Çeşitli kaynaklardan veri ve müşteri deneyimi konularında yazıları takip etmeye çalışıyorum. Abone olduğum kaynaklardan biri de Bloomreach.

Burada “The Importance of Zero-party Data” (Sıfırıncı Elden Veri’nin Önemi) diye bir yazı okudum.

Yazıda önce Sıfırıncı Elden Veri, İlk Elden Veri, İkinci Elden Veri ve Üçüncü Elden Veri tarif edilmiş. Bunların artı ve eksileri vurgulanmış. Sonra da sıfırıncı elden veri toplamak için yapılması gerekenler belirtilmiş.

Notlar:

1. 1. Yazıda birçok önemli noktaya değinilmiş. Ben sadece bir bölümünü ele aldım. Kötü niyetli gazeteciler gibi aradan seçme yaptığımı sanmayın. Yazının tamamını okuyun.
   2. Yazıdaki bazı noktaları, başka bir blog yazısında irdeleyeceğim.
   3. Teknoloji satıcısı kurumların yazılarını okurken, reklam bölümlerinin etkisinde kalmamak ama işe yarayacak bilgileri de içselleştirmek gerekiyor.
   4. Zero-party, First-party, Second-party’yi Sıfırıncı elden, İlk elden, İkinci elden… diye çevirdim. Daha iyi öneriniz olursa, keyifle değiştirebilirim.
   5. Aşağıdaki şekil yazıdan alıntıdır.

Özetle:

Sıfırıncı Elden Veri: Müşterinin bizzat kendisinin gönüllü verdiği veri. Yazı, müşterinin bu verileri “çoğunlukla daha iyi bir deneyim için verdiğini” iddia ediyor.

• Son alışverişinizden memnun kaldınız mı?
• Bizden gelen teklifler işinize yarıyor mu?
• Hangi içerikler ilginizi daha fazla çekiyor?

… gibi veriler bu sınıfa giriyor. Yazı “En büyük avantajı – doğrudan müşteriden alındığı için – doğru olmasıdır” diyor. [aslında “accuracy” kullanmış.].

İlk Elden Veri: Kurumun tüm temas noktalarından topladığı veri. Yazı “web sitesinden topladığı veri” ile sınırlandırmış ama ben, her temas noktasından gelen verilerin bu kategoriye girdiğini düşünüyorum.

• Sitede bıraktığı ayak izleri,
• Siteden satın alıp mağazaya iade ettiği ürünler,
• İade oranı ve sıklığı,
• Ödeme davranışı,
• (saymakla bitiremeyeceğim kadar veri ve bilgi…)

bu kategoriye giriyor. Meraklısına Veriden Bilgiye Yolculuk 1 ve Veriden Bilgiye Yolculuk 2 yazılarını öneririm. Fazlasını isterseniz yorumlara yazın.

İkinci Elden Veri: Bir başka kurumun – pazaryeri veya bir stratejik ortak olabilir – ilk elden verisi. Paketlenip satışa sunulmuş.

Üçüncü Elden Veri: Farklı kaynaklardan toplanmış, birleştirilmiş, paketlenmiş ve satışa sunulmuş veri.

Yazı, son ikisi için “kurumun veri tabanını büyütebilir ama güven önemli” diye özetleyebileceğim noktalara değiniyor.

🙂

Yazı, “Sıfırıncı Elden Verinin Önemi” diyor ama ben pek katılmıyorum. Nedenini anlatayım:

Müşterinin başvuru sürecinde kayıt olurken veya sadakat kartı alırken verdiği verilerin bile pek doğru olmadığını defalarca görmüşümdür. Sorduğunuz zaman DOĞRU yanıt vereceğine inanmanın iyi fikir olmadığını düşünüyorum. Kaynağının bizzat müşterinin kendisi olması, yanıtın DOĞRU olmasını garantilemez. Yazının vurguladığı gibi “daha iyi deneyim yaşamak için” YALAN söylemesi mümkündür. 🙁

Bence, İlk Elden Veri, yani kurumun kendisinin elde ettiği veri çok daha değerlidir. Öylesine ki, müşterinin beyan ettiklerinin bile doğrulaması kurumun kendi elde ettiği verilerle yapılmalıdır. Yeter ki veri toplamanın ilk aşamalarında “hangi noktadan alınan veriler ne anlama gelir” gibi çalışmalar yapılsın, veri anlamlandırma süreci kesintisiz devam etsin.

İkinci ve Üçüncü Elden Veri için ise, 2 önemli hatırlatmam var:

1. Her kurumun, müşteri verilerini satan kurumlardan veri almadan önce kendi içinde anlamlı bir yaklaşım geliştirmesi gerekir. O verileri satın alarak ne yapacağını önceden belirlemiş olmalıdır. “Hangi veri gerekli” yazısında anlattığım gibi, önce veri değil, kurumun ihtiyaçları dikkate alınmalıdır.
2. Kaynağa güvenmek dediğimizde, birkaç boyuttan düşünmeliyiz. Önce, bilgilerin doğru olduğuna, sonra da bu bilgilerin nasıl edinildiğine bakılmalı. Başkasının sıfırıncı el verisi ise, doğruluğu sorgulanmalıdır.

Burada yazılmayan bir veri çeşidi daha var. Harici veriler. Bunlar, doğrudan birey müşteriyle ilişkisi olmayan ama müşteri davranışlarını daha iyi anlamlandırmamızı sağlayan çeşitli verilerdir.
Hava durumu, üniversitelerin sınav dönemleri, sömestre tatilleri, önemli maçların televizyonda yayın saatleri, vb. veriler yemek sipariş edilen siteler için müşteri davranışlarını daha iyi anlamayı sağlar. Enflasyon oranları, ithalat veya ihracata getirilen kolaylıklar ve kısıtlamalar B2B müşterilerimizin davranışlarını anlamamızı – hatta öngörmemizi – mümkün kılar.

😉

Özetle, kurumun İlk Elden kendi elde ettiği verileri doğru anlamlandırdığı ve harici verilerle doğru harmanladığı takdirde, diğer tüm veri kaynaklarından daha iyi sonuçlar elde edeceğine inanırım.

Devamı: Sıfırıncı Elden Veri ve Deneyimi Kişiselleştirme

.

Geçenlerde İnsan Kaynakları’nın yapay zeka önünde verdiği sınavdan bahsetmiştim.

🙁

Dün bana anlatılan bir konu ile bugün Twitter’da gördüğüm haber yine işe alma konusuna dönmemi sağladı. Twitter’da gördüğüm haber  şuydu:

Bana anlatılan konu ise… Hani iş ve eleman bulma siteleri var ya… Onlardan birini anlattılar.

Çok bilinen iş ve eleman bulma sitesinin satışçıları firmaya gelmiş. “Bize ilan verin” demişler.
– Yahu biz adam aramıyoruz, aksine eleman çıkartıyoruz” yanıtını almışlar. “Neden ilan verelim ki?”
– Normal zamanlarda olsa 2000 TL isterdik. Bu dönemde ilan verin… Şimdi 200 TL… Hem marka görünürlüğü artar; hem de elinizde kriz sonrasında değerlendirme için çok sayıda CV olur.”

Maalesef, o kurum da ilan vermiş. Gelen başvurulara, CV’lere bakmayacaklar bile…

🙁

Bu olaydan alınacak dersleri düşünelim:

• Eğer sizi kapıya koyan kurum “yeni eleman aranıyor” ilanı veriyorsa, büyük ihtimalle Kurumsal İletişim’e soyunan [“algı yönetini” bildiğini sanan] bir İK’cı vardır (İK’dan Kİ’ye kolay sanırlar).
• İş aramanın ve boşa umutlanmanın ne kadar yıpratıcı olduğunu bilmeyen İK’cılar bu tekliflere atlıyorlar O firmaları bir yere yazın. (Bence en üzücü olanı bu.)
• Size iş bulacağını vaat eden sitelere güvenmeyin. (TR’de girişimci ahlakı konusunda bir örnek daha)

O iş ve eleman bulma sitesi, belki 200 TL kazanıyor ama, daha sonrası için kendi güvenirliğini yok ediyor. Direktörü “Tamam, ilan verelim” dese bile, diğer İK çalışanları bunu herkese söylüyor. Gençler şimdiden “Şuna hiç inanma” diye paylaşıyorlar.

🙁

24 Şubat tarihli EKLEME

Aşağıdaki mesajı Twitter’da yayınladım.

Yanlış anlaşılmasın. 3 alana 1 bedava değil, “1 alana 3 bedava” veriyor.

26 Aralık 2020 tarihli EKLEME:

Aşağıdaki görsel, ilave açıklama gerektirmiyor.

🙁

Sayın Derya Ertok‘un blog yazısının girişini Linkedin’de gördüm. “Sık seyahat ettiğimden otel, restaurant tavsiye sitelerinden yararlanıyordum. Artık biraz temkinliyim çünkü insanların beklentileri ve standartları çok farklı” diye başlayan yazıyı okudum.

Derya Ertok, “beklentiler ve ihtiyaçlar farklı iken başkasının görüşüyle karar almak ne kadar doğru olabilir” diye sorguluyor. Ben de (Derya hanımın dediği gibi) yorumların “yaş, medeni durum, çocuk olup olmaması, fiziksel durum, maddi durum gibi bilgiler” ışığında kişiselleştirilmesi gerektiğini düşünüyorum.

Linkedin’de yorumlarda bu görüşümü belirttim.

“Bu nedenle konaklama sektöründe “çocuk dostu“, “ergen dostu“, “yaşlı dostu” diye sınıflamalar ortaya çıktı. Bu sınıflamaların sayısı da giderek artacaktır”

Böyle dememin nedeni, ETS’nin Misafir Deneyimi İlişki Yönetimi ve Kalite Direktörü Ayşıl Arıcı‘yı dinlediğimde öğrendiklerim.

Bir otel “bebek dostu” ise:

• hazır mama vardır,
• mamayı kendin yapmak istersen şef yardımcı olur,
• stelizatör bulunur,
• bebek koltukları vardır,
• bebek küveti vardır,
• sahilde rahat emzirebileceği huzurlu bir köşe ayrılmıştır,
• eşyaların (masa, sandalye, vb.) sivri köşeleri yoktur,
• prizler kapaklıdır,
• halılar anti-bakteriyeldir,
• havuzların klorlama üniteleri düzgün çalışır,
• sahil kumluktur ve deniz hemen derinleşmiyordur,
• vb…

Derya hanım gitmeden önce oteli “bebek dostu” diye kontrol etmiş. Ne var ki

• asansör kullanım dışıymış
• bebek sandalyeleri kullanılmaz durumdaymış
• bebekler için yemek de yokmuş.

“Yani teoride bebek için ortam var ama pratikte yok idi. Bir kaç bebekli aile yorumu okuyabilseydim ben oraya gitmezdim” diyor.

😉

Burada iki noktayı işaret etmek isterim:

1. Konaklama tesislerine “çocuk dostu”, “ergen dostu”, “+65 yaş dostu” gibi sıfatlamalar yapıldığında, kontrol edecek bir mekanizma olmalı. Güvenilir bir tur operatörünün sitesi veya wiki tarzında web sitesi de olabilir;
   
2. Yorumlar, içinde geçen kavram ve anahtar kelimelere göre etiketlenmeli. Böylece “başkasının farklı beklenti ve ihtiyaçları” nedeniyle yanılma azaltılmalı.

😉