"veri bilimi" etiketli yazılar:

15 Haziran 2024 Cumartesi

Final – Haziran 2024 – Soru 4

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinin final sınavını 9 Haziran 2024 tarihinde yaptık. Eş zamanlı olarak soruları Linkedin’de yayınladım. Devamında, 11 Haziran’da ikinci sorunun yanıtını paylaştım.

Sevgili Kerem Toprak Linkedinde “4. soru cevaplaması en zevkli soruyazdı. Yanıtım şöyleydi “Katılıyorum. O sorunun yanıtını bloglarımda defalarca verdim. Bu sefer, hepsini tekrarlamak yerine linklerini belirteceğim“.

Kerem, yanıtımı yanıtladı “Elinize sağlık hocam. Bloglarınızdaki eğlenceli bir o kadar da öğretici yazılarınızdan referans alarak bende 4. yü seçmiştim zaten. CRM e biraz aşina olanlar bu sorunun yanıtını gayet tabii ki verebilir. Fakat konuya vakıf olmayan birine sorunun cevabı adeta 2 kavram arasındaki ince bir nüans gibi. Hakeza bunu teoride bilen fakat pratiğe yansıtamayan CRM uzmanları için de aynı durum geçerli 🙂 ”

Bugün dördüncü soruyu yanıtlayacağım.

Dördüncü Soru

Kerem’e söylediğim gibi, bu konuda çok sayıda yazı yayınladım.

2001’den beri söylüyorum, 2005’den beri derslerimde anlatıyorum. Müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) olmadan ne kişiselleştirilmiş teklif gönderebilirsiniz, ne sosyal CRM yapabilirsiniz, ne de dijital dönüşümü gerçekleştirebilirsiniz. Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu

yazılarına da göz atabilirsiniz. (Madde rakamına tıklarsanız, yazıya ulaşırsınız.)

Eğer daha önce yayınladığım yazıları takip etmişseniz

okumuşsunuzdur.

Kerem Haklı

Bu sorunun yanıtı CRM eğitiminin bel kemiği olduğundan ötürü, hemen her sınavda birebir aynısı değilse de bir şekilde istenir.

Bir CRM çalışmasına kalkışıldığında, MOVA’nın en önemli altyapı bileşeni olduğu anlaşılır. Kerem’in dediği gibi, “bunu yeterince anlamayan CRM uzmanları” da var ama konumuz onlar değil.

Bilmemiz gereken şudur: MOVA olmadan ne CRM olur, ne kişiselleştirilmiş teklifler ne de dijital dönüşüm.

😉

 

 

05 Şubat 2023 Pazar

Sıfırıncı Elden Veri ve Deneyimi Kişiselleştirme

Bu yazı, Sıfırıncı Elden Veri yazısının devamıdır.

Önceki yazıda,  “The Importance of Zero-party Data” (Sıfırıncı Elden Veri’nin Önemi) isimli bir Bloomreach makalesi üzerine görüşlerimi anlatmıştım. “Makalede birçok önemli noktaya değinilmiş. Ben sadece bir bölümünü ele aldım. Siz makalenin tamamını okuyun. Makaledeki bazı noktaları, başka bir blog yazısında irdeleyeceğim” demiştim.

Makalenin Sıfırıncı Elden Veri Stratejisinin Faydaları paragrafında şöyle diyor:

Sıfırıncı Elden Verilerin toplama kolaylığı ve diğer veri türlerinin potansiyel dezavantajları, sıfırıncı elden verilerin neden e-ticaret işletmeleri için ana odak noktası olması gerektiğini anlamayı kolaylaştırır. İşletmelerin müşterilerle daha iyi bir ilişki kurmasına temel olarak yardımcı olan bilgidir ve böylelikle hem işletmenizin kârlılığı hem de müşterinizin markanızla olan deneyimi için büyük avantajlar sağlar.

Konseptin özü şudur: Müşteriler, kendi istek ve ihtiyaçlarına göre özelleştirilmiş bir deneyim karşılığında markalarla veri paylaşmaya isteklidir. Müşteriler kişiselleştirilmiş içerik ister, ancak bir kurumla bu kişiselleştirilmiş deneyimi elde etmek için hangi verilerin paylaşılacağını kontrol etmek isterler.

🙂

Öncelikle makalede vurgulanan “Müşterilerin hem kişiselleştirilmiş içerik istediği, hem de kurumla bu kişiselleştirilmiş deneyimi elde etmek için hangi verilerin paylaşılacağını kontrol etmek istedikleri” konusuna kesinlikle katılıyorum. Daha önce de Veri / Deneyim Dengesi yazımda bahsetmiştim. Deneyimle uyuşmayan ölçüde veri talep ettiğinizde hem veri alamıyorsunuz, hem de güven kaybediyorsunuz.

Burada önemli olan, sıfırıncı elden veriyi nasıl elde ettiğimizdir.

Bazı sektörlerde kendiniz veya aileniz hakkında ayrıntılı bilgi vermeniz, (makalede söylendiği gibi) deneyiminizi iyileştirir ve hayatınızı kolaylaştırır. Örneğin konaklama sektöründe rezervasyon yaparken

  • çocukların yaşları,
  • sizin ve onların (varsa) fiziksel zorlukları,
  • alerjileriniz olup olmadığı,
  • sert veya yumuşak yastık tercihiniz,
  • vb… (elbette bunlarla sınırlı değil, bunlar sadece örnek)

konularında ne kadar çok bilgi verirseniz, o kadar rahat edersiniz. Hatta size bu konular sorulduğunda “ne yapacaksınız bu bilgiyi” demezsiniz, aksine “ne güzel, bunu da dikkate almışlar” diye düşünürsünüz (ve hizmet kalitesi beklentiniz de artar).

E-ticaret tarafına geldiğimizde, teklif (elde ettiğiniz veriler sayesinde) kişiselleşebilir ama ürün çoğunlukla kişiselleştirilemiyorsa ve müşteriyi diğerlerinden ayıran (çok uzun veya kısa olmak, çok kilolu veya zayıf olmak, vb.) özellikleri yoksa, fazladan kişisel bilgi vermeye müşteriyi ikna etmeniz zorlaşır. Bu durumda, müşterinin ayak izlerini takip etmek (ama harici verileri de dikkate alarak) anlamlandırmak en doğrusudur. (Önceki yazıya yorum yapan Sn. Yasemin Koç da bu konuyu vurgulamıştı.)

Bu noktada, kişiselleştirilmiş teklif yapan yazılımı iyi seçmek gerekiyor. Şurada, yüksek konçlu basketbol ayakkabısı ve ilginç resimli kravat bakınca beni zerre kadar tanımayan bir öneri sistemini okuyabilirsiniz.

Ayrıntıları yazdığım için makalenin temel söyleminden sizi uzaklaştırmayayım. “Müşterinizi, daha iyi bir deneyim yaşaması için verilerini gönüllü paylaşmaya ikna etmenin yollarını düşünmelisiniz“. Tekrarlıyorum, bu kavrama katılıyorum.

Hangi farklı kaynaktan gelirse gelsin, verilerin nihai ulaşım noktası müşteri odaklı veri ambarıdır. [Bu konudaki son yazıyı referans veriyorum. Orada önceki yazıların linkleri de var.]

Yeter ki siz verileri [1] + [2] ve istisnaları anlamlandırmayı bilin.

😉

 

03 Şubat 2023 Cuma

Sıfırıncı Elden Veri

Çeşitli kaynaklardan veri ve müşteri deneyimi konularında yazıları takip etmeye çalışıyorum. Abone olduğum kaynaklardan biri de Bloomreach.

Burada “The Importance of Zero-party Data” (Sıfırıncı Elden Veri’nin Önemi) diye bir yazı okudum.

Yazıda önce Sıfırıncı Elden Veri, İlk Elden Veri, İkinci Elden Veri ve Üçüncü Elden Veri tarif edilmiş. Bunların artı ve eksileri vurgulanmış. Sonra da sıfırıncı elden veri toplamak için yapılması gerekenler belirtilmiş.

Notlar:

    1. Yazıda birçok önemli noktaya değinilmiş. Ben sadece bir bölümünü ele aldım. Kötü niyetli gazeteciler gibi aradan seçme yaptığımı sanmayın. Yazının tamamını okuyun.
    2. Yazıdaki bazı noktaları, başka bir blog yazısında irdeleyeceğim.
    3. Teknoloji satıcısı kurumların yazılarını okurken, reklam bölümlerinin etkisinde kalmamak ama işe yarayacak bilgileri de içselleştirmek gerekiyor.
    4. Zero-party, First-party, Second-party’yi Sıfırıncı elden, İlk elden, İkinci elden… diye çevirdim. Daha iyi öneriniz olursa, keyifle değiştirebilirim.
    5. Aşağıdaki şekil yazıdan alıntıdır.

Özetle:

Sıfırıncı Elden Veri: Müşterinin bizzat kendisinin gönüllü verdiği veri. Yazı, müşterinin bu verileri “çoğunlukla daha iyi bir deneyim için verdiğini” iddia ediyor.

  • Son alışverişinizden memnun kaldınız mı?
  • Bizden gelen teklifler işinize yarıyor mu?
  • Hangi içerikler ilginizi daha fazla çekiyor?

… gibi veriler bu sınıfa giriyor. Yazı “En büyük avantajı – doğrudan müşteriden alındığı için – doğru olmasıdır” diyor. [aslında “accuracy” kullanmış.].

İlk Elden Veri: Kurumun tüm temas noktalarından topladığı veri. Yazı “web sitesinden topladığı veri” ile sınırlandırmış ama ben, her temas noktasından gelen verilerin bu kategoriye girdiğini düşünüyorum.

  • Sitede bıraktığı ayak izleri,
  • Siteden satın alıp mağazaya iade ettiği ürünler,
  • İade oranı ve sıklığı,
  • Ödeme davranışı,
  • (saymakla bitiremeyeceğim kadar veri ve bilgi…)

bu kategoriye giriyor. Meraklısına Veriden Bilgiye Yolculuk 1 ve Veriden Bilgiye Yolculuk 2 yazılarını öneririm. Fazlasını isterseniz yorumlara yazın.

İkinci Elden Veri: Bir başka kurumun – pazaryeri veya bir stratejik ortak olabilir – ilk elden verisi. Paketlenip satışa sunulmuş.

Üçüncü Elden Veri: Farklı kaynaklardan toplanmış, birleştirilmiş, paketlenmiş ve satışa sunulmuş veri.

Yazı, son ikisi için “kurumun veri tabanını büyütebilir ama güven önemli” diye özetleyebileceğim noktalara değiniyor.

🙂

Yazı, “Sıfırıncı Elden Verinin Önemi” diyor ama ben pek katılmıyorum. Nedenini anlatayım:

Müşterinin başvuru sürecinde kayıt olurken veya sadakat kartı alırken verdiği verilerin bile pek doğru olmadığını defalarca görmüşümdür. Sorduğunuz zaman DOĞRU yanıt vereceğine inanmanın iyi fikir olmadığını düşünüyorum. Kaynağının bizzat müşterinin kendisi olması, yanıtın DOĞRU olmasını garantilemez. Yazının vurguladığı gibi “daha iyi deneyim yaşamak için” YALAN söylemesi mümkündür. 🙁

Bence, İlk Elden Veri, yani kurumun kendisinin elde ettiği veri çok daha değerlidir. Öylesine ki, müşterinin beyan ettiklerinin bile doğrulaması kurumun kendi elde ettiği verilerle yapılmalıdır. Yeter ki veri toplamanın ilk aşamalarında “hangi noktadan alınan veriler ne anlama gelir” gibi çalışmalar yapılsın, veri anlamlandırma süreci kesintisiz devam etsin.

İkinci ve Üçüncü Elden Veri için ise, 2 önemli hatırlatmam var:

  1. Her kurumun, müşteri verilerini satan kurumlardan veri almadan önce kendi içinde anlamlı bir yaklaşım geliştirmesi gerekir. O verileri satın alarak ne yapacağını önceden belirlemiş olmalıdır. “Hangi veri gerekli” yazısında anlattığım gibi, önce veri değil, kurumun ihtiyaçları dikkate alınmalıdır.
  2. Kaynağa güvenmek dediğimizde, birkaç boyuttan düşünmeliyiz. Önce, bilgilerin doğru olduğuna, sonra da bu bilgilerin nasıl edinildiğine bakılmalı. Başkasının sıfırıncı el verisi ise, doğruluğu sorgulanmalıdır.

 

 

Burada yazılmayan bir veri çeşidi daha var. Harici veriler. Bunlar, doğrudan birey müşteriyle ilişkisi olmayan ama müşteri davranışlarını daha iyi anlamlandırmamızı sağlayan çeşitli verilerdir.
Hava durumu, üniversitelerin sınav dönemleri, sömestre tatilleri, önemli maçların televizyonda yayın saatleri, vb. veriler yemek sipariş edilen siteler için müşteri davranışlarını daha iyi anlamayı sağlar. Enflasyon oranları, ithalat veya ihracata getirilen kolaylıklar ve kısıtlamalar B2B müşterilerimizin davranışlarını anlamamızı – hatta öngörmemizi – mümkün kılar.

😉

Özetle, kurumun İlk Elden kendi elde ettiği verileri doğru anlamlandırdığı ve harici verilerle doğru harmanladığı takdirde, diğer tüm veri kaynaklarından daha iyi sonuçlar elde edeceğine inanırım.

Devamı: Sıfırıncı Elden Veri ve Deneyimi Kişiselleştirme

.