Daha önce defalarca yazdığım gibi CRM projesi hazırlığı, kurumun kendi ihtiyaçlarını belirlemesiyle başlar.

2016 yılında, bu yazının ilk hali yayınlandığında, KOBİ’ler için videolu yayın düzenleyen bir banka için programa katılmıştım. Bu programda çeşitli konularda birkaç dakikalık videolar ile açıklamalar yapılıyordu. Prodüktör firma, bu projeye katılmamı istedi. İlk olarak aklıma, KOBİ’lerin bana en çok sorduğu CRM konuları geldi:

1. CRM’in KOBİ’ye faydası ne? ^[1]
2. CRM’i biz nasıl uygularız? ^[2]
3. Müşterinin tanımlanması? ^[3] , [4]
4. Müşterileri gerçekten ne istiyor?
5. Dükkanlarımın farkları neler? ^[5]
6. İşimi ne yönde geliştirmeliyim?
7. Kime ne mesaj iletmeliyim?
8. Attığım taş, ürküttüğüm kurbağaya değiyor mu?
9. Sosyal medyayı nasıl kullanırım? ^[6] , [7]
10. Hangi yazılım iyidir? ^[8] , [9]
11. Sadakat kartı çıkartayım mı? ^{[10] , [11]}
12. Sadakat programında kime/neye ne kadar puan/indirim verelim? ^[12]

Bir yandan listeyi hazırladım ama, hedef kitlenin kendisine sormadan duramadım.

Sosyal Mecralardan şöyle bir duyuru yaptım.

Sayın Ceyhan Atasoy sorularını Twitter’dan iletti (izniyle yayınlıyorum):

• Elimdeki datayı nasıl daha verimli hale getirebilirim ve nasıl kullanırım?
• Bu datayı müşterimi memnun etmek icin nasıl değerlendirebilirim?
• Müşterimin her zaman değil, ihtiyacı olduğunda karşısına çıkmayı nasıl başarabilirim?
• Müşterim ile ilgili o kadar çok bilgim var ama bunun kaliteli hale gelmesini nasıl sağlayabilirim?
• Sadakat programı (puan indirim vb) yapmaksızın müşteri sadakatini nasıl artırırım?
• Kişi başı satışı müşterimizi üzmeden nasıl artırırım?
• Müşterimi fanatiğimiz yapmak icin bu datayı nasıl toplamalı ve kullanmalıyım?
• Bu datayı toplayacak ve yorumlayacak ekipte hangi kalifikasyonları oluşturmalıyım?
• Müşteriye SMS / email göndermek dışında ne yapabilirimin cevabını nasıl bulabilirim?
• Bu datayı nerede saklamalıyım, iyi saklamazsam  ne gibi sıkıntılara yol acar?
• Kendi şubelerimiz arasında karşılaştırma yapmak için nasıl kullanabilirim?
• Yeni şube açarken bu datayı nasıl kullanabilirim (mekan, demografi, strateji vb)?

Sayın Mustafa Şenhelvacılar LinkedIn’den iletti:

Perakende çalışmayan veya müşterisi son kullanıcı olmayan KOBİ’ler için bazı ilaveler yapmak isterim:

• Eldeki datanın segmentasyonunu nasıl yaparım?
• Müşteri ile sürekli iş yapabilmek için, veya işin sürekliliğini sağlamak için organizasyondaki diğer kontaktları sisteme nasıl entegre edebilirim?
• Proje içeriğine göre müşteri odağında başka hangi unsurlara çözüm sağlanabileceği konusunda nasıl bir yan bilgi akışı/koordinasyon tasarlayabilirim?
• Yüzyüze yapılan görüşmeleri nasıl izlenebilir yapabilirim? (içerik, periyod, yenilik, fuar, verilen servis vb.)
• Müşteri ile sistemdeki diğer kontakt noktalarının aynı veriyi güvenli şekilde kullanmasını nasıl sağlayabilirim?
• Ar/Ge birimlerinin geliştireceği bir yeniliğin uygulaması ile satılabilirliği arasındaki köprüyü inşa edecek veriyi nasıl oluşturabilirim?
• Datanın güncelliğini korumak adına, özellikle kontakt noktaları için güncelleme olduğu anlaşılmadan nasıl bir otonom yapı oluşturabilirim?

😉

25 Ocak 2016’da yukarıdaki şekliyle yayınlamıştım. Bilgiye dayalı yönetim bugünlerde yeniden gündeme geldi. Muhtemelen yapay zeka sohbetlerinde konu oluyor, KOBİ’ler de CRM’i hatırlıyor… Geçenlerde Twitter ve Linkedin’den tekrar sordum. Aldığım yanıtlar aşağıda:

Tekin Kaya

• Tekrarlayan görevlerin otomatikleştirilmesi
• Müşteri davranışlarının tahmini

Eren Çamlıkaya

• Hangi süreçlerimi otomatize edebilirim,
• Ne kadar kazanç sağlayabilirim, (CRM’in ROI’si)
• Pazarlama faaliyetlerime etkisi ne olur,
• Satış masraflarımı kısabilir miyim

Ecmel Ayral

• Gelir arttırmak icin:
  • Müşteri sayımı/pazar payımı nasıl arttırabilirim?
  • Müşteri başına geliri/ satışı (up-cross ve aynı ürünün tüketimi) nasıl arttırabilirim?
  • Fiyatımı nasıl arttırabilirim
• Tasarruf için:
  • Doğru kişiye en etkin nasıl ulaşabilirim
  • Mevcut müşteriyi en etkin nasıl yönetirim
  • Ürün/hizmetimin hangi özelliklerini azaltıp/yok edebilirim

Özgür Alaz

• İlişkiyi bozmadan nasıl zam yaparım

Veli Bahçeci

Ben de birkaç ekleme yapmak isterim.

Son zamanlarda mentorluk verdiğim startuplardan 4’ünde ana değer önermesinin farklı nişlerde, ‘işletmelerin verimliliğini’ arttırmak olduğunu gördüm. Bu tür sistemlerin kullanımının artışına yapay zeka tarafındaki gelişmelerin de ivme kazandırdığını gözlemlemek mümkün.

Bu nedenle ben CRM’in verimlilik için kullanım tarafının da eksik kaldığını düşünüyorum. İşletmeler;

• İş Akışı Otomasyonları ile bazı görevleri otomatikleştirerek, zaman kazanımı, verimliliği artırmak, veriyi yönetmek, uyumluluğu sağlamak gibi faydalar elde edebilir.
• Müşteri Adayı (lead) Oluşturma ve Yönetimi için de CRM olmazsa olmaz. Müşteri adayının talebini oluşturmaktan, etkili yönetmeye, etkileşimleri takip etmekten, onları kolaylaştırmaya ve ekipler arası bilgi paylaşmaya kadar her yerde CRM olmalı.
• Çalışan Performansı İzlemede de CRM bence kullanılmalı. Performansı takip edip, kararları yönlendirebilir, bonusları tahsis ederken, çalışanlar eğitilebilir ve bu yolculukta terfiye etki edici belirleyiciler toplanabilir.
• Entegrasyonlar da çok es geçilen bir özellik. Çeşitli araçları entegre edip yönetimi merkezileştirmek ve veri güvenliğini sağlamak da aslında verimliliği artıracaktır.

Engin Alan

• Ne kadar tutar?
• Bizim muhasebe programının içinde de bir CRM varmış, ondan farkı ne?
• Bize bir CRM müdürü lazım mı?
• Lazımsa maaşı ne kadar olmalı?
• İşe alırsak kime bağlamalıyız? (IT, Pazarlama-Satış, Patron)
• Bana (patrona) bağlayacaksak ne yaptıracağım kendisine, çalıştığını nereden anlayacağım?
• Bulutta olmayanı yok mu bunun? Bilgi bizde kalsa?

Uğur Özmen

Son zamanlarda bana başvuranlar da şöyle taleplerle geliyorlar:

• Kapasitemiz şimdikinin iki katı. Satışçı sayımızı artırmadan iki kat satmak istiyoruz. Sistem bize doğru zamanda doğru müşteriyi söylesin.
• Hangi müşterimize ne teklif edersek, anlamsız bir teklif olmaz ve müşterimiz de “iyi ki söylediniz” der. Böylece rakiplerimize değil bize gelir.
• Geçmişte bazı kıyakları bedava veriyorduk. Biz bedava verdiğimizi yine verelim ama indirimli verelim, parasının en azından bir kısmını ödemeye razı olacakları seçelim.
• Daha önce bizden satın almış olanın bizi unutmamasını, her işlem öncesinde ilk bizi hatırlamasını sağlayalım.
• Müşteriye birçok defa dokunuyoruz. Satış anında, bakıma geldiğinde, elden çıkarıp aynı ürünün (aynı markadan demiyorum) yenisini almak istediğinde… Ama elimizde hâlâ düzgün veri yok.
• Bu verileri nasıl elde ederiz ve nasıl saklarız?
• Verilerin son kullanma tarihi var mı? Varsa bunu nasıl anlarız?
• Bu veriler sayesinde müşteride değişiklik olduğunu anlayabilir miyiz?

😉

Zaman içinde katkıda bulunanların KOBİ ihtiyaç cümlelerini de ekleyeceğim. Umarım, bilgi yönetimine başlayan KOBİ’lerin işine yarar.

CRM Yol Planı çalışması, ihtiyaçları (orta ve büyük ölçekli kurumların ihtiyaçları burada) ortaya çıkarmakla başlar.

.

Bir şirket, elindeki verileri daha anlamlı kullanmaya karar vermiş. CRM danışmanlığı için önce bir telefon görüşmesi yaptık. Sonra benden teklif istediler.

Bu telefon görüşmesi sırasında, “Sizin teklifinizi beklerken veya danışmanlık kararı için değerlendirirken CRM yazılımı alsak, sizin için sıkıntı olur mu?” diye sordular.

– Hayır, benim için kesinlikle sıkıntı olmaz… ama sizin için büyük bir sorun olabilir” dedim.

Karşı tarafta ses kesildi. “Anlatayım” dedim.

“CRM çalışmasının ilk aşaması, kurumun ihtiyaçlarının anlaşılmasıdır. Veri ihtiyaçları, verilerin nasıl tutulacağı, müşteri görüşmelerinde hangi verilerin nasıl toplanacağı, bunların nasıl kaydedileceği ve saklanacağı, hangi temas noktasına hangi verinin indirileceği, kampanyaların performansının nasıl ölçüleceği… Bunlar ve çok daha fazlası sizin ihtiyaçlarınızdır.

Küçük bir kurumun en az 50-60 ihtiyaç cümlesi çıkarması gerekir. Büyük kurumlar, bankalar filan 250-300 ihtiyaç belirler.

İhtiyaçlar belirlenmeden yazılım alırsanız, yazılımı kendi isteğinize göre düzenleyemezsiniz, siz kendinizi yazılıma göre ayarlamak zorunda kalırsınız.” diye anlattım.

Bu hatayı – CRM projesine yazılım satın alarak başlamayı – büyük kurumlar da yapıyor. Bu hata sadece danışmanlara daha çok para ödemeye yarar.

Bana gelince, bu sektörde yanlış yapılmasının önüne geçmek için sürekli yayın yapıyorum. Hatta bazı kurumların “Size danışmanlık ücreti vereceğimize, şu yazıları okuyup kendimiz yaparız” demelerine rağmen.

Bu cümleyi her duyduğumda “Evde kendimiz yapalım. Dışarıda içine ne koydukları belli değil” cümlesi aklıma geliyor.

Meraklısına

• CRM Projesine Başlamadan önce okunacaklar:
  • CRM’e Başlarken
  • Yazılım Satın Almadan Önce
  • IT ihtiyaçları
• Ticari (business) ihtiyaç cümleleri örnekleri
  • Hangi Veri Gerekli
  • Yol Planı Hazırlığı (sıfırıncı aşama)
  • Yol Planı Hazırlığı – 2
  • KOBİ’lerin CRM İhtiyaçları

Kapak resmi şuradan alıntıdır

İster Müşteri Odaklı Veri Ambarı (MOVA) deyin, isterseniz  Müşteri Verisi Platformu [Customer Data Platform (CDP)] deyin, fark etmez.

Bakın CRM ve müşteri deneyimi konusunun saygın mecrası Customer Think‘in 11 Nisan 2023‘de yayınladığı Roman Lenzen tarafından  yazılan Demystifying the Customer Data Platform (Müşteri Veri Platformunun Sırrını Çözmek) adlı makalesinde ne demiş.

Yazı elbette bu kadar değil. Tamamını okumanızı öneririm.

😉

Burada alıntı yapmamın nedenine gelince… Aşçı Selo gibi  “Vallahi mütevazi olamaycem artık!” diyerek bu konudaki iddiamı vurgulayayım. Yazının en başında “Müşteri Verisi Platformu 2010’ların ortalarında güç kazanmaya başladı” diyor. Eğer siz, daha önce yayınladığım yazıları takip etmişseniz

• 2013’de MOVA olmadan Sosyal CRM olmayacağına dair alıntıyı
• 2016’da MOVA olmadan Dijital Dönüşüm olmayacağına dair alıntıyı

okumuşsunuzdur. 2001’den beri söylüyorum, 2005’den beri derslerimde anlatıyorum. MOVA olmadan ne kişiselleştirilmiş teklif gönderebilirsiniz, ne sosyal CRM yapabilirsiniz. Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu

yazılarına da göz atabilirsiniz. O yazılarda, yukarıdaki makalenin ikinci paragrafında yer alan etkileşim yapısının (…direct access (pipes) to all relevant systems and touchpoints…)  ve (…incorporated in all customer treatments including marketing, sales and risk…) nasıl kurulacağı da kavramsal olarak anlatılıyor.

Gözünüzde canlandırmanız için ipucu vereyim:

Ayrıntısı elbette bu kadar kolay değil. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin MBA programında CRM dersinde bu haftaki ödev, veri kataloğunun [yukarıdaki resimde <ARINDIRMA + ANLAMLANDIRMA> yazan bölümünün] bir parçasını çıkarmak idi.  Bizzat işin içinde olanlar için bile zor bir ödev olduğunun bilincindeyim. MBA katılımcılarının en iyisini hazırlayacaklarını düşünüyorum.

😉