Yıllar önceydi… Bulundukları ilde 56 mağazası olan bir süpermarket zinciriyle CRM projesi yapıyorduk. Projenin bazı temel aşamalarını geçtikten sonra veri anlamlandırma çalışmasına sıra geldi. Kurum bu işi çok ciddiye alıyordu. En iyi olduğunu söyledikleri 5 mağaza müdürünü görevlendirdiler. Hepsi erkek.

Ben veri anlamlandırmanın yöntemini anlattım. Ana kategorilerden başlayıp, alt kategorilere, hatta ürünler arasındaki farklara giden bir yolculuk… Kısa bir eğitimden sonra işe başladık. İlk üç – üç buçuk saat oldukça verimli geçti, sayfalarca not tutuldu.

Dikkat: Veri anlamlandırma sırasında tutulan notların, daha sonra verilerle doğrulanması gerekir. Birçok yazımda vurguladığım gibi bu süreç de insan → analitik → insan → analitik → insan … diye ilerler. Amacımız hikaye anlatmak değil, verinin anlattığı hikayeyi anlamaktır.

Verimli geçen 3 – 3,5 saatten sonra, belki yemek vakti geldiği için veya ilk ivme azalınca arkadaşlarda patinaj başladı. “Ara verelim ve yemeğe gidelim” dedik. Döndüğümüzde yine verimsiz bir süre geçirdik. Aklıma bir fikir geldi.

– Bugün işe gelmeyen bir genel müdür yardımcısı var mı?” diye sordum.

Yeterince kurumsallaşmamış yapıların en önemli özelliklerinden biri de hemen herkesin kurumda olan biteni bilmesidir. Sabahın ilk mesai saatlerinden beri hepimiz bir odada çalışıyoruz ama üst düzey yöneticilerden kimin gelip kimin gelmediğini hepsi biliyor.

– Finansman Genel Müdür Yardımcımız Enis bey bugün gelmedi” dediler
– İyi o zaman… Sekreterini buraya çağırabilir misiniz?” dedim. 25 – 30 yaş arası bir genç hanım geldi. “Bu saatlerde çağrı merkezi yoğun olmaz. Oradan da bir arkadaş çağırsanız…” dedim. Bu sefer 20 – 25 yaş arası bir genç hanım daha geldi.

Onlara ne yaptığımızı, ihtiyacımızı ve veri anlamlandırma yöntemini anlattım. Sonra işe başladık. Hanımlar ısınma süresini çok kısa zamanda bitirdiler ve gürül gürül anlam üretmeye geçtiler.

– Şunu satın almışsa şu anlama gelir ama yanında bu da varsa, o zaman böyledir…” gibi çapraz ve karşıt anlamlar döküldü. Öylesine ki, en iyi 5 mağaza müdürü yazarak yetişemiyordu. Bir yanda hepsi erkek 5 en iyi mağaza müdürü, bir yanda kendi alışverişleri dışında dükkanda gezmemiş iki kadın.

😉

Kıssadan hisse nedir derseniz, “veri anlamlandırma ekiplerinizde mutlaka birkaç tane kadın bulunsun” derim.

🙂

Not: Bugün anlamlandırma konusunu işledik. Bununla ilgili yetenek yönetimi kısmı burada…

.

Bu yazı, Sıfırıncı Elden Veri yazısının devamıdır.

Önceki yazıda,  “The Importance of Zero-party Data” (Sıfırıncı Elden Veri’nin Önemi) isimli bir Bloomreach makalesi üzerine görüşlerimi anlatmıştım. “Makalede birçok önemli noktaya değinilmiş. Ben sadece bir bölümünü ele aldım. Siz makalenin tamamını okuyun. Makaledeki bazı noktaları, başka bir blog yazısında irdeleyeceğim” demiştim.

Makalenin Sıfırıncı Elden Veri Stratejisinin Faydaları paragrafında şöyle diyor:

Sıfırıncı Elden Verilerin toplama kolaylığı ve diğer veri türlerinin potansiyel dezavantajları, sıfırıncı elden verilerin neden e-ticaret işletmeleri için ana odak noktası olması gerektiğini anlamayı kolaylaştırır. İşletmelerin müşterilerle daha iyi bir ilişki kurmasına temel olarak yardımcı olan bilgidir ve böylelikle hem işletmenizin kârlılığı hem de müşterinizin markanızla olan deneyimi için büyük avantajlar sağlar.

…

Konseptin özü şudur: Müşteriler, kendi istek ve ihtiyaçlarına göre özelleştirilmiş bir deneyim karşılığında markalarla veri paylaşmaya isteklidir. Müşteriler kişiselleştirilmiş içerik ister, ancak bir kurumla bu kişiselleştirilmiş deneyimi elde etmek için hangi verilerin paylaşılacağını kontrol etmek isterler.

🙂

Öncelikle makalede vurgulanan “Müşterilerin hem kişiselleştirilmiş içerik istediği, hem de kurumla bu kişiselleştirilmiş deneyimi elde etmek için hangi verilerin paylaşılacağını kontrol etmek istedikleri” konusuna kesinlikle katılıyorum. Daha önce de Veri / Deneyim Dengesi yazımda bahsetmiştim. Deneyimle uyuşmayan ölçüde veri talep ettiğinizde hem veri alamıyorsunuz, hem de güven kaybediyorsunuz.

Burada önemli olan, sıfırıncı elden veriyi nasıl elde ettiğimizdir.

Bazı sektörlerde kendiniz veya aileniz hakkında ayrıntılı bilgi vermeniz, (makalede söylendiği gibi) deneyiminizi iyileştirir ve hayatınızı kolaylaştırır. Örneğin konaklama sektöründe rezervasyon yaparken

• çocukların yaşları,
• sizin ve onların (varsa) fiziksel zorlukları,
• alerjileriniz olup olmadığı,
• sert veya yumuşak yastık tercihiniz,
• vb… (elbette bunlarla sınırlı değil, bunlar sadece örnek)

konularında ne kadar çok bilgi verirseniz, o kadar rahat edersiniz. Hatta size bu konular sorulduğunda “ne yapacaksınız bu bilgiyi” demezsiniz, aksine “ne güzel, bunu da dikkate almışlar” diye düşünürsünüz (ve hizmet kalitesi beklentiniz de artar).

E-ticaret tarafına geldiğimizde, teklif (elde ettiğiniz veriler sayesinde) kişiselleşebilir ama ürün çoğunlukla kişiselleştirilemiyorsa ve müşteriyi diğerlerinden ayıran (çok uzun veya kısa olmak, çok kilolu veya zayıf olmak, vb.) özellikleri yoksa, fazladan kişisel bilgi vermeye müşteriyi ikna etmeniz zorlaşır. Bu durumda, müşterinin ayak izlerini takip etmek (ama harici verileri de dikkate alarak) anlamlandırmak en doğrusudur. (Önceki yazıya yorum yapan Sn. Yasemin Koç da bu konuyu vurgulamıştı.)

Bu noktada, kişiselleştirilmiş teklif yapan yazılımı iyi seçmek gerekiyor. Şurada, yüksek konçlu basketbol ayakkabısı ve ilginç resimli kravat bakınca beni zerre kadar tanımayan bir öneri sistemini okuyabilirsiniz.

Ayrıntıları yazdığım için makalenin temel söyleminden sizi uzaklaştırmayayım. “Müşterinizi, daha iyi bir deneyim yaşaması için verilerini gönüllü paylaşmaya ikna etmenin yollarını düşünmelisiniz“. Tekrarlıyorum, bu kavrama katılıyorum.

Hangi farklı kaynaktan gelirse gelsin, verilerin nihai ulaşım noktası müşteri odaklı veri ambarıdır. [Bu konudaki son yazıyı referans veriyorum. Orada önceki yazıların linkleri de var.]

Yeter ki siz verileri [1] + [2] ve istisnaları anlamlandırmayı bilin.

Çeşitli kaynaklardan veri ve müşteri deneyimi konularında yazıları takip etmeye çalışıyorum. Abone olduğum kaynaklardan biri de Bloomreach.

Burada “The Importance of Zero-party Data” (Sıfırıncı Elden Veri’nin Önemi) diye bir yazı okudum.

Yazıda önce Sıfırıncı Elden Veri, İlk Elden Veri, İkinci Elden Veri ve Üçüncü Elden Veri tarif edilmiş. Bunların artı ve eksileri vurgulanmış. Sonra da sıfırıncı elden veri toplamak için yapılması gerekenler belirtilmiş.

Notlar:

1. 1. Yazıda birçok önemli noktaya değinilmiş. Ben sadece bir bölümünü ele aldım. Kötü niyetli gazeteciler gibi aradan seçme yaptığımı sanmayın. Yazının tamamını okuyun.
   2. Yazıdaki bazı noktaları, başka bir blog yazısında irdeleyeceğim.
   3. Teknoloji satıcısı kurumların yazılarını okurken, reklam bölümlerinin etkisinde kalmamak ama işe yarayacak bilgileri de içselleştirmek gerekiyor.
   4. Zero-party, First-party, Second-party’yi Sıfırıncı elden, İlk elden, İkinci elden… diye çevirdim. Daha iyi öneriniz olursa, keyifle değiştirebilirim.
   5. Aşağıdaki şekil yazıdan alıntıdır.

Özetle:

Sıfırıncı Elden Veri: Müşterinin bizzat kendisinin gönüllü verdiği veri. Yazı, müşterinin bu verileri “çoğunlukla daha iyi bir deneyim için verdiğini” iddia ediyor.

• Son alışverişinizden memnun kaldınız mı?
• Bizden gelen teklifler işinize yarıyor mu?
• Hangi içerikler ilginizi daha fazla çekiyor?

… gibi veriler bu sınıfa giriyor. Yazı “En büyük avantajı – doğrudan müşteriden alındığı için – doğru olmasıdır” diyor. [aslında “accuracy” kullanmış.].

İlk Elden Veri: Kurumun tüm temas noktalarından topladığı veri. Yazı “web sitesinden topladığı veri” ile sınırlandırmış ama ben, her temas noktasından gelen verilerin bu kategoriye girdiğini düşünüyorum.

• Sitede bıraktığı ayak izleri,
• Siteden satın alıp mağazaya iade ettiği ürünler,
• İade oranı ve sıklığı,
• Ödeme davranışı,
• (saymakla bitiremeyeceğim kadar veri ve bilgi…)

bu kategoriye giriyor. Meraklısına Veriden Bilgiye Yolculuk 1 ve Veriden Bilgiye Yolculuk 2 yazılarını öneririm. Fazlasını isterseniz yorumlara yazın.

İkinci Elden Veri: Bir başka kurumun – pazaryeri veya bir stratejik ortak olabilir – ilk elden verisi. Paketlenip satışa sunulmuş.

Üçüncü Elden Veri: Farklı kaynaklardan toplanmış, birleştirilmiş, paketlenmiş ve satışa sunulmuş veri.

Yazı, son ikisi için “kurumun veri tabanını büyütebilir ama güven önemli” diye özetleyebileceğim noktalara değiniyor.

🙂

Yazı, “Sıfırıncı Elden Verinin Önemi” diyor ama ben pek katılmıyorum. Nedenini anlatayım:

Müşterinin başvuru sürecinde kayıt olurken veya sadakat kartı alırken verdiği verilerin bile pek doğru olmadığını defalarca görmüşümdür. Sorduğunuz zaman DOĞRU yanıt vereceğine inanmanın iyi fikir olmadığını düşünüyorum. Kaynağının bizzat müşterinin kendisi olması, yanıtın DOĞRU olmasını garantilemez. Yazının vurguladığı gibi “daha iyi deneyim yaşamak için” YALAN söylemesi mümkündür. 🙁

Bence, İlk Elden Veri, yani kurumun kendisinin elde ettiği veri çok daha değerlidir. Öylesine ki, müşterinin beyan ettiklerinin bile doğrulaması kurumun kendi elde ettiği verilerle yapılmalıdır. Yeter ki veri toplamanın ilk aşamalarında “hangi noktadan alınan veriler ne anlama gelir” gibi çalışmalar yapılsın, veri anlamlandırma süreci kesintisiz devam etsin.

İkinci ve Üçüncü Elden Veri için ise, 2 önemli hatırlatmam var:

1. Her kurumun, müşteri verilerini satan kurumlardan veri almadan önce kendi içinde anlamlı bir yaklaşım geliştirmesi gerekir. O verileri satın alarak ne yapacağını önceden belirlemiş olmalıdır. “Hangi veri gerekli” yazısında anlattığım gibi, önce veri değil, kurumun ihtiyaçları dikkate alınmalıdır.
2. Kaynağa güvenmek dediğimizde, birkaç boyuttan düşünmeliyiz. Önce, bilgilerin doğru olduğuna, sonra da bu bilgilerin nasıl edinildiğine bakılmalı. Başkasının sıfırıncı el verisi ise, doğruluğu sorgulanmalıdır.

Burada yazılmayan bir veri çeşidi daha var. Harici veriler. Bunlar, doğrudan birey müşteriyle ilişkisi olmayan ama müşteri davranışlarını daha iyi anlamlandırmamızı sağlayan çeşitli verilerdir.
Hava durumu, üniversitelerin sınav dönemleri, sömestre tatilleri, önemli maçların televizyonda yayın saatleri, vb. veriler yemek sipariş edilen siteler için müşteri davranışlarını daha iyi anlamayı sağlar. Enflasyon oranları, ithalat veya ihracata getirilen kolaylıklar ve kısıtlamalar B2B müşterilerimizin davranışlarını anlamamızı – hatta öngörmemizi – mümkün kılar.

😉

Özetle, kurumun İlk Elden kendi elde ettiği verileri doğru anlamlandırdığı ve harici verilerle doğru harmanladığı takdirde, diğer tüm veri kaynaklarından daha iyi sonuçlar elde edeceğine inanırım.

Devamı: Sıfırıncı Elden Veri ve Deneyimi Kişiselleştirme

.