"yaşam boyu değer" etiketli yazılar:

30 Ocak 2024 Salı

Sadakat Puanı Değeri Ne Olmalı

Sadakat programlarında 1 puan’ın kaç TL edeceği müşteri algısıyla ve iletişim becerinizle ilgilidir.

=====================================

Sadakat programlarında puan hesaplaması  yazısına “Son zamanlarda çok sayıda sadakat projesi görüşmesi yaptım. Hemen herkes şu iki soruyu soruyor:

  • Hangi ürünü/hizmeti satın alana kaç puan verilmeli?
  • Bir puan’ın değeri ne olmalı

Bu iki soruyu 2 ayrı yazıda tartışalım” diye başlamıştım. Sonra da “hangi ürünü/hizmeti alana kaç puan vereceğimizi” nasıl hesaplayacağımızı tartışmıştık .

Bugün ikinci soruya yanıt arayacağız. Bir puan’ın değeri ne olmalı.

Bu sorunun yanıtı pek basit değildir. Ürüne, kişiye ve markaya özgü değişiklikler gösterir. 1 puan’ın kaç kuruş (veya lira) değerinde olacağı, tamamen müşterilerinizin algısı ile ilgilidir.

Belki de puan değerini gizlemek istersiniz. Bankalar ve basılı hediye puan kataloğu çıkaran  şirketler yıllarca puanların gerçek TL karşılığını gizlediler. Kredi kartı puan kataloglarına bakarak, birim puan değerini hesaplayamazdınız. Hesaplanamaz yapmak için bazı ürünlerde zarar edilmesi göze alınır, bazı ürünlerdeki puanlar ise şişirilirdi.

Yukarıda, bankaların puan kataloglarından bir örnek sayfa görüyorsunuz.

Kredi kartı alışverişleri ile kazanılan puan basılı katalogdaki hediyenin puanını karşıladığında, bir başvuru formu doldurulup şubeye bırakılıyordu. Banka puanları kontrol ediyor ve eğer karşılıyorsa hediyeyi müşteriye gönderiyordu.
Oradaki hediyelerden birini seçmek zorundaydınız. Üstelik, puan tamam olana kadar da beklemek gerekiyordu. “Yetmiyorsa, üstünü kredi kartıyla ödeme” imkanı da yoktu.

Bankalar açısından da sorunlu bir süreç idi. Katalog için hediye seçimi, müşterilerin puanların reel değerini hesaplayamaması için çeşitli karartmalar uygulanması, formların şubelerden alınıp Bilgi-Giriş sürecine aktarılması, hediyelerin temini, düzgün koşullarda yedekli tutulması, kargolanlaması, bozukların iade alınması, kaybolan katalogların yeniden postalanması… gibi sorunlar yaşanıyordu.

Ürün seçimi yılda bir kez yapıldığından, güncel bir müzik CD’si yer alamıyor, fiyatı değişmeyen klasik (Mozart veya Dede Efendi gibi) eserler sunuluyordu.

Bu nedenlerle puan değerinin hesaplanmaması bankalar açısından zorunlu gibi görünüyordu. Ne var ki, puanların internette ve POS’da kullanılmasını sağlayan ilk hareketin hemen arkasından (reklam afişi yukarıda) 2 yıl içinde puan değerini gizleyen banka kalmadı.

Bankalar dışında ilk olarak Türk Hava Yolları (THY) puan sistemini uyguladı. THY önce Swissair ile ortak “Qualiflyer” adlı programla başladı. Sonra kendi başına “Miles & Miles” adıyla yürüttü. Sonra Garanti Bankası ile ortak olarak “Shop & Miles” programına geçti. Şimdi “Miles & Smiles” adıyla puan programına devam ediyor.

Mil puanları gibi tamamen firma içinde yürütülen uygulamalarda da puanın eş-değeri para tutarını hesaplamak kolay değildir.

Eğer puan değerini karartmayıp müşterinin bilmesini sağlayacaksanız işiniz matematikten çok algı yönetimi olmaya başlar. Müşterileriniz puan hesaplaması yapmayı ve zor matematik denklemlerini seviyorsa, puan değerini liranın bir katsayısı veya oranı yapabilirsiniz.

  • Örneğin “1 puanın değeri = 15 kuruş” diye açıklayabilirsiniz. 7 puan = tam 1 TL yapmadığı için yine hesaplama zorlaşır.

Binlerce, onbinlerce puan almaktan ötürü mutlu olan müşterileriniz varsa, bir puanın değerini kuruşun yüzde biri (hatta binde biri) değerinde yapabilirsiniz.

  • Örneğin müşteriniz 18 milyon 641 bin 479 puanı olduğu için mutlu olur. Oysa bunca puanın değeri sadece 18,64 TL’dir.

Müşterileriniz eğer anlamlı puanların peşinde koşuyorlarsa, lira / kuruş ile aynı tutabilirsiniz.
Özetle zaten 12,65 TL değerinde puan vermişken, müşteriye isterseniz “1265 puanınız var”  veya  “126500 puanınız var”  veya “12,65 puanınız var” dersiniz. Müşterinin hangisini seviyorsa…

😉

Buradan alınacak dersler şunlardır:

  • Eğer sadece kendi ürünlerinizi veya basılı bir katalogdaki ürünleri kullanacaksanız, puan karşılığını rahatça gizleyebilirsiniz.
  • Eğer sadece sizde değil de çok sayıda işyerinde ve/veya üründe kullanılacak bir puan sistemi varsa, ister istemez satın alma değeri ile ölçülebilir bir puan değeri belirlemek zorundasınız.
  • 1 puan’ın parasal değerinin belirlenmesi finans değil iletişim konusudur.

Gördüğünüz gibi, sadakat projesi yaparken sorulardan yanıtı basit olanın hesaplaması zor, yanıtı zor olanın ise hesaplaması kolay.

Yine tekrarlayacağım. Sadece kartla ve puanla sadakat olmaz . Kart çıkarmadan önce projenin ve ilgili süreçlerin tamamlanmış olması gerekir.

Not: İlk yayınlanma tarihi: 24 Ağustos 2012

13 Kasım 2023 Pazartesi

Blog’dan Öğrenmek

Bildiklerimi ve öğrendiklerimi mümkün olduğunca ugurozmen.com ve uzaktanCRMegitimi.com bloglarımda paylaşmaya çalışıyorum.

Her ikisine de reklam almıyorum. Bir-iki kere sosyal mecralar sayesinde tanıştığım arkadaşlarımın etkinliklerini veya kitaplarını duyurmalarına yardımcı oldum. Keyifli sohbetleri, imzalı kitapları ve kahve ısmarlamaları dışında bir fayda da elde etmedim.

Yarar elde etmediğim bir yana, kendi CRM ekiplerine “Adam zaten bildiklerini blog’da yazmış. Boşuna danışmanlık parası vermeyelim. Okuyun ve bize uygulayın” diyen üst düzey profesyoneller (??) veya patronlar nedeniyle, aksine para kaybettirdiği de oluyor.  Bunlara rağmen “neden hâlâ yazıyorum” sorusuna (sabrı olup okumak isteyenler için  [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] ) uzun uzadıya yanıt vermiştim.

Gelelim ayın diğer yüzüne. Şurada bahsettim. Bir danışmanın “Müşterimiz kurumlar için sadakat katsayısı diye bir model oluşturduk” tek bir cümlesi sayesinde Müşterinin Yaşam Boyu Değeri modelini geliştirebilmiştim.

Eğer siz de, yayınladıklarım sayesinde edindiğiniz bilgi ile kendiniz veya çalıştığınız kurum için katma değer yaratıyorsanız, hatta onunla yetinmeyip hangi üründen başlarsa ve nasıl devam ederse daha fazla verim alacağınızı hesaplayacak modelleri geliştirecek noktaya geliyorsanız… size bin kere helal olsun. İyi ki o yazıları yayınlamışım. Okuyun ve yararlanın. Arada benimle bulgularınızı paylaşırsanız, kendime saklamam ve hep birlikte öğreniriz.

Çizer takımından olmadığım için, telif filan istemem. Benden öğrendiğiniz her kavramı projelerinizde kullanabilirsiniz. Beni referans verseniz sevinirim ama adımı anmazsanız da küsmem. Yeter ki doğru zamanda, doğru cümlede, doğru projede, doğru müşteri için kullanın. Bin kere helal ediyorum.

Sayfanın dibinde gördüğünüz © , blogdaki bir yazıyı aynen kopyalayıp kendi yazmış gibi bloguna koyanlar içindir.

🙂

Ama bu ve benzeri ipuçları sizde bir lamba yakmıyorsa… 2 blogda yer alan 2600+ yazıların tamamını okusanız yine de zorlanırsınız. Üstelik, yazılar bir CRM projesinin doğal akışını izlemediğinden kafanız karışabilir.

O zaman size, malum filozofun İngilizce söylemi ile yanıt verebilirim: “vat ken ay du sam taymz

😛

.

 

04 Eylül 2023 Pazartesi

Fikrinizi çalarlar mı? – 4

Bu dizinin ilk [1] ve [2] ve [3] yazlarının konusu FİKRİNİZİ ÇALAMAZLAR idi. Ayrıntılı şekilde açıklasanız bile hayata geçiremediklerine dair örnekler sundum. Sadece 3 tane örnek verdim ama daha niceleri sırada bekliyor. Beki yazı dizisini uzatırım, belki kısa videolarla anlatırım.

Bu seferki yazı ise FİKRİNİZİ ÇALABİLİRLER konulu… Ben çalmıştım üstelik. Bir-iki örnek de o konuda yazacağım. İlki aşağıda:

(1b)

Ürün Geliştirme Direktörü’yken bankanın CRM projesinden de sorumluydum. Bu nedenle ne kadar yazılım ve donanım kurumu varsa benimle ilgileniyordu. Her ay mutlaka benimle bir saat geçirmek zorunda olduğunu düşünen CRM yazılımı satışçıları nedeniyle işlerim aksamaya başlamıştı. Artık “ziyarete gelmeyin, gidin bir yerde formu doldurun. İçtiğiniz çay-kahve paralarını ben öderim” demeye başlamıştım.

Bazı kurumlar, Avrupa çapında başarı öyküsünü “size yerinde gösterelim” diye yurt dışı yolculuklar da teklif ediyorlardı.  Bu teklifler rüşvet sanılabilir. Bu nedenle hiç olumlu yanıt vermedim. Genel Müdür’e söylemişler. “Git ve yerinde incele. Danışmanlık şirketi ile sınırlama, kullanan banka yöneticileriyle de konuş. Gerçekten işe yarıyor muymuş, öğren. İş yararsa biz de hizmet alırız” dedi. “Tamam ama IT’den biri de gelsin. Başarılı bir uygulama varsa, burada kulaktan kulağa oynamayalım. İşi IT’ye anlatmak, projenin en zor kısmı oluyor” dedim. Onayladı.

Sonuçta 2 kişi Madrid’e gittik.  CRM konulu çok sayıda verimli çalışma bize anlatıldı. Örneklerini gördük. Minimum (2 veya 3) çalışanı olan şubeleri gezdik. Bu ziyaretler ve anlatımlar sırasında, danışmanlardan biri “Biz her bir ürünün müşteri sadakatine etkisini çıkardık” dedi. İlgimi çekti.

Her bir ürün bazında mı?” diye sordum.
Evet” dedi.
Nasıl olur ki?
Örneğin konut kredisi (mortgage) alırsa 20 sene, Bireysel Emeklilik alırsa 60 yaşına kadar bankanın müşterisi olabilir” dedi.
Yetmez ki… Herkesin farklı ürün yelpazeleri ve bazı ürünler arasında da doğal ilişkiler var. Vadesiz mevduat ile otomatik ödemede olduğu gibi…” dedim.
Daha ayrıntılı bilgi isterseniz, parasını ödeyip danışmanlık hizmeti alırsınız” dedi. Elbette haklıydı. Sadece bizi bilgilendirmek için İspanya’ya çağırmamışlardı. Bu işin sonunda bir danışmanlık hizmeti satmayı umuyorlardı.

😉

Ertesi gün oradan ayrıldık. Verdiği ipucu “hangi ürünün ne kadar süre boyunca zorunlu müşteri yaptığı” bilgisi kafamı kurcalamaya devam etti. Dönüş uçağına bindiğimizde kalem ve defter çıkardım. Bu ipucunun olası uzantılarını ve yansımalarını yazmaya başladım. Yaklaşık 3 saat sonra, uçağın iniş anonsu verildiğinde “ürün kullanım patikası” ve “birim müşteri bazında yaşam boyu değer hesaplaması” konularında modellerin kaba çerçeveleri hazırdı.

Elbette sonraki birkaç gün içinde, gerçek verilerle üzerinde çalışınca hesaplama modelinin ince ayarları da yapıldı. Daha sonraki yıllarda, bankanın maaş ödemesi almak için verdiği tekliflerde bu modelleri kullandık. Bir sonraki en verimli ürün (next best product) teklifini bu model üzerine oturttuk. Çapraz satış, hatta yeni müşteri kazanımı konusunda işe yaradı. İleri aşamada, yeni ürünler için bireysel skor oluşturmada da kullanılabilir.

EVET, birilerinin fikrini çaldığım söylenebilir. Tek bir kavram “ürün kullanım süresi”, kendi modelimizi oluşturmamız için yeterliymiş.

Diyeceğim şu: Karşınızdaki kişi zaten o konuda yeterince donanımlıysa, bir cümleniz bile fikrinizin çalınması, hatta daha da geliştirilmesi için yeterli olabilir.

 

 

O danışmanlık şirketiyle daha sonra bu konuda değil ama başka projeler yaptık. Bence o projeler sırasında onlardan öğrendiklerimiz kadar, biz de öğrettik. Onlar da başka bankalara bizden öğrendiklerini satmışlardır. Bizim yolculuk ve konaklama maliyetlerimizi fazlasıyla çıkardıklarına eminim.

😉