Yaklaşık bir ay önce, lüks marka klişelerini sorguladığım bir yazı yayımladım.

Yazıda 2 konu vardı.

1. “Lüks marka … yapmaz” klişesi
2. Lüks marka ile görgüsüz markası arasındaki fark

Aslında 2 ayrı blog yazısı yapsam daha iyi olurdu. Lüks marka klişeleri konusunda çok fazla geri bildirim alamadım. Üstelik yazı uzadı. Maalesef blog metinlerini yeterince kısa tutamıyorum.

🙂

Bu konuları MBA ve diğer lisans üstü eğitimlerimde tartışıyoruz. Yetinmiyorum, çevremde bu kavramları konuşabileceğim kişiler olduğunda (özellikle lüks ve görgüsüz marka farkı) konuyu açıp onların fikirlerini de öğrenmeye çalışıyorum. Kısa ve klişe yanıtlar alırsam genellikle çeşitli sorularla kendime ve onlara sorgulatmaya çabalıyorum.

Önce “lüks” denildiğinde akıllarına gelen markaları soruyorum. Hemen her seferinde yabancı markalarla başlıyorlar. Sayılanlar içinde Türk markalar geçmezse “Yerli marka yok mu?” diye soruyorum. “Belki…” diyerek “Beymen, Vakko” listeye ekleniyor.

Bu sohbeti genişlettim. Giyim markaları ile sınırlamadan araba, konaklama tesisi, konut, lokanta markası… ile “ne zaman lüks, ne zaman görgüsüz” diye algılandığını sordum. Çevremdeki birçok kişi bu sorgulamayı ilk defa yapıyorlardı. Farkındalık yarattığım için teşekkür ettiler.

Değerli arkadaşım Zafer İnkaya (ilk yazının Linkedin yorumlarında)

Bana göre kalitesi ve kullanılan malzemenin maliyetinin çok üstünde fiyatı olan, sadece alanların “bak ben bu markayı aldım çünkü alabiliyorum” duygusu ile aldıkları ve bunun dışında fonksiyonel fayda olarak verilen parayı karşılamayan ürünler satan her marka o ürün gamında görgüsüz markası olmalıdır.

… diye tanımladı.

Bir MBA dersinde lüks markalara ait beklentileri sorduğumda “Ürünün kusursuz olması… çünkü maliyeti yüksek” denildi.

Bu iki yanıtta şu noktaya dikkatinizi çekmek isterim. “Fiyatı yüksek” değil, müşteriye “maliyeti yüksek” olmasından söz ediyor. Her iki yanıtta da kalite kavramı vurgulanıyor. Bu kelime / kavram seçimlerini çok önemsedim.

Sınıfta “ürün dışındaki farklar ve beklentileri” sorduğumda

• Daha ne alacağını sormadan çay – kahve ikramı,
• Bir moda danışmanının bizzat ilgi göstermesi,
• Siz ne kadar ilgi gösterilmesini istiyorsanız, o kadar ilgi göstermesi,
• Mağazanın markaya özgü kokusu,

denildi. Ne var ki koku sadece olumlu etki bırakmıyor. MBA katılımcılarından biri “Anneme fular almıştım. Ona da parfüm sıkmışlar. Benim için olumsuz deneyim” dedi.

Farklı derslerde, farklı gruplarda bu konuyu tartıştığımızı söylemiştim. Diğer bir grupta, “lüks markalardan en az birinin müşterisiyim” diyen yoktu. Bazıları sadece hediye için kullanıyorlardı. “Hediye edilen daha ambalajını gördüğünde çok etkileniyor” dediler. “Kaldıraç olarak lüks marka” kavramını kafama yazdım.

Bazı yorumlarda ve tartışmalarda “Markayı kullanan kişilere bakmalı. Onlar görgüsüzse, marka görgüsüz markasıdır” dediler. Pek katılamadığım bu görüşü sonraki yazılarda irdeleyeceğim.

Lüks ve görgüsüz markalar arasındaki farkları sorgulamaya devam edeceğim. Önceki yazıya çeşitli sosyal mecralardan yorumları yazının altına ekledim.

Bu yazıyı daha fazla uzatmayayım. Coco Chanel’in bir cümlesi ile bitireyim:

Lüks ucuzun değil, bayağının karşıtıdır.

15 Haziran Pazartesi günü IBM’in ana sponsor olduğu Perakende Trendleri toplantısına IBM’in davetlisi olarak katıldım.

Sabah erken başlayan ve öğleden önce biten bir toplantı olması, günün öğleden sonrasının da verimli geçmesini sağladı.

IBM’den Bill Gillispie’nin konuşmasını uzaktanCRMegitimi.com’da yayınlayacağım.

Panelistler, perakendenin ağır abi’leriydi. Ancak yukarıdaki listedeki Lale Saral Develioğlu yerine Vakko’nun CEO’su Jaklin Güner vardı.

Toplantının sonunda, “İyi ki Jaklin hanım bu panele katılmış” diye düşündüm. Vakko, PwC ile 2015 Perakende Trendleri konusunda çalışma yapmış. Jaklin hanım şu bilgileri paylaştı.

• Verimlilik (Gelişen pazarlarda büyüme de bu başlığın altında)
• Güçlü marka algısı yaratan deneyim (Farklılaşan ve şaşırtan deneyimler, sadece ürün satmayan ve alışveriş dışında deneyimler sunan mağazalar)
• Değişen Sadakat tanımı
• Çok kanallı dönüşüm
• Yaşam tarzı segmentasyonu

😉

CRM eğitimlerime katılanlar için

• farklılaştırılmış deneyim,
• değişen sadakat tanımı ve
• yaşam tarzına göre segmentasyon

oldukça tanıdık gelen olgular. Sadece perakende için değil, tüm şirketler için geçerli trendler olduklarını bir kez daha yineleyelim.

😉

Bu paneli izlerken, perakende sektörünün önde gelen isimlerinin söylediklerini mümkün olduğunca yazmaya çalıştım. Dükkanlar ile devam eden perakendecilik konusunda yararlı bilgileri kaydettiğimi sanıyorum.

Sn. Vahap Küçük (LCW), “Perakendede başarılı olmak için

• Ürün
• Lokasyon
• Servis
• Fiyat
• Tutkulu insan kaynağı
• Zamanlama

Bu 6’sından en az 3 tanesi iyi yapılmalı” dedi.

Abdullah Kiğılı (Kiğılı) “Önce parayı yatırıp, sonra işi öğrenmeye çalışanlar var. Çıraklığını yapmadığın işin partonluğuna soyunma” dedi. “Eskiden BAŞKA YERDE ŞUBEMİZ YOKTUR derken, şimdi çok sayıda şuba veya mağaza açmanın önemli olduğunu” hatırlattı.

Ümit Zaim (Derimod) “Perakendede başarılı olmak için pazarlamada başarılı olmak gerekir. Dünyada hangi markanın üretimi var?” sorusunu sorarak, artık üretim değil, pazarlama döneminde olunduğunu vurguladı. “Bir yandan global marka olun diyorlar, bir yandan da ithalatımızı neredeyse cezalandırıyorlar. Türkiye’de o koleksiyonu, o kalitede üreten yok. Mecburen dışarıya yaptırıyoruz” diyerek idari yaklaşımı eleştirdi.

Galip Aykaç (BİM) “Türkiye gerçek perakendeciliği Carrefour’un girişi ile öğrendi” dedi. “Bize indirim mağazaları diyorlar. Mesele, tedarikçilerle kurulan sistemler sayesinde o fiyatı verebilmek” diyerek önemli bir konunun altını çizdi. “Sadece gıda mağazası olmadıklarını, onbinlerce bilgisayar ve gömlek sattıklarını” anlattı. “Yurtdışında da büyüdüklerini ve Fas’da 250 mağazaya ulaştıklarını” söyledi. Benim açımdan en önemli cümlelerinden biri “30 bin çalışanımız var. İnsan kaynakları departmanımız yok” cümlesi idi. Kurum kültürünün İK departmanıyla geliştirilemeyeceğini vurguladı.

Bülent Gürcan (Teknosa) “Teknoloji market diye Türkiye’ye gelen Best-Buy, Darty gibi çok sayıda markanın burada tutunamadığını, sadece Media Markt’ın kaldığını” hatırlattı. “Çok kanallı (e-ticaret – mağaza – servis) müşteri ilişkisini” vurguladı.

Konuşmacıların hemen hepsi, (Rusya, İran, Suudi Arabistan,  Fas gibi) gelişmekte olan ülkelerde mağaza sayılarını artırmaktaydılar. Az gelişmiş ülkelerde nasıl büyüneceğini bildiklerini, verdikleri örneklerle (orada da seyredilen Türk dizilerine reklam, doğru işbirlikleri, vb.) ispatladılar.

Hepsi tedarikçilerle işbirliğinin ne kadar önemli olduğunu, artık %90-95 üretimi kendilerinin değil tedarikçilerin yaptıklarını anlattılar.

Bu perakendecilerin büyüme öykülerini keyifle dinledim. Toplantının yayın sponsorları Capital ve Ekonomist, muhtemelen daha geniş yayınlarlar.

Ancaaaaak…. Her biri yüzlerce mağazaya sahip olan, binlerce kişiyi yöneten

• Kiğılı
• LCW
• Derimod

şirketlerinin dijital dünyaya hazır olmadıklarını düşündüm. Bu markalar, müşterilerden hiç bahsetmediler.

Konuşmacıların dinleyicilere seslenirken kulandıkları “hazırun” kelimesini, etrafımdaki gençlere sordum. Hiçbiri ne anlama geldiğini bilmiyordu. (Benim açımdan, yeni nesle uzak olduklarının bir göstergesi)

hazırun  isim (ha:zıru:nu) eskimiş Arapça
1. Bir toplantıya katılanlar
2. Bir yerde o anda bulunanlar

Zara’nın yıllık kredi faiz oranının %0.5 , kendilerinin kredi maliyetinin %11-14 arasında olduğundan bahsettiler. Zara’nın kendi sahamızda, kendi markalarımızı yenmesinin tek etmeninin kredi oranları olduğunu sanmamızı beklediler.

Sn. Kiğılı “Türkiye’de erkek hazır giyimi ve blucin markaları çok güçlü. Yabancılar bu sahalara giremiyor” dedi. Umarım dediği olur.

Dijitalizasyondan, müşteri ilişkilerinden, sosyal mecralardan (TRENDLER konulu toplantıda hiç bahsetmeyecek kadar) uzak olduklarını görünce… Ben Sn. Kiğılı kadar iyimser değilim.

Yabancı markalar, artık dükkana gerek olmayan bu sahalarda da var olmaya karar verirlerse, “kendi sahamızda mağlubiyet” örneklerimiz artabilir.

🙁