"veri anlamlandırma" etiketli yazılar:

17 Aralık 2020 Perşembe

e-ticaret ve Müşteri Deneyimi

Geleneksel kurumların dijitalleşme çabaları ilgi alanlarımdan biri. Özellikle, kendi sektörünün en önemli oyuncuları olan kurumların çabalarını izlemeye ve onlardan öğrendiklerimi ders malzemesi yapmaya özen gösteriyorum.

Merakımı bilen okurlarım, gönderdikleri içeriklerle öğrenmeme katkıda bulunuyorlar. Değerli Serkan Çalbak şu tweet’lerinden beni haberdar etti.

Bu yazışmayı müşteri deneyimi konulu sınav sorusu yapabileceğimi düşündüm. Benim “siz olsanız” diye başlayan gerçek yaşam sorularımdan [1] , [2] , [3] , [4]  biri olabilirdi.

🙂

Sınavda “eksik nerede?” diye sorsam “kargonun anbean izlenebilirliği” yanıtı gelebilirdi. Oysa bence asıl eksik olan bu değil. Bence sorun, müşteri deneyim yolculuğunun yeterince anlaşılmaması… “Ne ilgisi var?” diye düşünmeyeceğinize eminim ama yine de anlatayım.

E-ticaret ile sınırlı olmaksızın, gönderilmesine vesile olduğunuz kargonun anbean izlenebilirliği zaten olmazsa olmaz (hijyen faktör) denilen olgulardan biri. Bu nedenle sadece bu yanıtın verilmesini kolaya kaçmak olarak niteliyorum.

😉

Yukarıdaki şikayeti okuyunca şöyle düşündüm: Bu kurumlar muhtemelen salgın ve yasaklar öncesinde e-ticaret yapmayı düşünmediler. Birdenbire e-ticaret yapmak zorunda kalınca da, lojistik ile bilgi vermek arasındaki ilişkiyi kurgulayamadılar.  Doğru ama eksik… Bunun yanına önemli bir nokta daha eklenmeli… Müşteri deneyimiyle (müşteri odaklı süreç tasarımıyla) ilgisini aşağıda anlatmaya çalıştım.

Kurumun gözüyle baktığımızda şöyle düşünmeliyiz:

Her sene yılbaşı öncesinde hediyelik kutu ile ambalajlanan satışlarımız artıyordu. Eskiden kurumun bir çalışanı dükkanlarımızdan birine gelirdi. Çok sayıda hediyelik paket yaptırırdı. Sonra hepsini alıp elden dağıtırdı. Biz tek bir fatura keserdik ve paketin kime gittiği ile ilgilenmezdik. Müşterimiz de, bizzat kendi çalışanı götürdüğü için kime (kendisine veya sekreterine) ve ne zaman teslim ettiğini bilirdi.

Salgın sayesinde bu işlemi şimdi bizim e-ticaret sitemiz üzerinden yapacaklar / yapıyorlar. Dağıtım işini de bize bırakacaklar / bırakıyorlar. Bu noktada müşterilerimizin bizden beklentisi nedir: paketin ve içindekinin bozulmadan götürülmesi ve ne zaman, kime teslim edildiğini bilmek.

Geçmişte hediyelik kutularını kendi dağıtan bir kurumun şimdi yeni bir talebi olduğunu nasıl anlarız: Bizim ürünlerimizi internet’ten ısmarlayan, fatura adresi ile teslimat adresi farklı olan ve aynı zamanda çok sayıda kutu gönderimi yapan bir kurum, tam da bunu yapıyordur. [Adeta, anlamlandırılmış veri modeli gibi…]

😉

Bu bilgi ve düşünceleri birleştirdiğimizde, geleneksel dünyanın saygın markalarının değişime ayak uydurup uyduramadıklarını irdeleriz. Yukarıda “birdenbire e-ticaret yapmak zorunda kalınca” dememin nedeni de bu. Bu kurumların hediyelik paketler konusunda deneyimsiz olduğunu hiç düşünmüyorum. Sadece değişime ve yeni bir kanala uyum sağlamakta zorluk yaşıyorlardır.

Bu vesileyle, değişen tüketici davranışı konusunda yeniden müşteri deneyimi yolculuğu haritaları çıkarmalarını ve markalarından beklenen kaliteyi sunmalarını bekliyorum.

🙂

Kapak görseli şuradan uyarlanmıştır.

26 Eylül 2020 Cumartesi

KişiselleştirMEme

Yıllar önce daha ortada KVKK yokken, çok sayıda markası olan bir kurumla CRM konusunda görüşmeye gittim. İnce uzun bir masanın bulunduğu toplantı odasına aldılar.

Masanın bir yanında pazarlama müdürü ve onun iki yanında ikişer tane marka yöneticileri; masanın diğer yanında marka müdürünün tam karşısında IT’den sorumlu müdür. Kadınlar bir tarafta, erkekler diğerinde… Bana, IT’den sorumlu müdürün bulunduğu tarafta, kenarda yer ayrılmıştı. Elle yer gösterdiler.

Konumumu görünce gülümsedim. Birbiriyle birlikte çalışması gereken IT ve Pazarlama arasında oldukça sıkı bir güç savaşı olduğu belliydi. Müzakere psikolojisi dersi alalı 40 sene olmuştu, kavramların çoğunu unutmuştum ama burada gerilim havada solunacak kadar yoğundu. Bana mecburen kenarda bir köşe kalmıştı.

Bazen, daha toplantı başlamadan “buradan bir şey çıkmaz” diye düşünürsünüz. Bunun ne kadarının önyargı, ne kadarının deneyimlerden damıtılmış düşünce olduğunu bilemiyorum. Her zaman kendini doğrulayan kehanetlerden çekinirim, bu nedenle toplantılarda önyargımı susturmaya çalışırım ama… bu sefer sanırım başarılı olamadım.

😉

Bana ayrılan köşeye geçtim oturdum. Geleneksel “hoşgeldiniz” konuşmaları ve kartvizit değişimleri sırasında çantamdan defterimi ve kalem kutumu çıkardım. Günün tarihini, ziyaret ettiğim kurumun adını yazdım. “Sizi dinliyorum” dedim.

Pazarlama müdürü hemen konuya girdi. “Burada veri ambarı kuruluyor. Biz her markanın ayrı veri ambarı olması gerektiğini düşünüyoruz. Siz ne dersiniz?” diye sordu. “Değerli hanımlar… Bu şimdiye kadar duyduğum en harika kötü fikirlerden biri” diye yanıtladım.

Masanın diğer tarafında bir şaşkınlık oldu. IT müdürü biraz kenara çekilip bana yer açtı ve sandalyesini döndürüp beni rahat görecek açıya getirdi.

Ben beklemeden devam ettim. “Yanlışsam düzeltin, sizin kadar bilemem. Gözlemlediğim kadarıyla genellikle bir kadın en pahalı ayakkabıyı alır, sonra ceket, sonra pantalon… en ucuz da tişört veya gömlek… Öyle değil mi?

“Eh… Yani… Evet ama…”

Bu ürünlerin hepsini ayrı markalar altında satıyorsunuz. Bir müşteriyi bütün olarak görmek yerine, tişörtcü marka olarak bakıp “ucuzcu” diye etiketliyorsunuz, veya cekete bakıp “lüks ve modayı takip eder” diyorsunuz. Oysa ikisi de aynı kişi… Neden müşteriyi bir bütün olarak görme fırsatını kaçırıyorsunuz ki?

“Bilgi güvenliği, filan…”

Bir marka müdürünün, kendi markasından hiç satın almayan bir müşteriyi görmesi engellenebilir. Hatta sadece kendi markasından satın alınan ürünleri görmesi, diğer bilgilere hiç ulaşamaması da sağlanır. Bunlar veri tabanı oluştururken yapılması gerekenler zaten… Aksi koşulda müşteri de rahatsız olur.

IT müdürü iyice bana döndü. Yanılıyor olabilirim ama yüzünde “ben zaten söylemiştim” gibi bir ifade var gibi geldi bana. Devam ettim.

Tekilleştirilmiş müşteri için tek bir tane müşteri veri tabanı oluşturun. Kimin, hangi müşterinin hangi alışverişini görebileceğine dair kuralları geliştirin. Her markanızın kartı, diğer markalarda da geçerli. Bu size müşteriyi tanıma fırsatı veriyor. En doğru teklifi, müşteriyi 360 derece tanıyarak yapabilirsiniz. Bunu kaybetmeyin. Yazık olur.

Toplantı kısa sürdü. Başka konu konuşmadık. Ben ayrıldım. “Belki ararlar” diye hiç umutlanmadım.

Yıllar sonra nereden aklıma geldiğini söyleyeyim.

Bütünleşik müşteri deneyimi” konulu ingilizce bir yazı okuyordum. “Bütünleşik müşteri deneyimi geleneksel kişiselleştirme tekniklerinin çok ötesindedir. Müşteri deneyim yolculuğu hakkındaki verileri tüm kanallardan, kaynaklardan ve sistemlerden toplar. Böylece müşterinin sadece o anlık veya o dükkandaki deneyimini değil kurumunuzla ilgili tüm deneyimini görmenizi sağlar” yazıyordu.

Daha geleneksel müşteri tekilleştirme aşamasından çıkamamış olan kurumların, müşteri deneyimlerini anlaması, mükemmel deneyim tasarlaması ve omni-channel olması imkansız.

😉

06 Temmuz 2020 Pazartesi

Konaklamada Performans Ölçütleri

Bugünler, konaklama sektörünün en parlak dönemleri değil. Bazı tesisler bu mevsimde açılmayacak. Bu yazı için en uygun zaman değil, biliyorum. Geçenlerde bir konaklama tesisinin “her temas noktasında NPS ölçülüyor” söylemini okuyunca yazmak istedim.

Belli bir süreyi misafiriniz olarak geçiriyor. Bu süre içinde geri bildirim yapacağı fırsatların sayısını arttırırsanız, olumlu veya olumsuz giden her noktadan anında haberdar olursunuz.

Misafirlerinizle

  • karşılama sırasında,
  • bankoda,
  • odada,
  • koridorlarda,
  • asansörlerde,
  • lokanta ve kafelerde,
  • plajda,
  • havuzlarda,
  • SPA alanlarında,
  • oyun parklarında,
  • spor alanlarında,
  • animasyon ve eğlence sırasında,
  • beklenmedik süreçlerde (kaza, doktor, vb.)
  • uğurlama sırasında

defalarca temas etme ve geri bildirim toplama fırsatı var. Bunun yerine NPS diye tutturduysanız, işin kolayına kaçıyorsunuz demektir.

Konaklama sektöründe genel performans için de o kadar çok ölçüt var ki… Nedir bu ölçütler:

  • Doluluk oranı (Rakiplerle ve geçen yılın aynı dönemi ile kıyaslama)
    • Oda doluluk oranı
    • Yatak doluluk oranı
  • Oda başına gelir.
  • Dolu oda başına gelir.
  • Misafir başına gelir.
  • Ortalama oda fiyatı.
  • Ortalama kalınan gün sayısı.
  • Rezervasyon oranı.
  • Rezervasyon iptal oranı
  • Oda başına hizmet (ortalığın toplanması, yatağın düzeltilmesi, temizlik, vb.) maliyeti.
  • Odaya hizmet süresi.
  • Oda dışı (SPA, alakart restoran, bar, vb.) gelirleri.
  • Tur operatörü / acente üzerinden gelenlerin oranı.
  • Tur operatörü / acente komisyonlarının gelire oranı.
  • … mutlaka aklıma gelmeyen daha birçok ölçüt vardır.

Bu ikinci liste, müşteri deneyimini doğrudan ölçmeyen kriterler. Personaları [1] , [2] daha iyi anlamak için, çocuksuz aileler, tek çocuklu olanlar, iki arkadaş gelenler, vb… misafirlerin kullandıkları alanlar ve hizmetler izlenmeli ve veriler içgörüye dönüştürülmeli.

Bu arada söylemeyi unutmayayım. Ölçütleri iyi kullanmak için, alt-yapınız da iyi olmalı. Antalya’da bir oteller zinciri yöneticisiyle sohbet ediyordum. Tekrarlayan müşteri oranının %60-70’lerde olduğunu söylediler. “Siz CRM’i yalayıp yutmuşsunuz. Size öğretecek bir şey kalmamış” dedim.

Tekrar gelen müşteriyi %20 arttırırsak kârlılık ne kadar artar?” diye analiz yapmak için bazı maliyet unsurlarını sorguluyordum. Rakamlardan hoşlanmayan Pazarlama Müdürü “Yok yeni müşteri edinme maliyeti, yok iletişim maliyeti… Bu gibi konularla uğraşmayalım. Bizi tercih etmelerini nasıl sağlarız, siz onu söyleyin” dedi.

Sonra yine o oteller zincirindeki birinden öğrendim ki,  boş oda olunca bazı müşterileri daha değerli odaya aktarıyorlar [Konaklama sektöründe “upgrade” deniyor.] Kullandıkları sistem alt-yapısı bu aktarmaları “tekrar gelen müşteri” olarak kaydediyor. Böylece rakamlar yüksek çıkyor. Meğerse kendilerini ve beni kandırıyorlarmış.

Bence konaklama sektöründe NPS de, kendini kandırmanın bir başka türüdür.

Resim: Rixos Sungate – Kemer

.