"yaşam boyu değer" etiketli yazılar:

22 Ağustos 2018 Çarşamba

Veri’nin Değeri

Birkaç gün önce Cihan Demir @mrcihandemir  ile Twitter’da şöyle bir yazışma yaptık.

😉

Veri’nin Değeri‘ne gelmeden önce, veriye dayalı düşünme ile başlayalım.

Veriye dayalı düşünmenin ilk aşaması, amaçları saptamaktır.

Senaryo (Amaç) → İhtiyaç → Bilgi → Veri

Amaçlara ulaşmak için neler yapılması gerektiği [1], bu gereklilikleri karşılamak için hangi bilgilerin kullanılacağına karar verilmesi [2] ile devam eder.

Bir araya geldiklerinde bu bilgileri oluşturan verilerin neler olduğu da [3] , [4][5] , [6]  saptanır.

Verileri içgörüye dönüştürme sürecine veri anlamlandırma diyoruz. Bu süreç, kurumun kendi iç kaynaklarının etkin katılımıyla yapılması gereken bir çalışmadır.

  • Bazı kurumlar bu konuyu danışmanlara ya da CRM ajanslarına bırakıyorlar. Danışman veya eğitmenlerden öğrenmek süreci hızlandırabilir. Ancak bu iş sadece dışarıdan gelenlere bırakılamaz. Öyle yaptığınızda, verilerden bilgi veya içgörü üretimi bir kurumsal beceriye dönüşmez ve kendi verinizi anlamak için hep başkalarına ihtiyaç duyarsınız.

😉

Verinin değeri konulu bir yazıya bu kadar uzun giriş yapmamın nedeni şu: Hangi veriye, ne amaçla ihtiyaç duyduğunuzu bilmeden verinin değerini belirlemeniz mümkün olamaz.

Verinin değeri konusu geçtiğinde, “Her hangi bir şeyin değeri nasıl ölçülürse, verinin değeri de öyle ölçülür” diye anlatırım. “Tıpkı elmanın değeri veya kalemin değeri gibi…Bilginin Değeri [7] yazısında biraz değinmiştim.

😉

Şimdi Cihan Demir’in

Asıl kazanan kim? Ad soyad adres telefon için kişi başı 1 TL harcayan mı, Mercedes ve iPhone kazanma fırsatı için bilgilerini verenler mi? Ayrıca, Erikli’nin kişi başı için verdiği 1 TL için yorumunuzu merak ediyorum, az mıdır çok mudur normal midir?

sorularına yanıtı birlikte arayalım.

Her Veri Değerli midir?[8] diye ( ugurozmen.com‘un blog olmadan önceki tarihlerde, pdf formatında) yayınladığım bir anı var.

  • 2001 senesinde gelip 1998 ve 1999 seneleri boyunca 20 bin adet Tofaş’ın Kartal, Şahin, Doğan ve Serçe marka otomobilleri almış kişilerin adreslerine fiyat biçmemi istemişlerdi. “Elinizdeki bilgiler maalesef bir işe yaramaz” demiştim. (Gerekçesi yazının içinde…)

Daha önce yayınlamadığım bir başka anıyı, derslerimde anlatıyorum.

Dönemim GSM operatörü Telsim’in CFO’su ile pazarlığa oturmuştuk. Ben Demirbank adına masadaydım. (Bu kurumların ikisi de artık yok. Biri bile hayatta olsaydı, isimlerini vermezdim)

Telsim, telefon kullanıcılarının isim ve adresleri karşılığında 2 ABD doları istiyordu. Yanıt olarak “Telsim – Demirbank kredi kartı çıkartalım. Ortak kampanya yapalım. Kredi kartını alanlar ilk kullandıkları anda, kişi başına 100 ABD doları ödeyeyim” dedim. Kabul edilmedi.

Derslerimde bu olayı anlatırken, şu soruyu soruyorum: “Benim 100 $ teklif etmemin dayanağı nedir?

  • Önemli not: Burada, veriye dayalı düşünmenin bir başka temel kavramı, yaşam boyu değer eğrisi [9] (YBD) devreye giriyor. Önceden YBD’nin çıkış noktası olan yeni müşteri edinme maliyetini hesaplamıştım. 100 $’ın az üzerindeydi. Bu nedenle düşünmeden teklifte bulunmuştum.

😉

Biliyorum, Cihan Demir’in sorusuna doğrudan yanıt vermek yerine lafı çok dolandırdım. Sebebi şu:

Benim kafamdaki soru ise… Erikli, bu kampanya sayesinde elde ettiği verileri ne amaçla kullanabilir?

  • Şu adreste oturan bu kişi (aslında aile olarak düşünmek gerekir) ne kadar su tüketiyor? (Kampanyalar sadece belli dönemleri kapsar. Bu ailenin genel tüketimi ve yaz – kış tüketim farkı olup olmadığını mevcut Erikli Çağrı Merkezi 4440222 kayıtlarından öğrenilir)
  • Her seferinde birer birer mi alıyor, yoksa bir defada 2 veya 3 bidon su alıyor mu? (İçme suyu dağıtımında ana maliyet kalemi su değil bidonun eve teslim edilmesidir. Her seferinde bir bidon alanı ikna edip, aynı teslimatta ikinci bidonu yarı fiyatına verse [10] , kârını arttırır.)
  • Elde zaten Erikli Çağrı Merkezi kayıtları varken, yukarıdaki bilgiler ellerinde olmalıydı. Öyleyse bu kampanya ne işe yaramıştır? (Eğer yeni müşteri kazanımına yaramışsa, bir anlamı var. Başka zamanlarda diğer içme suyu markalarını kullananların Erikli Su’yu tatması sağlanmıştır. Bu sayede bir davranış değişikliği olmuşsa ve Erikli ile devam ediyorlarsa ne iyi. Aksi takdirde… )

Yukarıdaki soruları kendime sorduğumda, bu kampanyanın daha fazla müşteri verisi değil yeni müşteri kazanımı için yapıldığını düşünüyorum. Bir de, kampanya vesilesiyle birer birer yerine 2 – 3 bidon su alan olmuşsa, “anlaşılan eviniz müsait, 2 -3 alırsanız indirimli veririz” teklifi yapılabilir.

  • Fazlası aklıma gelmiyor. Yardımcı olursanız memnun olurum.

😀

Özetlersek, verinin değeri o veriyi kullanarak ne kadar verim üretebileceğinizle ilgilidir.

Elinizdeki verinin büyüklüğü değil, ne kadar kullandığınız önemlidir [11] . Sizce, kim kazanmış. Müşteri isim-adres bilgisi başına 1 TL ödeyen Erikli Su mu, fazladan masraf yapmadan bir çekilişe katılan müşteriler mi?

😛

Yukarıda referans verilen bağlantılar:

  1. Müşteriye Fayda Sağlamak
  2. Hangi Veri Gerekli
  3. Veri’den Bilgiye Yolculuk 1
  4. Veri’den Bilgiye Yolculuk 2
  5. Veri’den Bilgiye Yolculuk 3
  6. Veri Hikayeciliği
  7. Bilginin Değeri
  8. Her Veri Değerli midir?
  9. Yaşam Boyu Değer Eğrisi
  10. İkincisi İndirimli
  11. Zenginlik = Kullanmak

Yukarıdaki yazı ve bağlantılar birlikte okunduğunda, “Veri’nin Değeri” konusunda bir kitapçık okumuş kadar olunabilir.

04 Mayıs 2011 Çarşamba

Müşteri odaklılık yolunda

GSM şirketi “Platinum” müşteriler için farklı bir Çağrı Merkezi (ÇM) hattı bildiriyor. Bu hattı diğer telefonum ile aradığım zaman, Platinum ÇM hattına ulaşamıyorum. (Kaybettiğiniz kartı bankaya bildirdiğinizde, numarasını sormak gibi bir şey…)

Yani hangi ÇM’ne ulaşacağım, nasıl bir müşteri olduğuma değil, hattımın ne olduğuna bağlı.

GSM operatörünün ürünü ne? Telefon hattı. Platium ÇM’ne ulaşım müşteriye değil de hat’ta bağlı olduğuna göre bu şirket, müşteri değil ürün odaklı bir şirket.

😉

Başka örnekler de var. Bu nedenle CRM öğrencilerime verdiğim ödevlerden biri yaşadığım tecrübeye dayalıydı:

Devamı…

😛

Meraklısına:

Müşteri odaklı organizasyon konusunda:

Tekilleştirme konusunda:

Müşteri düzeyinde tanımlama konusunda:

😀

21 Nisan 2011 Perşembe

Affiliate marketing ve GSM’cilerin teklifleri

Satış ortaklığı (affiliate marketing) kavramı ile rakiplerinin müşterisini kazanmak için GSM operatörlerinin aşırı tekliflerde bulunmasının ortak yönü nedir?” diye sorsam…  Çok ilgisiz gelir, değil mi?

GSM operatörleri gerçekten abartılı tekliflerde bulunuyorlar. Mevcut müşterilere bu kıyaklar yapılmazken yenilere sunulması bazılarında gerginlik yaratıyor. CRM / sadakat konulu yazılarıma yapılan yorumlarda ve yüz yüze sohbet ortamlarında bana da soruldu.

Anlatayım.

🙂

Ayrıntıya girmeden önce yaşam boyu değer (YBD) kavramının konuşmalıyız. (Bu yazının sonunda YBD konulu yazıların listesi var.)

YBD bir eğri çiziyor.  Bir kurumun giderlerini ve gelirlerini müşterilerin ilişkisi ile kıyasladığımızda, bu eğriyi elde ediyoruz.

Bebek bezinden, finansman ürünlerine kadar, hemen her sektör için bu eğri geçerlidir.

1 – Yeni müşteri kazanma maliyeti: Yeni bir dükkan açmak, broşür göndermek, reklam yapmak, rakibi bırakıp gelsinler diye abartılı teklifler sunmak… Tüm bu maliyetleri kazandığımız müşteri sayısına böleriz, yeni müşteri kazanma maliyeti elde ederiz.

2 – Başabaş noktası: Müşteri satın almaya devam ettikçe, alışveriş yaptıkça para kazandırmaya başlar. Böylece bir süre sonra ilk kazanım süresince harcanan bedeller geri alınır.

3 – İlişki süresi: Müşterinin ayağı alışır. Belli bir sıklığa ulaştıktan sonra, doygunluğa ulaşır. İşlem yaptıkça karlılığa katkıda bulunur.

4 – Düşüş dönemi: Müşteri yavaş yavaş hedef kitleden çıkmaya başlar. Yaşı artar, bazı yemekler dokunur, bazı yolculuklardan kaçınır, eskisi kadar para kazanamaz…

5 – Terk: Müşteri büyür ve bebek bezi kullanmamaya başlar, araba kullanamayacak kadar yaşlanır, artık bazı içecekler ona dokunuyordur, rakiplerin teklifi hoşuna gider, hatta…  müşteri ölür.

🙂

Rekabetin çok olduğu pazarlarda, yeni müşteri edinmek için, benzer ürünleri hiç kullanmayan birini bulmak zordur. Tek çare, rakibin müşterisini ayartmaktır. Bu durumda, onu bırakıp size gelmesi için ikna edici teklifler sunmanız gerekir.

GSM operatörlerinin yüksek teklifler ile rakibin müşterisini ikna etmeye çalışma nedeni yeni müşteri kazanma maliyetinin yüksek olmasıdır.

😉

Satış ortaklığı (affiliate marketing) ile ilişkisi nedir? diye sorarsanız… Eğer firmalar, yeni müşteri edinme maliyetini – GSM operatörleri kadar – bilseler, satış ortaklığı projelerine daha sıcak bakarlar.  Kendilerine müşteri kazandıracak dikey sitelere daha fazla ilgi gösterirler.

😉

Meraklısına: YBD konulu yazılar:

🙂