Sayın Prof. Özgür Demirtaş hocamız şöyle tweet atmıştı.

Kendisinin çok doğru teşhis ettiği ve defalarca haklı çıktığı konulara gereksiz itiraz eden trollerden değilim. Ancak bu sefer, yeterince bilgilenmeden bu tweet’i attığını düşündüm. Neden yanlış olduğunu düşündüğümü anlatayım:

1988 senesinde Yapı Kredi Bankası’nın (YKB) Bireysel Bankacılık ekibine katıldım. 1987’de Bireysel Kredi vermeye başlamışlardı. Benim katılmamdan kısa süre sonra da kredi kartı vermeye başladılar. Daha önce onlarca yıldan beri Diners Club kartları vardı ama çok dar bir çevrede biliniyordu. O dönem YKB sayesinde bireysel bankacılık kavramı ortaya çıktı. Bireylere kredili bankacılık ürünleri verilmeye başlandı.

O yıllarda bankacılık duayeni sayılan, Türkiye’de en uzun süre banka genel müdürü olan (sonradan adına Bankacılık Ödülü verilmeye başlanan) bir üstat “Bankalarını batıracaklar. Bilançosu olmayana – insana – kredi verilir mi?” demişti. Karadeniz fıkrası gibi sorayım: “Hani, n’oldi?“

İlk başlarda, Yapı Kredi’de “müşteri hakkında bilinenler [formda yer alan bilgiler] çerçevesinde” bir kredi skorlama sistemi oluşturulmuştu. Kişisel verileriniz, okulunuz, medeni haliniz, yaşınız, geliriniz, vb. üzerinden bir karar veriliyordu. (Sayın Özgür Demirtaş’ın tweet’ine ne kadar benziyor değil mi?) Eğer geçmişte protestolu senedi veya ödenmemiş çeki varsa, kesinlikle kredili ürün verilmiyordu. Bir süre sonra, risk tahmin modelleri üreten kurumlarla görüşüldü.

Hatırladığım kadarıyla, risk tahmin modeli kurumları Türkiye’ye ilk geldiklerinde YKB’nin elindeki verileri incelediler ve “Henüz erken. Önce 500.000 kart verin. Aradan biraz zaman geçsin ki ödeme / ödememe davranışları oluşsun. Sonra biz oluşumları inceleyelim” dediler. Gittiler.

Zaman içinde yeterli sayıya ulaştık ve tekrar davet ettik. Böylece Türkiye’de ilk defa kredi skorlama sistemini YKB kullanmaya başladı. Bu sistemin bir üstünlüğü de, zaman içinde batan kredi verilerinin de girdi olarak alınması ve modelin giderek daha ustalaşmasıdır.

Bir konu daha var.

Bugün bankaların kullandığı Doğrudan Borçlandırma Sistemi adlı yapı ilk aklıma geldiğinde (ki öncesinde Türkiye’de ilk defa taksitli kredi kartı alt-yapısını kurmuştuk) amacım bakkal gibi küçük esnaf için kredi skoru belirleyecek değişkenleri bulmaktı. Bakkallar sigara markalarına nakit ödüyorlardı ama deterjanlara 30-60 gün sonra ödeme yapıyorlardı. Tüm bu işlemler senet-kağıt üzerinde yürüyordu. Tüm bu işlemleri sisteme aktardığımızda, verileri işleyerek bakkalların ne kadar kredi kullanabileceklerini ve ne zaman dara düştüklerini önceden tahmin edebileceğimizi düşünmüştüm.

Ek olarak

1998’de YKB’nin hem kredi kartı hem de üye işyeri pazar payı %40’lara yakındı. Türkiye’nin %60’a yakın kredi kartı işlemini görebiliyorduk. “Hangi caddenin neresinde hangi konuda dükkan açılırsa ne kadar satar” konusunda YKB’ndan daha bilgili olan tek yer Bankalararası Kart Merkezi idi. Düşünsenize, Nişantaşı’nda bir dükkana birkaç yüzbin lira hava parası vermeden önce, doğru soruyu sorarsanız yanıt alabileceğiniz en önemli kaynakları konuşuyorum. Üst yönetimi veri analizi şirketi kurmaya ikna edemedim.

Aşağıda yer alan yanıtımın nedeni de bu birikimdir. Ne var ki cevabımı da aldım.

Sayın Özgür Demirtaş’ın verdiği örnek için atalarımız “sui misal emsal olamaz” derler. Nitekim bunu da 2 tweet’te yazdım.

Sayın Demirtaş’tan yanıt alamadım ama açıklayayım:

2000-2001 krizinde de bir anda onlarca banka battı veya el değiştirdi. Bazı -eski- üst yöneticiler villalarını terk edip şehir içinde apartman dairesine döndüler. Çocukları özel okullardan alıp devlet okullarına vermek zorunda kaldılar. Bazı esnaflar (ellerinde para olsa bile) “her ihtimale karşı” diyerek borçlarını ödemediler ve başkalarının batmasına neden oldular. Bazı esnaflar ise, para çıkışını geciktirmek için farklı bankalar üzerinden para aktarma hareketi yaptılar. Parasını ödemek isteyenler bile nereye ödeyeceğini bilemedi ve senetleri protesto oldu. Daha önce %15-17 olan İstanbul’da adres değiştirme oranı %40’lara yaklaştı. Sonuçta, eski modellerin dayanakları yetersiz kaldı ve kriz nedeniyle değişen risk modelleri yeniden ele alındı.

2003’e geldiğimizde, 2000-2001 senesi bize “içgörü üreten” duruma gelmişti. Önceki yılların “protestolu senedi veya ödenmemiş çeki olana kredi verilmez” yargısı değişti. Kriz yıllarında ödeme sorunu yaşamış ama sonraki dönemlerde işini toparlamış ve düzgün ödeme yapmış kişi ve kurumlar için “kriz yaşamış ve atlatmış” sıfatı eklendi. Hatta, o dönemde hiç olumsuzluk yaşamamış olanlar “belki de dükkan açıktı ama iş yapmıyordu” veya “belki de o sırada küçük çaplıydı ve kredi konusunda deneyimi yoktu” diye daha fazla incelenir oldu. Araştırmada protestolu senedi ve ödenmemiş çeki çıkanlar eğer sonradan iş yapmaya devam etmişlerse “kriz yaşamış ve atlatmış” olarak daha muteber sayıldılar.

🙂

Risk modellerinin en önemli girdilerinden biri gelir tahminidir. Bankada

• Ücret veya gelirler (maaş ödemesini bankadan alan kişiler veya ana hesabı bankada olan kurumlar)
• Harcamaların toplamı
• Kredi kartı kullanımı detayları
• Borçların toplamı
• Vergi ödemeleri
• Elektrik / su / gaz gibi giderler
• Gelirler ve harcamalar arasındaki farklar
• Kredi başvuru formlarındaki bilgiler
• KKB verileri

ile modelleme yapıldığında (maaş dışı gelirleri olsa bile) %90’a yakın doğru tahmin edilebilir. Kriz dönemi geldiğinde model geçici olarak şaşırır ama normal zamanlarda iyi bir göstergedir.

😉

Veri anlamlandırma eğitimlerinde, istisnaların önemi üzerinde de dururum. Ne zaman bir istisna “daha fazla anlam” taşır, ne zaman istisnalar “artık modelin son kullanma tarihi gelmiştir” mesajını verir, bunu konuşuruz.

Özetle, her krizden sonra tüm tahmin modelleri gözden geçirilir. Bir kriz dönemini örnek alıp %70’in iyi bir oran olduğunu savunmak… Tekrarlıyorum “sui misal emsal olamaz” ve Sayın Özgür Demirtaş’ı hiç haklı bulmadım. Yanıtına “beğeni” veren 22 kişinin ise bu konudan anladıklarını hiç sanmıyorum.

Not: Sayın Özgür Demirtaş’ın birçok teşhisinin haklı çıktığını biliyorum. Bu konuda da amacım ona saldırmak değil, yanlışı düzeltmektir.

.

EK OKUMA MALZEMESİ: Bu nasıl modelleme

.

İkibinli yılların başında, bazı kurumlar verinin değerini anlamaya başladı. Konferanslarda veri değerli diye sıkça konuşuldu. İşini veriye dayalı şekilde yürütmesi gereken birçok kurum, ne kadar az veri tuttuğunu anladı.

Bir furya ortaya çıktığında eline tuz alıp koşan bazı kurumlar da, veri toplama beklentilerini abarttılar. Daha önce yazmıştım, bir bankanın Bireysel Bankacılık Direktörü “ayakkabı numarasını bile bilsem” hevesindeydi. “Müşterinin ayakkabı numarasını kullanarak, banka için verimli ve müşteri için olumlu bir senaryo çıkarırsan bu ayki danışmanlık ücretimi sana veririm” dedim. Elbette bir senaryo çıkmadı.

Aşağıda, 2002-2004 yılları arasında, müşteri bilgisi toplamak isteyen bazı kurumların formlarını göreceksiniz. Hangi veri gerekli diye bir ön çalışma yapılmadığını, ne – niye – nasıl diye pek düşünülmediğini bu formlardan anlayacaksınız.

Not: Çalıştığım her iş kolunda, yayınlanan ve işime yarayacak her türlü bilgi ve belgeyi toplardım. Elbette rakiplerin ürettiklerini de… Önce kredi kartları, sonra tüm bireysel bankacılık, daha sonra da CRM konusunda sürekli biriktirmişim.

Hane halkından gelen şikayetler doğrultusunda artık kullanmayacağım her belgeyi elimden çıkarıyorum. Zaten CRM kitabı yazmaktan vaz geçtim. Belgeleri, birilerinin işine yarayacak olduğunu düşündüklerimi onlara vermek, iki tarafı da yazılı olanları organik atık yapmak, arkası boş kağıtları müsvedde olarak kullanmak için ayırıyorum. (Bir tarafı boş kağıtlar bile o kadar fazla ki, onlarca yıl karalama yapsam tüketemem. Onların da bir kısmını organik atık yapacağım.)

Aşağıda görecekleriniz, o yıllarda topladıklarımdan…

Kurumlar, size daha iyi hizmet vermek için klişesini bu konuda epey kullanmışlar. Yapı Kredi’nin konuyu anlatışı aşağıda.

Açıkçası, bankalar arasında gereksiz soruları en az olan Yapı Kredi idi. Bazı kurumlar, örneğin Garanti Bankası biraz abartmıştı.

“… hem daha iyi hizmet olarak geri dönecek, hem de ankete katılanlar arasında yapılacak olan çekilişle, yüzlerce hediyeden birini kazanma şansı…”

İstenen bilgilere gelince…

ve

Lütfen istenen bilgileri inceleyin ;-). “Garanti Bankası ile çalışan yakınlarınız, hanede kaç kişi bulunuyor, eşiniz çalışıyor mu…” Bu kadar çok bilgi isterseniz, elbette cazip hediyeler vermelisiniz.

Gelelim o yılların İşbankası’na…

İş Bankası da aile hakkında geniş bilgi almayı amaçlamış.

😮

HSBC de çok bilgi istemiş. Kampanya koşulları aşağıda:

Bankalar veri toplar da perakendeciler durur mu? ÇARŞI da furyaya katılmış.

ÇARŞI’nın formu 2 sayfa. Sadece ilk sayfanın görüntüsünü aldım. “Gelir bilgisi, hangi bankalarla çalıştığınız, mal varlığınız…” Sanırım ilk sayfa bile yeterli olmuştur.

😮

Burger King de elinden geleni yapmış.

Diğerleriyle karşılaştırdığımızda, gereksiz bilgi toplamak yerine hizmet kalitesine en çok odaklananın Burger King olduğunu söyleyebilirim.

😀

Müşteri verisini toplamaya başlamadan önce, kurumun ihtiyaçlarını belirlemesi gerektiğini defalarca yazdım. Hatta onlarca ihtiyaç cümlesini de örnek olarak verdim. Gereksiz bilgilere bu kadar çok odaklanırsanız, “KVKK geldi, CRM öldü” zannedersiniz. Oysa, gerçekten CRM ve CXM konularında bilginiz varsa, KVKK’nın sizi beceriksizlerden ayıran bir araç olduğunu anlarsınız.

Benim önerim: Müşteriye fayda sağlayacak bir senaryonuz yoksa, VERİ diye uğraşmayın.

.

6 Mart 2018’de Bomonti’de Müşteri Deneyimi Arenası yapıldı. Pisano‘nun sponsor olduğu ve Nice Medya tarafından düzenlenen etkinliğin açılış bölümündeki konuşmamda şu konuları vurguladım:

• Müşteri deneyimi konusunda her etkinliğe katılmak ve sunumları iyi dinlemek gerek.
• Akademi (jüri üyeleri ve iki elin parmaklarını geçmeyecek sayıda akamedisyen dışında) henüz bu konuya eğilemedi. “Ürün odaklı olmaktan müşteri odaklı olmaya geçiş” klişesini herkes söylüyor ama özellikle iletişim alanında (yine az sayıda akademisyen dışında) bu konuyu içselleştirmiş ve öğrencilerine aktarabilmiş öğretim üyesi pek az. Hâlâ ürün ve hizmet reklamı anlatılıyor, deneyim tasarımı pek anlatılmıyor.
• Çalışmaları dinlerken, “başka hangi sektörlere uyarlanabilir; acaba bizim sektörümüzde benzeri yapılabilir mi?” diye düşünerek dinleyin.

Ben de tüm sunumları diğer sektörlere örnek olabilecek uygulamalar bulmak amacıyla dinledim.

😉

Katılan projeleri değerlendiren, başarılı bulunan ve bulunmayan her projeye gerekçeli geri bildirim veren değerli jüri üyelerini burada saymak isterim:

• Doç.Dr. Taşkın Dirsehan
• Yrd. Doç. Dr. Cem Duran
• Yrd. Doç. Dr. Oğuzhan Aygören

Başarılı bulunmayan projelere de ayrıntılı geri bildirim verilmesini çok beğendim. Bundan sonraki tüm benzer etkinliklerde aynı bakış açısını beklediğimi buradan duyurmak isterim. Kazanan nasıl kazandığını, kazanamayan neden kazanamadığını bilsin. Daha iyi olmak için kendisine dersler çıkarabilsin.

Etkinliklerde çoğunlukla “huysuz ihtiyar” veya Muppet Show’un aksi yorumcuları “Statler ve Waldorf“daki Waldorf gibi yorum yapardım ama bu sefer MBA’deki öğrencilerime ve danışmanlık yaptığım kurumlara örnek gösterebileceklerimi not ettim.

Bunlardan birkaçını burada paylaşıyorum. [Elbette tüm projeler sadece burada paylaştıklarım değil. Çok güzel başka projeler de vardı.]

Yapı Kredi Bankası’nın PANİK YOK butonu uygulaması:

Müşteriler kredi kartlarını aradıkları yerde bulamayınca panik oluyorlar. Bankayı arayacaksın, anlamsız müziği dinleyecekin, insana ulaşmak için çaba sarfedeceksin, birden çok kartın varsa hangisi olduğunu anlatmaya uğraşacaksın (kayıp kartın numarasını soran çağrı merkezi bile oluyor)…

YKB mobil uygulamaya PANİK YOK butonu koymuş. Hangi kartın kaybolduysa onu bulup tıklıyorsun. Tıpkı “yangında camı kırınız ve düğmeye basınız” gibi bir de cam kırılma sesi geliyor. Böylece kartınızı anında 24 saat geçici olarak kullanıma kapatıyorsunuz.

“Kartım kayboldu” aramalarının yüzde 95’inde kart 24 saat içinde bulunuyor. Bu sayede gereksiz heyecan yaşanmıyor. Üstelik kartınızı kullanıma kapatsanız da kredi kartı ödemesi gibi işlemlerinizi yapmaya devam ediyor, QR kod ile ATM’lerden para çekebiliyorsunuz.

Banka için de verimli bir uygulama. Çağrı merkezi zamanından tasarruf ediyor.

.

Benim diğer şirketlere önerim şöyle: Müşteri deneyim yolculuğunu çıkardığınızda, onlara en çok acı veren noktaları saptayın. Bu sıkıntı noktalarından herhangi birindeki endişe veya üzüntüyü teknoloji kullanarak azaltabiliyor musunuz?

Dönüp bir kez daha bakın.

Çok sayıda kuruma örnek olabilecek diğer bir proje Anadolu Sigorta’nın 7/24 Sağlık Danışmanlığı çalışması.

Bu hizmet kapsamında bireysel ve kurumsal sigortalılar, 7/24 canlı ve görüntülü görüşme yapabiliyormuş. Web sitesinde “Anadolu Sigorta sigortalılarının kısa sürede hekime ulaşıp sağlık sorunları için etkin ve doğru yönlendirme alabileceklerini, bunun sonucu olarak sağlık poliçelerine gereksiz tazminat yansımalarının önüne geçilebileceğini belirtiyor.” diye yazılmış.

Sadece sigorta şirketleri değil, tüm kurumların içerik geliştirme konusunda örnek alması gerektiğini düşünüyorum. Müşterinin kafasındaki soru işaretlerini ister (burada olduğu biçimde) etkileşimli (canlı ve görüntülü) olarak; isterseniz sıkça sorulan sorular çerçevesinde yazılı ve video (tek yönlü) anlatımlı olarak gidermeyi düşünmelisiniz.

Bazı kurumların internet sayfalarında sıkça sorulan sorular var. Buna rağmen müşteriniz sizi arayıp aynı soruyu soruyorsa, suçu müşteride bulmak yerine yanıtı arayıp bulmayı kolaylaştırmayı düşünmelisiniz.

Başka bazı kurumlara örnek olacağını düşündüğüm diğer bir proje de Opet’in Akıllı Dolum Sistemi projesi.

Internet sitesinde şöyle yazılmış: “‘Akıllı Dolum Sistemi’ ile pompa üzerinde araç plakası – ürün tipi eşleşmesi sağlayarak istasyonlarda dolum sırasında hatalı ürün alımının önüne geçiyor. Bu sayede; sisteme dahil tüm OPET müşterilerinin araçları plakalarından tanınarak doğru yakıt alımları garanti altına alınıyor”

Projeyi anlatırken “Arka arkaya 3 – 4 kere aynı yakıtı alıyorsa, plaka ile ürün eşleştirmesi yapabiliyoruz. Böylece sisteme kayıt yapılmasa bile hatalı dolum önlenebilir. Ancak Kişisel Verilerin Korunması Kanunu’na göre plaka – yakıt ürünü eşleşmesi kişisel veri olduğu için sorun olabiliyormuş. Yetkililerden bu konuda izin almaya çalışıyoruz” dediler.

Bu kavramın oteller ve havayollarında kullanılacağını düşünüyorum.

Otele kayıt yaptırırken “Sadakat kartınız var mı?” diye soruyorlar ya! İnanamıyorum. Kaç kuruma TCKN bilgisini de veriyoruz ki?..  (Aynısı havayollarında bilet alırken de geçerli)

Ben unutmuş olsam bile senin veri ambarında var. TCKN ile sadakat kartımı eşleştirsene… Bana sadece “sadakat kartınıza işleyeyim mi?” diye sorsana…

Hele havayollarında… O sadakat kartını “belki bizimle yolculuk ettiğini hatırlamaz“, “puan biriktirmesin ki geri ödeme yapmayalım” umuduyla mı veriyorsunuz? Neden TCKN bildirdikten sonra havayolu kartımın numarasını tekrar ve tekrar soruyorsunuz?

TCKN çıkmadan 20 yıl önce aldığım bir kartım var. Sadece Uğur Özmen diye kayıt olmuşum. Şimdi internet’ten bilet alırken tam adımı giriyorum. Her seferinde kart numaramı kabul etmiyor. Havaalanında tekrar hatırlatıyorum.

3 – 4 kere akaryakıt alanın plaka no ile ürün eşleştiriliyor ya!.. Bunu örnek alın. TCKN ile sadakat kartını eşleştirin. Tekrar, tekrar, tekrar sormayın.

😉

Müşteri Deneyimi Arenası’nda aktarılan diğer projelerde de başka kurumlara esin kaynağı olacak noktalar vardı.

Öğrencilerime ve müşterilerime “en kolay benchmark yapılabilecek projeler” olarak bu üçünü aktaracağım. Burada paylaşıyorum ki, sadece bağlantısını göndermek yeterli olsun.

🙂

Başta dediğim gibi, müşteri deneyimi konusundaki etkinlikleri kaçırmayın.

28 Mart’ta bir tane daha var.

Belki orada karşılaşır, sohbet ederiz.

.