"veri tabanı" etiketli yazılar:

26 Eylül 2020 Cumartesi

KişiselleştirMEme

Yıllar önce daha ortada KVKK yokken, çok sayıda markası olan bir kurumla CRM konusunda görüşmeye gittim. İnce uzun bir masanın bulunduğu toplantı odasına aldılar.

Masanın bir yanında pazarlama müdürü ve onun iki yanında ikişer tane marka yöneticileri; masanın diğer yanında marka müdürünün tam karşısında IT’den sorumlu müdür. Kadınlar bir tarafta, erkekler diğerinde… Bana, IT’den sorumlu müdürün bulunduğu tarafta, kenarda yer ayrılmıştı. Elle yer gösterdiler.

Konumumu görünce gülümsedim. Birbiriyle birlikte çalışması gereken IT ve Pazarlama arasında oldukça sıkı bir güç savaşı olduğu belliydi. Müzakere psikolojisi dersi alalı 40 sene olmuştu, kavramların çoğunu unutmuştum ama burada gerilim havada solunacak kadar yoğundu. Bana mecburen kenarda bir köşe kalmıştı.

Bazen, daha toplantı başlamadan “buradan bir şey çıkmaz” diye düşünürsünüz. Bunun ne kadarının önyargı, ne kadarının deneyimlerden damıtılmış düşünce olduğunu bilemiyorum. Her zaman kendini doğrulayan kehanetlerden çekinirim, bu nedenle toplantılarda önyargımı susturmaya çalışırım ama… bu sefer sanırım başarılı olamadım.

😉

Bana ayrılan köşeye geçtim oturdum. Geleneksel “hoşgeldiniz” konuşmaları ve kartvizit değişimleri sırasında çantamdan defterimi ve kalem kutumu çıkardım. Günün tarihini, ziyaret ettiğim kurumun adını yazdım. “Sizi dinliyorum” dedim.

Pazarlama müdürü hemen konuya girdi. “Burada veri ambarı kuruluyor. Biz her markanın ayrı veri ambarı olması gerektiğini düşünüyoruz. Siz ne dersiniz?” diye sordu. “Değerli hanımlar… Bu şimdiye kadar duyduğum en harika kötü fikirlerden biri” diye yanıtladım.

Masanın diğer tarafında bir şaşkınlık oldu. IT müdürü biraz kenara çekilip bana yer açtı ve sandalyesini döndürüp beni rahat görecek açıya getirdi.

Ben beklemeden devam ettim. “Yanlışsam düzeltin, sizin kadar bilemem. Gözlemlediğim kadarıyla genellikle bir kadın en pahalı ayakkabıyı alır, sonra ceket, sonra pantalon… en ucuz da tişört veya gömlek… Öyle değil mi?

“Eh… Yani… Evet ama…”

Bu ürünlerin hepsini ayrı markalar altında satıyorsunuz. Bir müşteriyi bütün olarak görmek yerine, tişörtcü marka olarak bakıp “ucuzcu” diye etiketliyorsunuz, veya cekete bakıp “lüks ve modayı takip eder” diyorsunuz. Oysa ikisi de aynı kişi… Neden müşteriyi bir bütün olarak görme fırsatını kaçırıyorsunuz ki?

“Bilgi güvenliği, filan…”

Bir marka müdürünün, kendi markasından hiç satın almayan bir müşteriyi görmesi engellenebilir. Hatta sadece kendi markasından satın alınan ürünleri görmesi, diğer bilgilere hiç ulaşamaması da sağlanır. Bunlar veri tabanı oluştururken yapılması gerekenler zaten… Aksi koşulda müşteri de rahatsız olur.

IT müdürü iyice bana döndü. Yanılıyor olabilirim ama yüzünde “ben zaten söylemiştim” gibi bir ifade var gibi geldi bana. Devam ettim.

Tekilleştirilmiş müşteri için tek bir tane müşteri veri tabanı oluşturun. Kimin, hangi müşterinin hangi alışverişini görebileceğine dair kuralları geliştirin. Her markanızın kartı, diğer markalarda da geçerli. Bu size müşteriyi tanıma fırsatı veriyor. En doğru teklifi, müşteriyi 360 derece tanıyarak yapabilirsiniz. Bunu kaybetmeyin. Yazık olur.

Toplantı kısa sürdü. Başka konu konuşmadık. Ben ayrıldım. “Belki ararlar” diye hiç umutlanmadım.

Yıllar sonra nereden aklıma geldiğini söyleyeyim.

Bütünleşik müşteri deneyimi” konulu ingilizce bir yazı okuyordum. “Bütünleşik müşteri deneyimi geleneksel kişiselleştirme tekniklerinin çok ötesindedir. Müşteri deneyim yolculuğu hakkındaki verileri tüm kanallardan, kaynaklardan ve sistemlerden toplar. Böylece müşterinin sadece o anlık veya o dükkandaki deneyimini değil kurumunuzla ilgili tüm deneyimini görmenizi sağlar” yazıyordu.

Daha geleneksel müşteri tekilleştirme aşamasından çıkamamış olan kurumların, müşteri deneyimlerini anlaması, mükemmel deneyim tasarlaması ve omni-channel olması imkansız.

😉

24 Mart 2020 Salı

Blockchain ve CRM

Kripto paraların kurumsal tarafını ele alan BTC Haber‘den sayın Kerem Fındık, “blockchain ve CRM ilişkisi” konusunda iki soru yöneltti. Bu sorulara yanıtlarım şöyle. (Yazı içindeki bağlantıları sonradan ekledim 😉 )

Blockchain, CRM’i nasıl değiştirecek?

Blockchain’ın CRM’i nasıl değiştireceğini düşünürken, “Nedir CRM?” sorusunu kendimize sormalıyız. Olur olmaz mesajlar göndermek, bir kere kurumla temas edildiğinde bıktırana kadar karşısına çıkmak gibi algılanıyorsa… blockchain ile işleri zorlaşacak.

KVKK ve GDPR gündeme geldiğinde de “KVKK çıktı, CRM öldü” diyenler vardı. Bunlar, bir şekilde ele geçirdikleri e-posta adresleri veya telefon numaraları sayesinde, hiç ilgilenmediğimiz mesajları sürekli gönderen kurumlardı. Anlamsız ve tutarsız mesajları göndermeyi CRM zannettikleri için, her konferansta “KVKK çıktı, CRM öldü” diyorlardı.

CRM’i gerçek anlamıyla uygulayanlar için bir şey değişmemişti. Şimdi, blockchain için de aynı şekilde düşünmeliyiz. Bence CRM’i “doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru teklifi sunmak” diye tanımlayabiliriz. Kurallar ve mecralar değişir ama ilkeler değişmez. Bu şekilde baktığımızda, blockchain nedeniyle CRM tanımında ve yaklaşımında değişen bir şey olmuyor. Sadece teknoloji yatırımı açısından, elbette yeni bir maliyet kalemi doğuyor.

CRM’i layıkıyla uygulamak isteyenler için işlemlerin ve bilgilerin doğruluğunun garanti olması, dolandırıcılık girişimlerini azaltacaktır. Sadece müşterinin izin verdiği ölçüde veriye sahip olunması (ilk başta zorluk gibi görünse de) zaten CRM’in felsefesi içindeki bir sınırdır.

İlk başta bazı demografik özelliklerini bilmeseniz bile (ki muhtemelen elinizdeki verilerden yaşadığı yeri, evli olup olmadığı, çocuk sahipliği, araba sahipliği, vb. konuları zaten çıkartabilirsiniz) doğru teklifler sunduğunuz zaman, kendi hayatını kolaylaştırmak için size daha çok veri açıklamayı gönüllü olarak kabul edecektir.

Konuyla ilgili Türkiye ve dünyadan çıkmış örnekler var mı?

Bildiğim kadarıyla Türkiye ve dünyada, blockchain nedeniyle önemli farklılık yaratan bir örnek yok. Sadece yurt dışında, müşteri geri bildirimleri konusunda blockchain ile çalışan 2 ayrı girişim olduğunu okudum.

Bu girişimler, kurumunuz hakkında geri bildirim yapanların gerçek müşteri olmasını garanti ediyorlar. Böylece, rakiplerinizin kötülemesi veya çalışanlarınızın abartılı olumlu yorumları sayesinde gerçekte olduğunuzdan daha iyi zannetmeniz engelleniyor.

Bu yaklaşımla baktığınızda, blockchain, CRM’i engellemiyor, aksine işimizi kolaylaştırıyor.

🙂

Röportaj “Blockchain’in getirdiği güven CRM’i nasıl etkileyecek?” diye yayınlandı. Yazıda, blockchain ile her ürünün menşe şahadetnamesi olması ve “ürünün takip edilmesinin müşterinin güvenini arttırması” konusunda katkılarla birlikte ele alınması çok yerinde.

Blockchain ile sadece izinli verilerin kullanılabileceği bir CRM ortamı olması, hepimizin hayatını güzelleştirir.

.

18 Mart 2020 Çarşamba

CRM ve Raporlama

Yıllar önce, CRM danışmanlığı yapmaya çalıştığım bir şirkette 6 – 7 farklı iş biriminin her birinde sadece raporlamayla uğraşan 4 – 5 kişilik gruplar vardı. Bu 35 – 40 kişinin yıllık maaşlarının toplamı projeyi rahatça finanse edebilirdi. Farklı departmanların, farklı kaynaklardan bilgiler alıp raporlama yapmasının sonucu olarak, doğruluğu kuşkulu ve tutarsız birçok rakam havada uçuşuyordu.

CRM’i (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi) diye algılayanlar, içinde müşteri geçmeyen konuların da CRM ile ilgili olabileceğini bilmezler. Yukarıda bahsettiğimiz tutarsız ve dayanaksız rakamların nedeni de çoğunlukla bu bilinçsizliktir.

Oysa müşteri odaklı veri ambarı (MOVA), “kurumun tek doğrusu” kavramı düşünülerek [1] , [2] , [3]  oluşturulur. Farklı işletim sistemlerindeki çelişik bilgilerin nasıl düzenleneceği ve hangisinin, hangi koşulda geçerli olacağı tanımlanır. Daha sonra veri ambarına (MOVA’ya) aktarılır.

Eğer böyle bir müşteri şikayeti alıyorsanız

Musteri_Sikayeti

bunun nedeni “kurumun tek doğrusu” kavramı düşünülerek müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) oluşturulmamasıdır. Çağrı merkezi çalışanları bazı sistemlerdeki verileri düzeltmiştir ama tüm adreslerin aynı kaynaktan beslenmesi sağlanmamıştır.

😉

MOVA çalışması, ilk aşamada müşteri verileriyle başlar.Daha sonra, kurumun raporlama sisteminin “tek doğru“yu raporlamasına yardımcı olur. Bunu gerçekleştirmek için öncesinde biraz çalışılması gerekir.

Raporların asıl amacı nedir? Her bir maddenin tanımı nedir? İlk veri kaynakları nedir? Bu kaynaklar ne kadar doğrudur? Her bir hücre, nasıl hesaplanır? Bu verileri kimler, ne amaçla kullanır? vb…

Bu çalışma yapıldıktan sonra, onlarca raporlama elemanına ihtiyaç kalmaz. Kurum, doğru ve tutarlı rakamlar edinir. Doğru rakamlar olmadan dönüşüm de olmaz, veriye dayalı stratejiler de olmaz.

😉