstreleri, kampanyaları, vb. rakipler konusundaki tüm bilgileri kavanoz yöntemiyle orada biriktiriyorduk. Rekabet hassasiyetimiz bilindiğinden, bölgelere özel kampanyalar varsa, oradaki şubelerimiz de haber veriyordu. Ayda bir, çömezler dahil hep birlikte toplanıyor ve rakiplerimizin yaptıklarını tartışıyorduk. Bazen “bir ay beklenemez” durumlar olduğunda, elbette hemen bir araya geliyorduk.

😉

Bazı kurumlarda, rakiplerin ürünlerini kullananları aşağılarlar.Bu “marka egosu[a] , [b] , [c] öyle bir düzeye gelir ki, gerçeklerden koparlar ve rakipleri hakkında hiç fikirleri kalmaz. Pazar araştırmalarında, müşteri tercihleri doğrultusunda rakip marka görünenleri sunan araştırma firmasını “Bunlar bizim rakibimiz olamaz. Demek ki bizi hiç anlamamışsınız” diye azarlayan yöneticileri biliyorum.

Bazıları ise, rekabet kavramını tek boyutta değerlendirir. Farklı periferiler içinde algılanması gerektiğinden habersizdirler.

🙁

Daha sonraki yıllarda, danışmanlık yaptığım bir kurye şirketinde Genel Müdür Yardımcılarına bağlı yöneticilerle toplantıdaydık. Müşteriyle doğrudan ve dolaylı temasta olan pazarlama, saha satış, çağrı merkezi, projeler, operasyon, vb… departmanlarından yöneticiler vardı. Bazı direktörler, ekiplerinden 2 – 3 kişiyle katılmışlardı.

Not: Kurumsal İletişim departmanı bu toplantılara katılmazdı. Doğrudan Genel Müdüre bağlıydılar ve – sanırım – “müşteriyle doğrudan veya dolaylı ilişki” denildiği zaman kendilerini bu çerçeveye katmıyorlardı.

Herkese “aklınızdaki İDEAL BİZİM ŞİRKET nasıl çalışacak, onu oluşturalım” demiştik.

Birçok kere yazdım ve konuşmalarımda aktardım: “Süreç tasarımına “şimdi neredeyiz” diye başlanmaz. Makul ideal ile başlanır, sonra “oraya nasıl gideriz” diye bakarken şimdi neredeyiz incelenir”. Gerekçesini şurada okuyabilirsiniz.

Ortaya birçok konu atıldı. Hemen herkes “idea durum” konusunda önerilerini söyledi. Dinledikten ve not aldıktan sonra sordum: “Bu konularda piyasanız ne durumda? Rakipleriniz neler yapıyorlar?” Bu sefer herkesten katkı alamadık ama yine birkaç cümle söylendi.

Rakip şirketlerin bazılarının kurye poşetlerinden birkaç tanesini masaya çıkardım ve katılanlara gösterdim.

– Bakın, söylediğiniz “kurum uygulamasını cep telefonuna kolayca indirmek” konusunda çalışma yapmışlar. Kargo poşetinin üzerinde var.”

– Poşetin şurasında, şu faaliyetten bahsetmişler. Böylece markalarını, bir şirketin tüm çalışanlarının gözleri önünde ve olumlu anılabilecek şekilde konumlamışlar”

Baktım. Bazıları bunları ilk kez duyuyordu. Pazarda bir elin parmakları kadar rakipleri vardı ama masadakilerin çoğu, rakipler hakkında yeterli bilgiye sahip değildi. Saha satış ekiplerinden ve dükkanlardan sorumlu olan yöneticiler bile yeterince bilgiye sahip değildi. Toplantıya katılanlara bankada çalıştığım sırada nasıl  (yukarıda yazdığım) rekabet bilgisi topladığımızı anlattım. Şunu önerdim:

Hepiniz, farklı yerlere farklı boyutlarda kargo gönderin. Evinize gönderin, akrabalarınıza gönderin… Rakip şirkette görülmeniz marka algısı açısından tehlikeliyse, aileden birileri göndersin. Hatta aynı gün, aynı adrese bir de kendi şirketinizden gönderin. Hem süreçleri öğrenirsiniz, hem poşetlerin üzerinde yazanları görürsünüz, hem de zaman ve teslimat konusunda karşılaştırma yaparsınız

Hemen sonrasında oradan ayrıldım. Şimdi rekabet bilgilerinin ne durumda olduğunu bilmiyorum.

😉

B2B’ye gelirsek… Rakibin müşterisi olmak çok zordur. Uzun yıllardan beri pazarlamada aktif olarak çalışmıyorum ama… B2B’de çalıştığım yıllarda rakibi arar ve fiyat alırdım. Aynı sektörde çalışan diğer firmadan aradığım belli olmasın diye kendi müşterilerimi düşünür, onların personasına bürünmek için zihinsel çalışma yapar, hangi soruya nasıl yanıt vereceğimi saptar, sonra telefon ederdim.

O yıllarda cep telefonları yoktu. Masa üstü telefonların çoğunda “arayan numarayı göster” veya “son arayanı ara” diye bir işlev de yoktu. Dolayısıyla aynı numaradan geri arayamaz, benim verdiğim numaradan ulaşmak isterdi. Duruma göre, tamamen işlevsiz bir numarayı veya kendi numaramı verirdim.

Çok iyi müşterilerim, rakiplerimin tekliflerini zaten söylerdi. Bazı müşteriler de ortalığı kızıştırmak için “rakibiniz şunu önerdi” derlerdi. Açıkçası, pazarlıklarda benzer şekilde davranıldığını bildiğim için bu ikinci gruba çoğunlukla inanmamışımdır.

😉

Özetle, perakendede rakibinizin müşterisi olun, B2B’de ise ya müşteri gibi davranın, ya da bir şekilde bilgi alacak kaynakları geliştirin. Aksi takdirde “kendisini ayaklarından tutarak kaldıran adam” sendromu yaşarsınız.

Resim şuradan alıntıdır.

😛

23 Aralık 2019 Pazartesi

Danışmanlık #.0

Başlık Danışmanlık #.0 anlaşılmaz gelebilir. Her şeye “iki nokta sıfır” veya “üç nokta sıfır” veya “dört, beş nokta sıfır” deniyor ya! Ben sırayı kaçırmış olmayayım diye # rakam işareti koydum. Bu yazı, danışmanlık kurumlarının yakın geçmişe kadar çalışma yöntemiyle ilgili.

🙂

Ocak 1999’da  Demirbank’ta işe başladım. Masamın yanında kilitli bir dolap vardı. Sordum. Ünlü danışmanlık şirketine aitmiş. Bankada çalışma yapmışlar. Bu dolabı onlar kullanıyormuş.

Dolabı boşaltın, evraklarınızı alın” diye haber gönderdim. Gelen giden olmadı. Mesaj üstüne mesaj ilettim ama 2 ay boyunca ne yanıt geldi, ne dolabı boşalttılar. Sonunda, “Bu hafta sonuna kadar boşaltılmazsa, kilidi açıp içindekileri boşaltacağım” dedim. Yine yanıtsız kaldım. Sonra dediğimi yaptım.

Dolapta, danışmanlık kurumunun çeşitli yönetim kademelerine verdiği sunum dosyalarından fazla kopyalar vardı. Bunları okumak için kenara ayırdım. Ne var ki, asıl ilginç olanı… belge taslakları da dolaptaydı.

Polonya’daki bir başka bankaya ait rapordaki  POLONYA yazısının üstü elle çizilmiş, TÜRKİYE yazılmış;  yanına “SADECE BİR ÖRNEKTİR” diye el yazısıyla not düşülmüş… Yüzlerce benzer örnek sayfa çıktı. Ayrıca, danışmanlık kurumunun on-line kütüphanesinden indirilmiş ve kağıda basılmış onlarca danışmanlık raporu. Bu raporların kenarına “Burayı kullanabiliriz” tarzında notlar düşülmüş.

Meşhur danışmanlık kurumlarıyla birkaç kez çalıştım. Önemli bir konuyu sorduğumda, hiçbir zaman anında yanıt almadığımı ama ertesi gün yoğun bilgiyle geldiklerini görmüşümdür. Yeni gelen bilgi konusunda sorunca, tekrar “çalışıp gelelim” deyip, ertesi gün bülbül gibi şakırlardı.

Dolabın içindekileri görünce, bu gecikmiş idrakin nedenini anladım. Benim yanımdan uzaklaşınca kurumuna mesaj gönderip soruyor veya kilit kelimelerden sorgulama yapıyor. Gelen yazıları ve sunumları inceliyor. Bize anlatıyor. Birikim olmadığı için, yeni soruya yanıt veremeyip onu da araştırıyor ve sonraki gün yanıtlıyor.

  • Buna “malumat ürünü” (information product) deniyor. Bir şekilde oluşursa, rafa koyup bekliyorlar.  Benzeri istenirse, uyarlayıp ortaya çıkarıyorlar. Böylece hiç tecrübesi olmayan çömezler bile, karşınızda iddialı konuşacak seviyeye ulaşıyor.

Danışmanlık kurumlarının doğruyu değil, hak ediş belgesini imzalayanın istediğini yazdıklarını defalarca görmüşümdür.

😉

Güzel olan… bu danışmanlık yöntemi artık işe yaramıyor.  Artık danışmanlar  da uygulamaya katılmak zorundalar.

Bunca yıl sonra bu yazıyı neden yazdım. Devamı yarın.

😀

28 Şubat 2019 Perşembe

App ≠ Dijital Dönüşüm

Az önce, müşteri deneyimi konulu bir yayında şunu gördüm:

Yazıyı okudum…Neymiş?

Türkiye’nin dijital havayolu” … kahkaha ile gülecektim. Devam ediyor “teknolojiyi en üst seviyede kullanarak misafir deneyiminde fark yaratma hedefiyle“… hikayenin sonunda bir uygulama geliştirmişler ve “seyahatleri boyunca bilgilendirerek yönlendirebilmek” işini yapmışlar.

Defalarca yazdığım “Size bir app yapalım“dan fazlası değil. Bilmeyenler için yazayım: app ≠ dijital dönüşüm.

😛

Benim en kötü havayolu deneyimlerimin büyük çoğunluğunda Pegasus vardır.

Az sonra binmeyi beklediğimiz uçak körüğe yanaştı. Sonra “uçağın arızalı olduğu ve bakım yapıldığına” dair anons yapıldı. Zaten pencereden görüyorduk. Kanadın altına girenin çıkanın haddi hesabı yoktu. Başka bir uçağa aktarılacağımızı söylediler. Bekledik. Uzun bir zaman sonra, aynı uçağa almak istediler. Yolcuların bir kısmı itiraz etti.

Pegasus görevlisi son derece kaba, hatta tehdit eder gibi şekilde konuştu. Önce “Ya bu uçakla gidersiniz, ya da biletiniz yanar” dedi. Sonra “Bir sonraki uçakta sadece 3 yer var” dedi. Kendisine “Başka uçakla gideceksiniz demiştiniz” diyenleri azarladı.

Zaten saat gece yarısını geçmişti. Bazıları uçağa söylene söylene bindiler, bazıları evlerine döndüler. Biz ertesi sabahın ilk uçağını tercih ettik. Bileti yenilerken sordum. Uçak yarıya yakın boştu. Ertesi sabah uçarken de uçak epey boştu.

🙁

Bir öğrenci etkinliğine gidecektim. Havaalanına oldukça erken gittim. Launge’da tam kalkış bilgilerini veren ekranın önüne oturdum. “Salona gidiniz” hiç yazmadı. “Pegasus yine gecikti” diye düşündüm doğal olarak.

Sonra, birden “Kapılar kapandı” yazdı. Benim dışımda bir yolcu daha vardı. Hemen koştuk. Panoda “uçağa yolcu alındığını hiç yazmadığını” söyledik. Umursamaz tavırla “Boarding kartınızda yazıyor. Uçuş saatinden yarım saat önce buraya gelip bekleyecektiniz” dedi.

Öğrenci klubüne verdiğim sözü yerine getirmek için elimden geleni yaptım. Başka bir havayoluyla bir saat gecikmeli olarak gittim.

🙁

Havaalanındaki self-servis kioskları bile ancak yardımla kullanıldığı için, bir alay kişi var başında ama… Şurada yazdım. Kültür yok.

🙁

Pegasus’tan sadakat kartım vardı. Numarasını unuttum. Rezervasyon yaparken TCKN verdiğimiz için, benden iyi bilmeleri gerekir. Bir kez daha puan toplayamadım.

🙁

Defalarca gecikmeleri filan saymıyorum. Çalışanların medeni olmayan tavırları varken, sadakat kartımın numarasını unutmamı sanki fırsat gibi değerlendirirken… “teknolojiyi üst seviyede” filan falan…

Bence böyle dağıtılan ödüllerin değeri giderek azalıyor.

.