"yaratıcılık" etiketli yazılar:

30 Aralık 2018 Pazar

People Make The Brand – 2018

Bir ay önce, 30 Kasım günü People Make The Brand etkinliği vardı.

  • Sonraki günler çok yoğun geçti. Blog yazısını etkinliğin hemen arkasından yazamadım. Etkinlik konusunda henüz bilgilerim tazeyken yazamayınca, maalesef yazdığım notların arasını dolduracak anılar da hafızadan gidiveriyor. 🙁 Bıraktığı tat aklımda kalsa da, cümlelerin arasını tamamlayacak kavramlar, ancak bir başkasını (veya yine o sırada sahnede olanları, başka bir etkinlikte) dinlerken bir anda ortaya çıkacak.

O güne kadar beklemek istemedim. Birbirinden kopuk olsa da, not aldığım cümleleri yayınlamaya karar verdim. Belki zamanla, aralarını doldurur, kavramsal akışı elde ederim. En kötü ihtimalle, bir anı defteri olarak kalır.

😉

Gelelim aldığım notlara:

Konferansın konusu KÜLTÜR idi.

Edgar Schein’in “Kültür stratejiyi kahvaltıda yer” cümlesi tartışıldı.

  • Bir konuşmacı, “kültür stratejiyi yemek diye yer” şeklinde söyledi. Bence burada “kahvaltıda yer” sözünün anlamı, “daha güne başlarken” demektir. Yani vurgulanan kısmı yemek değil, “sabahın ilk saatleri” kısacası ZAMAN boyutudur.

People Make The Brand’in yaratıcısı ve küratörü Evrim Kuran, açılış konuşmasında “Bir işi nasıl yaptığın, her işi nasıl yaptığını anlatır” dedi.

  • Bu cümleyi iyi anlamak gerek. Özellikle Gates, Zuckerberg, vb. gibi isimlere öykünerek okulunu bırakmak isteyenlere ve “okulda aldığın dereceler hiç önemli değildir” diyenlere ufak bir hatırlatma notu burada dursun.

Etkinliğin moderatörü Serdar Turan, her seferinde birkaç dakikalık aralarda yaptığı konuşmalarla bilgimi arttırmaya devam etti.

  • Daha önce de yazmıştım. Serdar Turan, etkinliklerde örnek alınacak bir moderatörlük yapar.

Kültür stratejiyi kahvaltıda yer” sözü artık herkesin ağzında olan Edgar Schein’in Organizasyonel Kültürün 3 Seviyesi’nden bahsedildi. “Soğan modeli” diye bilinen bu modeli şöyle tanımlayabiliriz.

Birinci düzey (yukarıda “Artifacts” diye geçiyor) organizasyonun görünen yüzü: logosu, mimarisi, yapısı, müşterinin gördüğü süreçleri, kurumsal giysisi. Bunlar sadece çalışanların değil, dışarıdakilerin de gördükleri şeylerdir. (Serdar Turgut, burada “Buzdağının görünen kısmı… klişesini söylemeden sunum olmaz” esprisini yaptı.)

İkinci düzey (yukarıda “Values” diye geçiyor), standartlar, değerler ve uyulması zorunlu kuralları kapsıyor. Yöneticilerin davranışları ve varsayımları, kurumun temel varsayımlarına uymayınca sorun çıkıyor.

Üçüncü düzey (yukarıda “Assumptions” diye geçiyor) yazılı olmasa bile kurumdakilerin neredeyse dokunabileceği kadar somut olarak hissettikleri kural ve varsayımlar.

🙂

Sonra Hofstede’in “Kültürel Boyutlar” kavramı anlatıldı.

Yukarıdan aşağıya:

  • Güçlü olanı seven – Eşitlikçi
  • Risk istemez – Risk alır
  • Bireyci – Kolektivist
  • Güç ve başarı ile motive olan – Mutluluk ve huzuru tercih eden
  • Geleneksel ve kısa vadeli beklentiler – Geleceğe yatırım yapar ve uzun vadeli düşünür
  • Bizim mahalleden olmayanı kabul etmeme – Herkes özgür olmalı

Türkiye sonuçları ilginç gelebilir. Gençler “mutluluk ve huzur” diyorlar; ancak yılmazlıkları (dayanıklı olmaları – “resilience“) çok az. Kendinden olmayanı kabul etme, zaman zaman artsa da genelde az.

Evrim Kuran “İlham veren amaç giderek daha çekici olmaya başladı. Amaç ve araç ayırt edilmezse, “robotlar işimizi elimizden alır mı?” diye konuşuruz” diye noktayı koydu.

🙂

Arada başka konuşmalar oldu ama, beni etkileyen konuşmacılardan notlar aktaracağım.

  • Notlarıma sonradan bakınca arasını tamamlayamadığım noktalar var. Kavramlar birbirin izlmiyorsa, benim tembelliğim nedeniyledir.

Akan Abdula

İnsanı değil, algoritmayı ikna etmek zorunda kalacağız.

Kapitalizm öngörülebilirliği sever. Sizi öngörmeye değil, yöneterek zaten öngörülebilir olmaya itiyor.

  • Aradaki ayrım, veri kullanımını ve Cambridge Analytica’yı ne güzel anlatıyor.

Hepimiz yankı odasındayız. Kendi sesimizi veya bizimle aynı düşüncede olanları duyuyoruz, başkalarını dinlemiyoruz. Bir süre sonra “hiper-normalleşme” oluyor. “Ben normalim. Diğerleri kötü, bölücü..”. gibi gelmeye başlıyor.

Bu küresel bir davranış biçimi. Herkese göre tek normal kendileri. Haz / Hız / His… Bu 3 cephede de savaşı kaybediyorlar.

Akan Abdula, “Hollanda Açlık Kışı” (Dutch Hunger Winter) ı anlattı.

Kasım 1944 – Mayıs 1945 arasında, Batı Avrupa’da Alman işgali henüz sürerken korkunç bir kış oluyor. Almanlar, Hollanda’ya gıda girişini engelliyor. İnsanlar çimenleri, laleleri, hatta ev eşyalarını yiyerek hayatta kalmaya alışıyor. Mayıs 1945’de gıda ulaşımı sağlanana kadar 20 bin kişi ölüyor.

O sırada anne karnında olanlar (sonradan okuduğuma göre, özellikle hamileliğin ilk 3 ayında açlığa maruz kalan annelerin bebekleri), 30 sene sonra obez oluyor. İlginç olanı, genlerde değişiklik olması ve onların çocuklarının da obez olması.

Hangi segment büyüyor diye bakmak gerek. Evlerinde her şey yeni, hikayesi yok, adam zaten kendi evine ait değil. Her an kaçabilir. 

ABD’de çok iyi öğrenciler (notları 4.00 üzerinden 4.00 olanlar) üniversiteye başvuruyor, görüşmelere çağırılıyorlar. Harvard, Stanford, Yale, MIT gibi okulların dekanları zamanla şunu farkediyor. Bu çocuklar hem zeki, hem de çalışkan. Her dekanın beklentisi birbirinden farklı olsa da, çocuklar tam istenildiği gibi görünmeyi beceriyorlar. Bunun üzerine dekanlar, CV’lerdeki ince detaylar (spor, koleksiyon, vb.) üzerine giderek – hatta zorlayarak – gerçekten nasıl kişilikleri olduğunu  anlamaya çalışıyorlar.

Evrim Hizaler

Olağan şeyleri olağanüstü iyi yapın

Faruk Eczacıbaşı

Artık başka çaresi yok. Herkes Deli Emin olmak zorunda.

  • Faruk Eczacıbaşı, Teknososyolog Zeynep Tüfekçi ile tanışmasını anlattı. Aynı zamanlarda (2011 yılı) ben de teknoloji kökenli kurumların veri işleme becerilerinin tehlikesine dikkat çekmeye çalışıyordum. “Endişem odur ki biz, gerçekleri anlamak için ısrarcı olmazsak gelecekte bizi yönetenleri Facebook, Google, Amazon seçecek. Bizim için en iyisinin onlar olduğuna inanacağız. Kendi seçimimiz sanarak…” diyordum.

  • Faruk Eczacıbaşı’nın yazdığı “Daha Yeni Başlıyor” kitabı tüm konuklara verildi. Yıllardır çevreme aktarmaya çalıştığım endişelerimi, benzer dönemlerde Faruk Eczacıbaşı da yaşamış. Bir yansıma görünce çok sevindim.

Internet’in bize bırakacağı etkiye hazır mıyız?

Farklı davranışlar gerektiriyor. Disruption sigortaları söküyor. Yerine yenilerini koymak gerekli.Size gelen bilgi sizi aşırı uçlara itiyor.

Yeni hukuk modeline, yeni politika modeline ihtiyacımız var.

Sonuç odaklılık ile çözüm odaklılık aynı şey değil. İnsanlar, çözüm aramadıkları için kötümser. Çözüm arayışının ortağı olma çabası zaten iyimser yapar.

Richard Mosley

Evet bugün defalarca yenildin. Ama her seferinde geri kalktın. Bu nedenle takdiri hak ediyorsun.

Bazen muhalefet etme zorunluğu vardır. Bir arkadaşınızın, müşterinizin, ortağınızın veya dostunuzun yanlış yaptığını biliyorsanız, olumsuz görünmeyi göze alıp uhalefet etmelisiniz.

Erin Willet

Önce kendinize dürüst olun. Hatalarınızı kabul edin. Sonra başkasından istemeye hakkınız olsun.

Serdar Kuzuloğlu

Gömlekte ilik uymuyor. Bir kere yanlış iliklenince hep yanlış gidiyor. Hiç birimiz bundan utanç duymuyor.

Sürekli bir dönüşüm güzellemesi yapılıyor. Oysa, çürüme de bir dönüşümdür. Mutlu masallar peşinde koşuyoruz.

İlk görgü kitabı, hani şu öğrenci değişim programlarına adı verilen Erasmus tarafından 1530 yılında yazılmış. Hayatta kalmamızın bir parçası olan beslenme konusunda bir sürü kural geliştirilmiş.

Öleceğini bilen tek canlı insan. Dolayısıyla, teknolojiyi geliştiren ve gelecek planı yapan tek canlı da insan.

Silikon vadisinde birkaç bin kişi global standartları belirliyor. “Kaç saniye haset duyacağımıza” bile onlar karar veriyor. Bunu yapanlar mühendis. Beşeri bilimlerden habersiz.

Aç kalmamak için ürettiğimiz teknoloji sayesinde daha çok para, daha çok hırs, daha çok verim için çalışıyoruz. Teknolojiden en nasiplenmesi gereken toplumlar en az nasipleniyor.

Öndeki gemi, Kristof Kolomb’un İspanya’dan Amerika’ya gittiği gemi. Arkadaki gemi ise, aynı yıllarda Çinlilerin okyanusta ticaret yaptığı yüzlerce gemilerden biri. Oranları aynı.(Demek ki o yıllarda Çin’de yapılan gemiler, uzunluk ve genişlik olarak Avrupa’nın 3 katından fazlaymış)

Kültür bu gemiyi tasarlamak ve yapmaktır. Araçlarımız teknoloji değildir.

😉

Serdar Kuzuloğlu’nun (ve diğer konuşmacıların) anlattıklarını tam olarak yansıtamamış olabilirim. Ancak en son anlattığı konuda, ben de yıllardır bir şeyler söylemeye çalışıyorum.

Enerji kaynağı değişince (at yerine petrol ile çalışan araba veya buhar yerine elektrik ile çalışan motor) sanayi devrimi olmadığını, bu değişimin olanakları kullanılmaya başlandığında ilerleme yapıldığını yazılarımda ve derslerimde anlatmaya çalışıyorum.

Bozucu yaratıcılık” denilen kavramın bir kültür olduğunu söylüyorum.

🙂

People Make The Brand, her sene mutlaka katılmak istediğim etkinliklerden biridir. Size de öneririm.

.

 

 

30 Temmuz 2018 Pazartesi

Veri ve Yaratıcılık İşbirliği

18 Nisan 2018 tarihli “Verinin Yaratıcı Kullanımı” başlıklı yazıya “Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor” diye başlamıştım.

Son zamanlarda içinde veri ve/veya müşteri deneyimi geçmeyen pazarlama yazısı görmemeye başladık. Bundan sonra uzun süre de böyle gidecek.

Bugün, veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi konusunda McKinsey’in “En mükemmel birliktelik” başlıklı bir araştırmasından söz edeceğim.

Cannes’da ve New York merkezli Ulusal Reklamcılar Derneği’nde [Association of National Advertisers (ANA)] 25+’i CMO (Üst düzey yönetici) olan 200’ün üstünde pazarlama yöneticisi ile görüşmüşler. Ayrıca kurumların performanslarını incelemişler. Sonra araştırmayı Cannes’da 2018 Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde anlatmışlar.

Bulgulara göre:

Veri ve yaratıcılığı entegre eden kurumlar, diğerlerinin iki katı büyüme oranına sahip. Veri ve yaratıcılığı ayrı ele alan kurumlar %5 büyüyorsa, ikisini bütünleştirenler %10 büyüyor. 

Veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi, her ikisinin de (diğer kurumlara oranla) %30 – 35 daha verimli kullanılmasını sağlıyor.   Müşteri içgörülerinin daha iyi anlaşılmasına ve müşteri deneyim yolculuğunun mükemmelleşmesine yarıyor.

Sadece teknoloji yeterli değil elbette. Bu kurumlar hızlı, çevik, farklı işlevlerden oluşan ve kısmen bağımsız ekipler oluşturmuşlar. Bu ekipler belli hedeflerle doğrudan sorunla ilgileniyor.

Bütünleşme üç noktada yararlı oluyor: Öncelikle, veri uzmanları, cephedeki pazarlama ekibinin parçası olmaya başlıyor. İkinci olarak bütünleşik ekipler daha hızlı davranıyor. İşlerin yavaşlamasına neden olan, departmanlar arası onay bekleme süreci  gibi faaliyetler olmuyor. Son olarak, teknoloji çözümleri daha hızlı ve doğru şekilde hayata geçiriliyor. Böylece dönüşüm hızlanıyor.

Bütünleştirmeyi beceren kurumlar, daha yetenekli kişilerle çalışıyorlar. (McKinsey yazısında “hem sağ beynini, hem de sol beynini kullanabilen” diye tarif etmişler.) Yazılım şirketlerinde mühendislerin ürüne ve pazarlamaya katkısını özellikle vurgulamışlar.

İnsan ile veri analizinin bir arada kullanılması, pazarlama değer zincirinin tüm – marka stratejisi, müşteri içgörüsü, müşteri deneyimi, ürün, fiyatlama, içerik geliştirme, medya hatta ölçüm – işlevlerine yararlı oluyor.

Yaratıcılık ve veri analizinin bütünleşmesi her konuda avantaj sağlıyor ama… müşteri deneyimini iyileştirme, müşteri içgörülerini anlama, çevik uygulamalar yapma ve yetenek konusunda gösterdiği büyük farkı medya işlerinde ve ölçümlerde gösteremiyor.

Demek ki orada da yapacak çok iş var.

😉

Zaten yıllardır söylüyordum. Artık araştırmalarla kanıtlanmış olması mutluluk veriyor.

.

Not: Meraklısına, veriye dayalı yaratıcılık konusundaki eski yazılar

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Alemşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.
  • Verinin Yaratıcı Kullanımı yazısında, veri ve yaratıcılığın bir araya geldiğinde bilanço etkisi yüksek kampanyalar ürettiğini anlatmıştım.

.

18 Nisan 2018 Çarşamba

Verinin Yaratıcı Kullanımı

Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor.

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Alemşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.

Dün WARC’da bir haber gözüme çarptı. Bir Avustralya ajansı olan AFFINITY, WARC Media Awards’da iki yıl üst üste En İyi Veri Kullanımı Büyük Ödülü‘nü kazanmış.

Haberde AFFINITY’nin CEO’su Luke Brown, ajansın iş yapan ve etkili kampanyalara dönüşen içgörüleri ortaya çıkarmak için veri katmanlarını nasıl kullandığını paylaşmış.

Diyor ki:

Bu oyunda tanınmak için, işe yarayan işler yaratmaktan daha iyi bir şey yoktur. AFFINITY olarak, iki yıl üst üste 2016 ve 2017’de WARC Media Awards En İyi Veri Kullanımı ödülünü kazanarak tanınmak için yeterince şans bulduk.

Herkes nasıl yaptığımızı soruyor ve dürüst olmak gerekirse, tek bir doğru cevap yok. Narellan Havuzları ve Prospan, iki farklı yaklaşım gerektiren iki farklı iş problemi olan iki farklı müşteriydi.

Narellan Havuzları için, bir müşterinin tam satın almaya karar verdiği anı belirlemeye çalıştık.

Hava durumuyla – sadece sıcaklık değil – ilgili belirli bir gözlemi odağa aldık ve gerçek zamanlı satın alma platformumuza bağlı olan ve doğru mesajı doğru kişilere en doğru zamanda ulaştıran bir hava durumu uygulaması oluşturduk.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Çözümümüz, müşterinin satışlardaki yedi yıllık düşüşü tersine çevirmesine yardımcı olmakla kalmadı, dijital yaklaşımımız yönlendirmelerde % 11 oranında, satışlarda % 23 oranında artış sağladı ve 54 katı yatırım getirisi elde etti. Ve medya bütçesi üçte bir oranında azaldı.

Flordis’e ait öksürük karışımı Prospan için Dünyanın lk öksürük tahmin simülatörünü oluşturduk.

Niteliksel araştırma ve çevrimiçi [online] arama kalıplarının analizi ile başladık, büyük ilaç bütçelerinin ana rakibimiz olmadığını keşfettik – bizim düşmanımız ilgisizlik idi. Sağlık çalışanlarının ve annelerin, çoğu zaman çocuğun öksürükten zaten kurtulacağını düşündükleri için ilaçla öksürüğü tedavi etmeye niyetlenmediklerini tespit ettik. Bu, “öksürüğü görmezden gelme” fikrini doğurdu.

Programlı ve sosyal satın alımımız için, tüm anneleri hedeflemek yerine, bir öksürüğün öngörülmesinin arkasındaki bilime öncülük etmeyi amaçladık – sadece bir şeyler yapmaya çalışan anneler için hiper-hedefleme.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Bunu yapmak için, ilk eldeki verileri sosyal, sıcaklık, kirlilik ve sağlık verileriyle birleştirdik ve dünyanın ilk öksürük tahmincisini oluşturduk. Gerçek zamanlı öksürük tahminlerimiz daha sonra medya bütçelerine göre düzenlendi.

Mesajımız, annelerin bir öksürüğü görmezden gelme ve öğrenmeme eğilimini mizahi unsurları kullanarak öne çıkardı. Bu yaklaşım, % 8,5 oranında küçülen bir kategoride, oldukça küçük bir bütçeyle ufak bir marka için satışlarda % 27’lik bir artış elde edilmesini sağladı.

AFFINITY’nin Yaklaşımı

Bizi brief’ten lansman aşamasına getiren altı adımlı bir sürecimiz var. Bu, bizim Yaratıcılık Bilimi [The Science of Creativity] dediğimiz şey – ve yaptığımız her şeyin temelini oluşturuyor.

Veri söz konusu olduğunda, neye eriştiğimizi sormakla başlıyoruz. Daha sonra, neye ihtiyacımız olduğunu bulmak için müşteri kuruluşlarımızın çevresinde kazıyoruz. Sorunun köküne ulaşmak için sürekli ve hevesle sorgulamak gerekir. Müşterilerimiz için hazineyi açığa çıkarmamızı sağlayan budur.

Farklı silolarda tutulan verilerin bir araya getirilmesi, aşırı veri yüklenmesi (çok fazla veri, veri felcine neden olabiliyor) veya veri bekçileri ile uğraşıyoruz ve müşterilerimizin doğru verileri bulmalarına ve nihayetinde bunları uygun şekilde kullanmalarına yardımcı oluyoruz.

Bu, hemen yeni sistemler oluşturmak, API’ler yapmak veya tekil bir müşteri görünümü oluşturulmasının anlamına gelmiyor. Çok tutumlu bir düşünce yapımız var ve müşterilerimiz için değişimi en aza indirerek, onlar için neye ihtiyacımız varsa o kadarını alıyoruz.

Eğer harici veri kaynaklarına erişmemiz gerekiyorsa, serbestçe neye ulaşabildiğimiz ile başlıyoruz. Verilerle çalışırken “dinamitle balık tutmaya gerek yok” diyen bir sözümüz var. Bizim sonuçlarımız, kolayca elde edilebilen veriler ve oldukça sıkı bir çalışma ile şansınızı artırabileceğinizi kanıtlıyor. Özetle konu, kaynaklarla değil, beceri ile ilgilidir.

Hayatınızı kurtarmak için beş dakika

Albert Einstein şöyle demiş: “Bir problemi çözmek için bir saatim olsaydı ve hayatım çözüme bağlı olsaydı, ilk 55 dakikayı için uygun soruyu sormak için kullanırdım. Eğer doğru soruyu biliyorsam, sorunu beş dakikadan az sürede çözebilirdim.

Doğru soruları sormanın çok önemli olduğuna inanıyoruz. Hiçbir varsayımımız, ön yargımız yok. Küçük çocuklar gibiyiz, sürekli “neden” diye soruyoruz? İnsanlar neden böyle yapıyor? Bu neden oluyor? Bu neden farklıdır (anormallikler bulmak müşterilerimizin sorunlarının çoğunu çözmemize yardımcı oldu)? Bu neden şu anda oluyor?

Daha sonra sürecimizin geri kalanında akan sorularımıza işe yarayan cevapları gönderiyoruz. Amacımız mega atılımı bulmak değil; satın alma yolunda küçük artışlar bulmak. Bir markanın satın alma yolunda birkaç noktada ibreyi hareket ettirmek, satış ve kârlarda büyük bir iyileşme sağlar.

Sırada ne var?

Yaratıcılık Bilimi yaklaşımımız, müşterilerimize sadece tanınmaktan ve beklenmedik oranda yüksek yatırımın geri dönüşünden daha fazlasını vermiştir. Teknoloji ve süreçlerimize uyguladığımız sürekli iyileştirmeler, güncellemeler ve öğrenmeler de paylaşılıyor. Zira en son yeniliğiniz ne kadar büyük olursa olsun, yarın “dünün haberi” olmaktan fazlası değildir.

Tercümesini yapmaya çalıştığım bu yazının sadece dijital pazarlama yapmaya çalışanlara değil, tüm pazarlamacılara esin kaynağı olmasını umuyorum.