Önce başlığı açıklayayım:

• MDY: Müşteri deneyim yolculuğu
• MOVA: Müşteri odaklı veri ambarı

Sonra da, neden bu başlığı seçtiğimi anlatayım.

😉

Dünkü yazıda söylediğim gibi, trendleri izliyorum ve yararlanabileceğini düşündüğüm arkadaşlarımla paylaşıyorum. Bu dönem İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin MBA programından mezun olan (bitirme projesi danışmanı olduğum) bir arkadaşa “Finans sektöründe müşteri deneyimi trendleri” başlıklı link gönderdim.

Şöyle bir mesaj aldım.

Değerli genç arkadaşımın tespitlerine bayıldım. Takdirimi kendisiyle paylaştığımda şu yanıtı aldım.

😀

Uzun zamandan beri takip edenler bilirler: “CRM ile müşteri deneyiminin aslında ayrılmaz iki parça olduğunu” yıllardır söylüyorum. İlk başlarda müşteri deneyimi (CX) kavramı, CRM’in otomatik olmasına karşı bir yaklaşım gibi sunulduğunda da bu iddiamdan vazgeçmedim. [Meraklısına, şurada 12 yıllık bir yazı var. “CXM , CRM ” diyen bir arkadaşa yanıt ise burada duruyor.]

Bugünlerde, giderek artan sayıda makalede “sağlıklı bir müşteri deneyim yolculuğu hazırlamak ve – zamanla – deneyimi kişiselleştirmek için, müşteri odaklı veri ambarı [MOVA] zorunludur” diye okuyoruz. Benden eğitim alanlar ve ödevlerini yapanlar zaten biliyor.

“Ödevlerinizi yaptım 🙂 ” cümlesine gelince… “Seyrederek usta olunsaydı, köpekler kasap olurdu” sözüne inanırım. İş başı eğitim gibi ders yönetmek isterim. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin MBA programının en çok ödev veren hocasıyım. Öğrenci gibi değil de iş idaresi ustası (master of business administration) olmak ister gibi ödev yapanlar çok başarılı oluyor. Sadece derste değil, hayatları boyunca…

😀

Bu yazı, Sıfırıncı Elden Veri yazısının devamıdır.

Önceki yazıda,  “The Importance of Zero-party Data” (Sıfırıncı Elden Veri’nin Önemi) isimli bir Bloomreach makalesi üzerine görüşlerimi anlatmıştım. “Makalede birçok önemli noktaya değinilmiş. Ben sadece bir bölümünü ele aldım. Siz makalenin tamamını okuyun. Makaledeki bazı noktaları, başka bir blog yazısında irdeleyeceğim” demiştim.

Makalenin Sıfırıncı Elden Veri Stratejisinin Faydaları paragrafında şöyle diyor:

Sıfırıncı Elden Verilerin toplama kolaylığı ve diğer veri türlerinin potansiyel dezavantajları, sıfırıncı elden verilerin neden e-ticaret işletmeleri için ana odak noktası olması gerektiğini anlamayı kolaylaştırır. İşletmelerin müşterilerle daha iyi bir ilişki kurmasına temel olarak yardımcı olan bilgidir ve böylelikle hem işletmenizin kârlılığı hem de müşterinizin markanızla olan deneyimi için büyük avantajlar sağlar.

…

Konseptin özü şudur: Müşteriler, kendi istek ve ihtiyaçlarına göre özelleştirilmiş bir deneyim karşılığında markalarla veri paylaşmaya isteklidir. Müşteriler kişiselleştirilmiş içerik ister, ancak bir kurumla bu kişiselleştirilmiş deneyimi elde etmek için hangi verilerin paylaşılacağını kontrol etmek isterler.

🙂

Öncelikle makalede vurgulanan “Müşterilerin hem kişiselleştirilmiş içerik istediği, hem de kurumla bu kişiselleştirilmiş deneyimi elde etmek için hangi verilerin paylaşılacağını kontrol etmek istedikleri” konusuna kesinlikle katılıyorum. Daha önce de Veri / Deneyim Dengesi yazımda bahsetmiştim. Deneyimle uyuşmayan ölçüde veri talep ettiğinizde hem veri alamıyorsunuz, hem de güven kaybediyorsunuz.

Burada önemli olan, sıfırıncı elden veriyi nasıl elde ettiğimizdir.

Bazı sektörlerde kendiniz veya aileniz hakkında ayrıntılı bilgi vermeniz, (makalede söylendiği gibi) deneyiminizi iyileştirir ve hayatınızı kolaylaştırır. Örneğin konaklama sektöründe rezervasyon yaparken

• çocukların yaşları,
• sizin ve onların (varsa) fiziksel zorlukları,
• alerjileriniz olup olmadığı,
• sert veya yumuşak yastık tercihiniz,
• vb… (elbette bunlarla sınırlı değil, bunlar sadece örnek)

konularında ne kadar çok bilgi verirseniz, o kadar rahat edersiniz. Hatta size bu konular sorulduğunda “ne yapacaksınız bu bilgiyi” demezsiniz, aksine “ne güzel, bunu da dikkate almışlar” diye düşünürsünüz (ve hizmet kalitesi beklentiniz de artar).

E-ticaret tarafına geldiğimizde, teklif (elde ettiğiniz veriler sayesinde) kişiselleşebilir ama ürün çoğunlukla kişiselleştirilemiyorsa ve müşteriyi diğerlerinden ayıran (çok uzun veya kısa olmak, çok kilolu veya zayıf olmak, vb.) özellikleri yoksa, fazladan kişisel bilgi vermeye müşteriyi ikna etmeniz zorlaşır. Bu durumda, müşterinin ayak izlerini takip etmek (ama harici verileri de dikkate alarak) anlamlandırmak en doğrusudur. (Önceki yazıya yorum yapan Sn. Yasemin Koç da bu konuyu vurgulamıştı.)

Bu noktada, kişiselleştirilmiş teklif yapan yazılımı iyi seçmek gerekiyor. Şurada, yüksek konçlu basketbol ayakkabısı ve ilginç resimli kravat bakınca beni zerre kadar tanımayan bir öneri sistemini okuyabilirsiniz.

Ayrıntıları yazdığım için makalenin temel söyleminden sizi uzaklaştırmayayım. “Müşterinizi, daha iyi bir deneyim yaşaması için verilerini gönüllü paylaşmaya ikna etmenin yollarını düşünmelisiniz“. Tekrarlıyorum, bu kavrama katılıyorum.

Hangi farklı kaynaktan gelirse gelsin, verilerin nihai ulaşım noktası müşteri odaklı veri ambarıdır. [Bu konudaki son yazıyı referans veriyorum. Orada önceki yazıların linkleri de var.]

Yeter ki siz verileri [1] + [2] ve istisnaları anlamlandırmayı bilin.

İkibinli yılların başında, bazı kurumlar verinin değerini anlamaya başladı. Konferanslarda veri değerli diye sıkça konuşuldu. İşini veriye dayalı şekilde yürütmesi gereken birçok kurum, ne kadar az veri tuttuğunu anladı.

Bir furya ortaya çıktığında eline tuz alıp koşan bazı kurumlar da, veri toplama beklentilerini abarttılar. Daha önce yazmıştım, bir bankanın Bireysel Bankacılık Direktörü “ayakkabı numarasını bile bilsem” hevesindeydi. “Müşterinin ayakkabı numarasını kullanarak, banka için verimli ve müşteri için olumlu bir senaryo çıkarırsan bu ayki danışmanlık ücretimi sana veririm” dedim. Elbette bir senaryo çıkmadı.

Aşağıda, 2002-2004 yılları arasında, müşteri bilgisi toplamak isteyen bazı kurumların formlarını göreceksiniz. Hangi veri gerekli diye bir ön çalışma yapılmadığını, ne – niye – nasıl diye pek düşünülmediğini bu formlardan anlayacaksınız.

Not: Çalıştığım her iş kolunda, yayınlanan ve işime yarayacak her türlü bilgi ve belgeyi toplardım. Elbette rakiplerin ürettiklerini de… Önce kredi kartları, sonra tüm bireysel bankacılık, daha sonra da CRM konusunda sürekli biriktirmişim.

Hane halkından gelen şikayetler doğrultusunda artık kullanmayacağım her belgeyi elimden çıkarıyorum. Zaten CRM kitabı yazmaktan vaz geçtim. Belgeleri, birilerinin işine yarayacak olduğunu düşündüklerimi onlara vermek, iki tarafı da yazılı olanları organik atık yapmak, arkası boş kağıtları müsvedde olarak kullanmak için ayırıyorum. (Bir tarafı boş kağıtlar bile o kadar fazla ki, onlarca yıl karalama yapsam tüketemem. Onların da bir kısmını organik atık yapacağım.)

Aşağıda görecekleriniz, o yıllarda topladıklarımdan…

Kurumlar, size daha iyi hizmet vermek için klişesini bu konuda epey kullanmışlar. Yapı Kredi’nin konuyu anlatışı aşağıda.

Açıkçası, bankalar arasında gereksiz soruları en az olan Yapı Kredi idi. Bazı kurumlar, örneğin Garanti Bankası biraz abartmıştı.

“… hem daha iyi hizmet olarak geri dönecek, hem de ankete katılanlar arasında yapılacak olan çekilişle, yüzlerce hediyeden birini kazanma şansı…”

İstenen bilgilere gelince…

ve

Lütfen istenen bilgileri inceleyin ;-). “Garanti Bankası ile çalışan yakınlarınız, hanede kaç kişi bulunuyor, eşiniz çalışıyor mu…” Bu kadar çok bilgi isterseniz, elbette cazip hediyeler vermelisiniz.

Gelelim o yılların İşbankası’na…

İş Bankası da aile hakkında geniş bilgi almayı amaçlamış.

😮

HSBC de çok bilgi istemiş. Kampanya koşulları aşağıda:

Bankalar veri toplar da perakendeciler durur mu? ÇARŞI da furyaya katılmış.

ÇARŞI’nın formu 2 sayfa. Sadece ilk sayfanın görüntüsünü aldım. “Gelir bilgisi, hangi bankalarla çalıştığınız, mal varlığınız…” Sanırım ilk sayfa bile yeterli olmuştur.

😮

Burger King de elinden geleni yapmış.

Diğerleriyle karşılaştırdığımızda, gereksiz bilgi toplamak yerine hizmet kalitesine en çok odaklananın Burger King olduğunu söyleyebilirim.

😀

Müşteri verisini toplamaya başlamadan önce, kurumun ihtiyaçlarını belirlemesi gerektiğini defalarca yazdım. Hatta onlarca ihtiyaç cümlesini de örnek olarak verdim. Gereksiz bilgilere bu kadar çok odaklanırsanız, “KVKK geldi, CRM öldü” zannedersiniz. Oysa, gerçekten CRM ve CXM konularında bilginiz varsa, KVKK’nın sizi beceriksizlerden ayıran bir araç olduğunu anlarsınız.

Benim önerim: Müşteriye fayda sağlayacak bir senaryonuz yoksa, VERİ diye uğraşmayın.

.