Bir şirket, elindeki verileri daha anlamlı kullanmaya karar vermiş. CRM danışmanlığı için önce bir telefon görüşmesi yaptık. Sonra benden teklif istediler.

Bu telefon görüşmesi sırasında, “Sizin teklifinizi beklerken veya danışmanlık kararı için değerlendirirken CRM yazılımı alsak, sizin için sıkıntı olur mu?” diye sordular.

– Hayır, benim için kesinlikle sıkıntı olmaz… ama sizin için büyük bir sorun olabilir” dedim.

Karşı tarafta ses kesildi. “Anlatayım” dedim.

“CRM çalışmasının ilk aşaması, kurumun ihtiyaçlarının anlaşılmasıdır. Veri ihtiyaçları, verilerin nasıl tutulacağı, müşteri görüşmelerinde hangi verilerin nasıl toplanacağı, bunların nasıl kaydedileceği ve saklanacağı, hangi temas noktasına hangi verinin indirileceği, kampanyaların performansının nasıl ölçüleceği… Bunlar ve çok daha fazlası sizin ihtiyaçlarınızdır.

Küçük bir kurumun en az 50-60 ihtiyaç cümlesi çıkarması gerekir. Büyük kurumlar, bankalar filan 250-300 ihtiyaç belirler.

İhtiyaçlar belirlenmeden yazılım alırsanız, yazılımı kendi isteğinize göre düzenleyemezsiniz, siz kendinizi yazılıma göre ayarlamak zorunda kalırsınız.” diye anlattım.

Bu hatayı – CRM projesine yazılım satın alarak başlamayı – büyük kurumlar da yapıyor. Bu hata sadece danışmanlara daha çok para ödemeye yarar.

Bana gelince, bu sektörde yanlış yapılmasının önüne geçmek için sürekli yayın yapıyorum. Hatta bazı kurumların “Size danışmanlık ücreti vereceğimize, şu yazıları okuyup kendimiz yaparız” demelerine rağmen.

Bu cümleyi her duyduğumda “Evde kendimiz yapalım. Dışarıda içine ne koydukları belli değil” cümlesi aklıma geliyor.

Meraklısına

• CRM Projesine Başlamadan önce okunacaklar:
  • CRM’e Başlarken
  • Yazılım Satın Almadan Önce
• İhtiyaç cümleleri örnekleri
  • Hangi Veri Gerekli
  • Yol Planı Hazırlığı (sıfırıncı aşama)
  • Yol Planı Hazırlığı – 2
  • KOBİ’lerin CRM İhtiyaçları

Kapak resmi şuradan alıntıdır

“Fikrinizi çalarlar mı?” sorusunun “aslında aynı anlama gelen ama birbirine zıt” yanıtlarına [1] ve [2] , FİKRİNİZİ ÇALAMAZLAR örnekleriyle devam ediyorum.

(3)

2006’da iş hayatımın bankacılık kısmına son verdim. Bankanın eski Yönetim Kurulu Başkanı, bir petrol dağıtım şirketinin de Yön. Kur. Baş. idi. Çevresine “Burada çok veri var ama veriyi bilgiye dönüştürmüyorlar. Bu işi yapacak birini arıyorum” demiş. Beni önermişler.

İki kere ikişer saate varan görüşme yaptık. Ben uzun bir tatil yapmayı amaçlamıştım ama “Şu anda Genel Müdür yok. Birini bulunca icraatın içinde olmayacağım. Bu nedenle hemen gel ve işe başla” dedi. Beni ikna etti. İşe başladım.

İki ay sonra bir Genel Müdür geldi. Yeni Genel Müdür, başka akaryakıt şirketinin İngiltere ofisinde yöneticiyken buraya transfer edilmişti. Benim ne amaçla geldiğimi öğrendikten sonra “Bırakın şu bilgi yönetimi gibi şeyleri. Siz bir sadakat kartı çıkartın” dedi. Yön. Kur. Baş. “İcraata karışmıyorum. Genel Müdür ne derse odur” deyince bir sadakat kart çıkarmaya çalıştım.

İngiltere’de yöneticilik yaptığı için vizyon bekliyordum. Yanılmışım.

Bu arada, bağlı olduğum GMY – hiç nezih ve nazik olmayan biçimde – değiştirilmişti. Başıma gelecek olanı anlamalıydım 🙁 .

Yine bir Türkiye’de ilk defa… Birden çok banka ile çalışabilen, işlemleri doğrudan banka kredi kartına aktarabilen, isterseniz farklı zamanlarda farklı bankaların kredi kartlarına aktarabildiğiniz (böylece bütçenizi yönetebildiğiniz), RFID ile pompa bilgilerini okuyabilen, pompacının hata-hile yapamayacağı bir sadakat kartı tasarladım. Yine güncel teknolojiyi izlemeyen IT ile ve bunca özelliği taşıyan kartın üretimini olmayacak kadar ucuza getirmeye çalışan yönetim kademeleriyle cebelleştim. (Bu mücadeleler çok sayıda blog yazısına konu olabilir.) Sadakat projesini hayata geçirdik. 2008 senesinin tek başarılı projesi oldu.

Proje için 15 adımlık yol planı çıkarmıştım (aşağıda yönetici özetini okuyabilirsiniz). 5’inci adıma kadar gerçekleştirdik. 8’inci adıma kadar iş isteklerini hazırladım ve 7’inci adıma kadar olan kısmın testlerini yaptık.

2008’in tek başarılı projesiydi ama başarıdan ötürü hemen hiç olumlu cümle duymadık, aksine sürekli tehdit, taciz ve hakaret işittik. Bağlı olduğum – yeni – GMY (aşağılamayı yönetim tarzı olarak belirlemiş) hiç de birlikte çalışmaya uygun biri değildi. İşten ayrılmadan önce profesyonel ahlakın gereğini yaptım. Projemin mevcut durumunu ve gerçekleştirilebilir ufkunu – vizyonunu ayrıntılı olarak yazdım. (Altında imzam olan her belgeyi saklardım. Geçenlerde aşağıdaki dosyayı buldum ve bu yazıyı yazmaya karar verdim. 🙂 )

Bu gördüğünüz Yönetici Özeti. Arkasında her bir aşama için ayrıntılı açıklamalar var.

Yukarıda yazmıştım, bırakmadan önce 5’inci maddeyi hayata geçirmiştim. Kısa süre sonra 4 ve 3’e indi. Şimdi bildiğim kadarıyla o düzeylerde sürüyor.

Diyeceğim şu: Bırakın fikrinizi çalmalarını, açık açık ortaya koysanız, vizyon ve hedefler konusunda ayrıntılı belge bıraksanız bile işe yaramayabilir. Bıraktığınız noktada bile tutamazlar, siz olmayınca geriler. Piyasadaki alelade ortalamaya kadar düşebilir.

İster “taşıma suyla değirmen dönmez” deyin, ister “ithal vizyonla proje yönetilmez“… Profesyonel ahlakınız gereği projenin gerekçelerini ve stratejik hedeflerini açıkça yazsanız bile hayata geçiremiyorlar. Dolayısıyla, hiç korkmuyorum “fikrimi çalarlar” diye… ÇA-LA-MAZ-LAR.

Keşke çalsalar. Birileri – çoğunlukla – yıllar sonra hayata geçirir ve başarılı olursa gerçekten sevinirim. Çok doğru düşündüğüm kanıtlanmış olur.

😉

Girişte “aslında aynı anlama gelen – birbirine zıt – iki yanıt vereceğim” yazmıştım. Gelecek yazının konusu “fikir nasıl çalınır” olacak. Yine gerçek hayattan örneklerle…

😀

Dün – 11 Haziran 2023 – İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA Programında verdiğim CRM dersinin final sınavını yaptık.

Sorular şöyleydi:

Son sorudaki olguyu daha önce CRM bu değil yazısında paylaşmıştım. Çeşitli sosyal mecralarda yapılan yorumları, o yazının altına taşıdım. Onlara da bakmak isteyebilirsiniz.

Bu yazıda 3’üncü sorunun yanıtını, hastanenin altyapı + teknoloji + kavramsal CRM yanlışlarını paylaşacağım. (Sınava giren arkadaşlarımız da kendi yanıtlarını karşılaştırabilirler 😉 )

Prof.Dr. Nazan Günay hocamız annesinin ölümünden ötürü hastaneyi sorumlu tutarken ve sosyal mecralardaki şikayetinden 4 gün sonra memnuniyet sorulması bize şu konularda eksiklik olduğunu gösteriyor:

🙁  Kurum CRM deyince, önceden saptanmış e-posta ve/veya telefon iletişimini (teklif veya memnuniyet anketini)  anlıyor.

Eğitimlerde “En önemli müşteri bilgileri, iletişim bilgileri değildir” diye sıkça tekrarlıyorum. Amacımız iletişim kurmak değil, müşteriyi anlamak olmalı. Ayrıntılı bir örnek olmuş.

Yukarıdaki 2’inci sorunun yanıtını buraya da ekleyebiliriz.

CRM deyince aklıma veriye dayalı düşünme, veriye dayalı iş akışları oluşturma ve hem hasta ve/veya hasta yakınının, hem de onlarla temas noktasında çalışanların hayatını kolaylaştırmak için süreçleri tasarlamak gelir.

🙁  Annesi hastanede vefat etmiş bir kişiye “memnun kaldınız mı?” diye sorulduğuna göre,

• • Hastanın/yakınının hastane ile tüm hastane işlemlerinin ve temaslarının uçtan uca takip edildiği bir sistem kurulmamış.
  • İç süreçlerin entegrasyonu yapılmamış.
  • Hastanenin çeşitli birimleri arasında olması gereken veri akışı -entegrasyon- yok.
  • Hastanın en son durumunu yansıtan 360 derece müşteri görüntüsü (müşteri bilgi dosyası) ve bunun doğal uzantısı olarak müşteri odaklı veri ambarı yok.
  • Hastanın
    • • Tedavi olup gidenler
      • Tedavisi bu hastanede devam edenler
      • Başka hastanelere gidenler
      • Ölenler …

… gibi son durumunu dikkate alan ve ona göre yapılması işi hatırlatan iş akışları ve süreçler tasarlanmamış ve ilgili noktalarda alarm-uyarı mekanizmalarını oluşturmamış.

• • Hangi koşullarda hasta yakını ile temas edilmemesi gerektiğine dair olası senaryolar oluşturulmamış ve kurallar belirlememiş.

    Süreçler tasarlanmadan önce olası senaryolar çalışılır. Bu konularda olası senaryoların oluşturulmaması, çağrı merkezinin benzer durumda hatalar yapmasını kaçınılmaz kılar. Buradan, hastane yöneticilerinin ne kadar umursamaz olduklarını da çıkartabiliriz.

• • İletişim öncelikleri belirlenmemiş.

🙁  Anlaşıldığı kadarıyla çağrı merkezinin önündeki ekranda hastanın muayene veya ameliyat olduğuna dair bazı bilgiler var ama son/güncel durum yok. En önemli bilgiler aktarılmamış. O bilgiler ilgili temas noktasına aktarılmış olsaydı, çağrı merkezi görevlileri son durumu – hastanın öldüğünü – görüp hasta yakınını aramazlardı. (Sadece veri akışı eksik değil, ek olarak müşteri odaklı veri ambarı oluşturulmamış ve kurumun tek doğrusu olabilecek bilgiler için çalışma yapılmamış.)

🙁  Tweet’ler, çağrı merkezi elemanlarına yeterli eğitim verilmediğini de düşündürüyor. Ölüm bilgisi ekranlarında olmasa bile annesinin sağlık durumunu sorarak başlanması gerekirdi.

🙁  Hastanın ve hasta yakınının deneyimi (duyguları, düşünceleri ve eylemleri) konusunda hiç çalışma yapmamış.

🙁  Sosyal CRM açısından marka takibi yapılmamış. Tweet’lerde hastane adı belirtildiği için, bu takip -bir ajans kullanmadan bile- çok rahat yapılabilirdi.

Yani, hastanenin Sosyal CRM için de hiç kabul edilebilir bahanesi yok.

🙁 Sosyal mecralarda yapılan şikayetlerin hangi hasta  ve/veya yakını tarafından ve hangi nedenle yapıldığına dair inceleme ve izleme yapılmamış. Sonuçlar müşteri bilgi dosyasına işlenmemiş.

🙁  Buradan, hastanenin sosyal CRM haricinde, şikayet yönetimi konusunda da hemen hiçbir şey yapmadığını anlıyoruz.

Final sınavının 3’üncü sorusunun yanıtı yukarıda. Eğik harflerle yazılanlar ise, sorunun yanıtına dahil değilse de, benden eğitim alanlara hatırlatmalar.

İlk iki sorunun yanıtı muhtemelen yarın.

.