Maliye Bakanı Mehmet Şimşek, “Yıllarca Batı’da yaşamış bir insanım. 10 yıl İngiltere’de yaşadım. Şu kredi kartına taksit meselesini bilmiyorum. Böyle bir şey yok. Herkes ayağını yorganına göre uzatsın” demiş.

Linkedin’de sayın Ceyhan Atasoy bana yönlendirip “bu işin mucidi olarak siz ne dersiniz?” diye sordu.

Sayın bakanın yukarıdaki cümleleri zaman zaman farklı kişiler tarafından dile getirilir. Çoğunlukla tartışmaları izlemekle yetinirim. Bazen de konuya dahil olurum. Bu sefer uzun bir yazı ile yorumlamak istedim.

Bu yazıyı Linkedin’de ve ugurozmen.com blogumda tutacağım. Benzer iddialar konuşulduğunda yorum olarak siz de web bağlantısını gönderebilirsiniz.

Önce İhtiyaç, Sonra Ürün

Taksitli kredi kartı işlemlerinin sona erdirilmesi sonucunda (sıkça değinilen)  ticaretin yavaşlaması, enflasyon, tüketicinin maaş düşüklüğü, alım gücü, vb. konulara girmeden önce temel çıkış noktasını hatırlatmak istiyorum.

Önce ihtiyacın gerekçesini anlamaya çalışalım.

• Öyle ya… Ne oldu da birkaç sene içinde bütün bankaların kredi kartları taksitli işlemler yapmaya başladı. Bu bir ihtiyaç değil de ek özellik olsaydı, bu kadar yaygınlaşır mıydı?
• Markalar bu uygulamayı desteklemeseydi, bu kadar yaygınlaşır mıydı?

İlgililerin kendilerine sormaları gereken soruların yanıtını onlara bırakıp devam edelim. İlk bilmemiz gereken şey şu: Bu ülkede önceden de taksit vardı. Kredi kartıyla birlikte icat olmadı.

😉

Ben (ömrüm yettiği için çocukluğumda aklımda kalan anılara) 55-60 sene geriye gideceğim. Anadolu’nun birçok kasabasına (önce eşek arabasıyla, sonra motosikletten bozma triportör ile) gelip taksitle terlik satan kişiler vardı. O dönemde haftada veya 15 günde bir gelirler, yeni satışlar yaparlar, eski satışların ödemelerini defterden takip ederlerdi.

• Dikkat edin: “defterden takip ederlerdi” dedim. Senet filan da yoktu ama taksit vardı.

Taksitli kredi kartlarını çıkarmadan önce ciddi bir araştırma yapmıştım. Atalar grubunun Altın kartı 1970’lerde çıkmıştı. Yeni Karamürsel de yine yıllardan beri taksit yapıyordu.
Beyaz eşya, zaten uzun yıllardan beri taksitle satılıyordu.

1993’de Yapı Kredi Bankası Bireysel Bankacılığın 5. Yıl Dönümü etkinliği yapmıştı. O yıllarda taksitli kredi kartları yoktu. Zaten Visa ve MasterCard “Sakın ha… Kesinlikle taksit olmaz” diyorlardı.

Arçelik’in üst düzey yöneticisi Sayın Cengiz Solakoglu konuşmacılardan biriydi. Taksitli ödemeler konusunda söylediklerinin bir kısmı hâlâ aklımda: “İnsanlar o kadar güvenilirdi ki, bayilerimiz senet filan istemezler, sadece müşterinin adresini yazarlardı. Şöyle bir kayıt görmüştüm.

… köyünde Ayşe bacı,
Evinin önünde iğde ağacı.“

Sayın C. Solakoğlu’nun bu cümlesi bana şunu düşündürdü. “Bugün, (1993’de) müşterinin kredi ödeme becerisi hakkında en büyük bilgi, yerel bayilerde var. Banka olarak buna nasıl sahip olabiliriz.”

Önce Taksitkart‘ın, sonra daB2B – Doğrudan Borçlanma Sistemi‘nin DBS (benim fikrim ve projem olduğu pek bilinmez) ortaya çıkarılmasında bu düşünce yatıyordu. Belki bir ara, Doğrudan Borçlanma Sistemi’nin ilgili taraflara yararları ve hızlı yaygınlaşmasını da konuşuruz.

🙂

Taksitli Senetler

Sevgili Cemil Türün’ün sıkça vurguladığı bir konuyu gündeme getirmek istiyorum. 30 – 60 – 90 gün vadeli senet, hatta vadeli çek gibi bir enstrümanın tamamen bu topraklarda icat edilmiş olduğunu unutmayalım. Yani, taksit zaten vardı ama güven duygusunun azalmasının doğal sonucu olarak kağıda dönüştü. Önce 30 – 60 – 90 günlük taksitli senetler, sonra da vadeli çekler icat edildi.

Bir anımı anlatayım:

Beni yakından tanıyanlar bilir. Kendi işime ait bütçeyi hazırlarken aşırı titizdim. Her varsayımın ağırlığını anlamaya çalışırdım, olasılıkları ölçmek isterdim. Sene başında “en ayrıntılı bütçeyi hazırlayan” ve sene sonunda “en yüksek oranda doğru tahmin eden” olmak isterdim. Bir cins saplantı.

Sene başında bütçeyi hazırlarken, önceki yıllardaki varsayımlarımı, gerçekleşenleri, sapma nedenlerini iyice incelerdim. İlk bulgularla kendimi kandırmayıp, “acaba” diye tekrar ve tekrar kurcalardım.

1990 senesi öncesinde Türkiye’de kredi kartı cirosunu aylar bazında tahmin etmeye çalışıyordum. O sene dini bayramlar, resmî tatillerle birleştiği için 2 kere (Nisan ve Temmuz aylarında) 9 günlük tatil olacaktı. Geçmiş yıllarda 3 günlük ve 4 günlük tatillerde kredi kartı cirolarının nasıl olduğunu inceledim. 4 günlük tatillerde daha fazla harcama oluyordu. Daha önce, 9 günlük tatil olduğu yıllarda kredi kartı yaygın olmadığı için, tek dayanağım bu veri idi. “Buna göre, 9 gün tatil olursa…” diye daha yüksek ciro olacağını varsaydım.

Çuvalladım. Sadece bizim değil, Türkiye’deki tüm bankaların kredi kartı cirosu kötü düştü. Üstelik bu düşüş, 2-3 ay devam etti. Elbette “neden böyle oldu” diye inceledim.

Bayram tatili 3-4 gün olduğunda, büyük çoğunluk tatil yerlerine gitmeyi tercih etmiyorlardı. Eşi-dostu, akrabaları ziyaret ediyorlar veya evlerinde ağırlıyorlardı. Giderken yanlarında ufak tefek bir şeyler, tatlılar, vb. götürüyorlar veya misafire ikramda bulunuyorlardı. Bayram 4 gün olursa, daha fazla ziyaret, daha fazla misafir… harcamalar artıyordu.

Tatil 9 gün olunca… Ziyaret veya misafirlik olmuyor, çoğunluk tatile çıkıyordu. O yıllarda kredi kartı limitleri (bakın, burası çok önemli ve çokomelli) 3-4 kişilik ailenin bir hafta tatile çıktığı zaman harcayabileceği paradan daha az idi.

Sonuçta müşterilerimiz kredi kartlarını kullanmadılar. Tur operatörleri üçte biri peşin, kalanı 2,5 – 3 aylık taksitler yaptılar. Bazılarının taksit senetleri şöyleydi. 20 Nisan peşin ödeme, ilk taksit 20 Mayıs, ikinci taksit 10 Haziran, üçüncü taksit 1 Temmuz. (2,5 ay dediğim bu 😉 )

Taksitlerin ödemesi bitene kadar kemerleri sıkıyorlar, diğer harcamalarını da azaltıyorlardı. Kredi kartı cirolarının düşüşe devam etme nedeni buydu.

Kısaca, kredi kartı kullanılmayınca taksitli senetler kullanılıyordu.

😮

1995 Sonrası

1970-80’lerde başlayan mağaza kartı uygulamaları, perakendeyi büyük hızla içine aldı. Firmalar kendi kartlarını çıkardılar. Daha önce de defalarca söylediğim gibi, sadece istanbul’da 200’ün üzerinde markanın kendi sadakat kartı vardı. (İlk resim) Ancak o zaman “müşteri tekilliği, veri tabanı, müşterilerin davranışlarının izlenmesi, doğru zamanda doğru teklifin yapılması, vb…” gibi CRM kavramları akıllarında yoktu.

“Cüzdandaki poster” diye düşünüyorlardı. “Cüzdanı açınca o markayı göreceksiniz, aklınıza bizim dükkandan alışveriş gelecek…” gibi yüzeysel bir bakış açısı içinde kart vermeye başladılar.

• 2010’lu yıllarda, “Size bir mobil uygulama yapalım. Telefonunu eline aldığında…” diye başlayan konuşmalar aklınıza geldi mi 😛

Bazı markalar da “bizim markamız indirim yapmaz, taksit yapmaz” diye konumlanmıştı. “Markamız indirim yapmaz derken ÖZEL MÜŞTERİlere indirim; taksit yapmaz derken ÖZEL MÜŞTERİlere taksit yapacağız. Yani hem söylemi bozmayacağız, hem de ufaktan yarışa dahil olacağız” cümleleri söylendi, benim de bulunduğum görüşmelerde.

Sonuçta sadakat kartlarına taksit ve indirim özelliği eklendi. Sonra mağaza kartı şirketleri kuruldu. Bankalar markalara kart çıkardılar. Ortak markalı kartlar çıktı. Vb… (Daha önce yazdığım için burada kısaca değindim. Ayrıntılı bilgi isterseniz, şu yazıda.)

Ara Dönem

Taksitkart’ı çıkarma sürecinde kavramsal çerçeveyi oluştururken, kendi kendime “piyasayı inceledim, en iyisi bu” demedim. İstanbul, Ankara ve İzmir’de, kendi marka kartlarını çıkarmış 200’e yakın kurumla görüştüm. Onların ihtiyaçlarını anlamaya çalıştım. (Mağaza ve marka kartları konusundaki yazılarımın listesi, yazının sonunda)

Bazı marka kartları sadece puan toplamayı amaçlayan sadakat kartlarıydı. Ama çok büyük çoğunluğu, senetlerin getirdiği “kağıt-kürek” işlerle uğraşmak yerine, yazılım tarafına rahat aktarılacak bir araç olarak düşünüyorlardı. (O yıllarda dijitalleşme kavramı moda değildi.)

Yani, taksit yine vardı ve gelecekte de olacaktı. Kurum/marka açısından izleme kolaylığı ihtiyacını karşılıyordu.

2010 senesinde Yerel Zincirler Buluşuyor isimli Perakende Konferansı’nda oturum yöneticisiydim. (Artık bankacı kimliğim ortadan kalkmıştı.)

Benim yönettiğim oturuma katılanlardan, Kiğılı’nın CEO’su sayın Hilal Suerdem, bu kartların çok arttığı dönemi şöyle anlatmıştı: “O dönemde müşterinin finansmanını marka/kurumlar karşılıyordu. Bu durum, kriz döneminde şirketlere büyük hasarlar verdi. Bankalar taksit konusunu üstlenince rahat ettik.” (Oturum hakkında blog yazım şurada.)

Bankadayken biz de kurumlara “Kredi vermek ve tüketiciyi finanse etmek bizim işimiz. Siz pazarlama ve satışa odaklanın” diyorduk.

Taksitli kredi kartı yönteminin, sadece tüketiciler değil, ilgili tüm taraflar (tüketiciler, markalar ve bankalar) tarafından desteklendiğini, bu nedenle yaygınlaştığını unutmayalım.

Taksitli kredi kartları yaygınlaşmaya başladıktan sonraki (2000 sonrası) yıllarda,  Dışbank‘ın İdeal kartını çıkardığımızda, Anadolu’nun önde gelen markalarını ziyaret etmiştim. Anadolu markalarının ezici çoğunluğu, büyük bankaların kendileriyle taksitli ödeme anlaşması yapmamasından şikayetçiydi.  “Onlar elitler klubü. Bizi beğenmiyorlar” cümlesini defalarca duymuşumdur. “Onlar” sayesinde (rakip bankaların deyişiyle “kıçıkırık Dışbank” olarak) Anadolu’nun en bilinen kredi kartı bankalarından biri olmaya başlamıştık.

Kredi kartlarına taksit yapılması sayesinde, mağaza kartı çıkartabilecek teknolojik becerisi olmayan yerel markalar da, büyüklerle rekabet edebilmeye başladılar. Bu faydasını da göz ardı edemeyiz.

Bankaların taksitli işlemleri üstlenmesi sayesinde, kısa sürede mağaza kartlarının büyük bir kısmı ortadan kalktı. Sadece bazı mahalli zincirler, kendi kart uygulamalarını sürdürdüler.

İşlemlerin kredi kartıyla yapılması, nakit akışını izlenebilir kılması açısından kamu maliyesi için de faydalıdır. İnanmazsanız, mahalli markalardaki uygulamaları gözleyin.

Taksitli İşlemlerin Sınırları

Hangi işlemlerin taksitli yapılacağına dair bir sınırlama getirilmesi doğrudur. İlke olarak, bir ürün veya hizmetin ödeme (taksitlendirme) süresi tüketim süresinden uzun olmamalıdır.

Bu çerçeveden bakıldığında bir eve 20 yıllık konut kredisi (mortgage), bir arabaya 3-4 yıllık veya beyaz eşyaya 2 yıllık taksiti kredi verilmesi uygundur. Elbette miktara bağlı olsa da, tatil için 3 aydan fazla olmasını önermem. Gıda, konfeksiyon, vb. tüketim ürünlerinde hiç taksit yapılmayabilir. (Oysa 60 sene önce, terlik bile taksitle satılıyordu. Orası ayrı.)

🙂

Özetle

Bu ülkede taksitli işlemler kredi kartıyla başlamadı. Markalar, taksitli işlem yapmak için kendi finansal ve teknolojik alt-yapılarını zorluyorlardı. Kredi kartı olmadan çok önceleri de taksitli işlemler vardı.

Kredi kartları ortadan kalksa da, taksitli işlemler devam edecektir.

.

Meraklısına

Mağaza / marka kartları hakkında geniş bilgi almak isteyenlere daha önce paylaştığım yazılar:

• Hastane kartı
• Yeniden kartlanıyoruz
• Yeniden kartlanıyoruz 2 – Sadakat kartlarının tarihçesi
• Seyrek sorulan sorular – Sadakat kartlarının geleceği konusunda tartışma
• Kart ile sadakat olmaz
• Shop & Miles zorunluğu
• Sadakat projelerinde kartlar

Bazı öngörüler…

• PARO nasıl kurtulur
• PARO kurtuluyor mu
• PARO kurtuluyor (Maalesef bu öngörü yanlış çıktı  . Paro aslına döndü. )

Özellikle mağaza kartlarının artması konusunda endişelerimi ve varsayımlarımı da belirttim.

• Mağaza kartlarının dönüşü
• Sadakat projelerinde kartlar
• YZB 2010 – Sadakat Kartı oturumu – Konferans notları

 

“Yapay zeka gelince …” diye başlayan soruları sıkça duyuyorum. Bir ara çok sayıda “YZ geldi, CRM öldü” diyenler vardı. Kısa yanıtını [1] – [2] kere verdim.

Bunları niye tekrar yazdım. Son zamanlarda okuduğum çeşitli makalelerde ve Linkedin paylaşımlarında YZ’nın ürettiği raporların doğruyu göstermediği, arka arkaya alınan raporlarda bile farklılık olduğu, vb. üzerinde duruluyor. Bu durumun çözüm yolları öneriliyor.

10-15 sene önceye gidersek… Danışmanlık vesilesiyle tanıdığım birkaç şirkette, farklı iş birimlerinin her birinde sadece raporlamayla uğraşan 4 – 5 kişilik gruplar vardı.  Bir bankada bu konu abartılmıştı. Bireysel Bankacılık, KOBİ bankacılığı, Ticari bankacılık, Kurumsal bankacılık, Özel bankacılık, Alternatif dağıtım kanalları, vb… her birinin ayrı raporlama birimleri vardı.

Yani 35 – 40 kişi, tüm mesailerini farklı kaynaklardan, faklı sistemlerden rakamlar bulup yönetim kademelerine rapor yazmaya ayırıyorlardı. Her bir departman farklı kaynakları ve farklı tanımları kullandığı için, aynı konudaki raporlar bile farklı rakamlar gösteriyorlardı. Aslında, yönetimin elinde sağlam ve tutarlı raporlar da olamıyordu.

Yapay Zeka Gelince

Yapay zeka ile yapılabilecekler konusunda senaryolar üretmek ve hayaller kurmak çok güzel. Bu senaryo ve hayalleri mercek altına alıp, olası sorunları aklımıza getirdiğimizde ise, bambaşka noktaları dikkate almamız gerektiğini görüyoruz.

• Serkan KAV‘ın “Bir Yapay Zeka Kararının Delili Nedir?” yazısı, bir yapay zeka kararının katmanlarına ışık tutuyor.
• İsmail Yaman‘ın  “Bazı Anlar Hâlâ Bir İnsana İhtiyaç Duyar” yazısı, havaalanlarında yapay zeka uygulamalarının senaryolarından yola çıkıp, olası sapmaların sonuçlarını incelemiş.
• Sibel Akoğlu‘nun mesajları ama özellikle “YZ destekli dinamik pazarlama kurguları” konulu yazısı.
• Bir de McKinsey makalesi ekleyeyim. AI data readiness: The key to scaling impact.

Bu dört yazıyı da, geçmişte benden eğitim almış (ve gelecekte alacak) arkadaşlara öneriyorum.

Ercüment Büyükşener‘in Linkedin’de paylaştığı yazıları ve sohbetleri de izlenmeli.

Bir de Alper Bayraklı‘nın Linkedin paylaşımları var. Yurt dışına da hizmet veren bir ajansın AI ile yolculuğunun güncesi gibi… Çoğunluğu “mutlaka okunmalı” dediğim yazılar. Bazı yazılarından seçtiğim cümleler şöyle:

• “Bunu Ahmet yaptı, ben bilmiyorum” cümlesi teknik borcun dokümante edilmemiş halidir.
• “Hafta sonu bir bakarız” cümlesi benim için sessiz bir krizdir.
• AI çağı, her şeyi yeniden yıkıp yeniden yaptığımız ilk çağ değildi. Waterfall’dan Agile’a, Monolith’ten Microservices’e geçişleri (ve zaman zaman geri dönüşleri) düşündüğümde, AI’ın bizi zorladığı yerin aynı olduğunu görüyorum: zihniyet değişikliği.

Doğru Raporlamak İçin

Mevcut durumda yaptığınız işleri (ve raporları) aynen dijitalleştirirseniz… hızını artırırsınız ve sabitlersiniz. Zaten yaptığınız yanlışı daha hızlı ve geri alınmaz büyük bir yanlış hâline getirirsiniz.

Bu kadar uzun giriş paragrafları ve referanslar yazmamın nedeni, bu cümledir.

Şimdi çözümü konuşalım.

İlk yapmanız gereken çalışma, mevcut raporları gözden geçirmektir.

 

Tıpkı “Veriden Önce Yanıtlanması Gereken Soru” yazısında vurguladığım gibi “Ne yapacaksın bununla?” sorusuyla başlanmalıdır.

• Bu raporu kim üretiyor?
• Neden bu rapor üretiliyor? Hangi belirsizliği azaltıyor?
• Kim kullanıyor?
• Nerede kullanıyor?
• Hesaplama yöntemi nedir?
• Bu yöntem gerçekten amaca hizmet ediyor mu?
• Başka bilgilerle desteklenirse, daha doğru karar verilebilir mi? (Hangi başka bilgiler?)
• Bu rapora dayalı kararlarda nasıl sonuçlar elde edildi? (Gerçekten işe yarıyor mı?)
• Bu rapor hâlâ geçerli mi? (Hangi durumlarda bu raporu dikkate almamamız lazım?)

Bu soruların bir kısmının yanıtını yapay zekadan alabilirsiniz. Hiç sakıncası yok, hatta yararı var. Yeter ki ilk soruları kendiniz yanıtlamaya çalışın.

Bu soruları yanıtlamaya kalkıştığınızda kendinizi “Veriden Önce Yanıtlanması Gereken Soru” yazısında anlattığım veri sözlüğünün karşısında bulacaksınız. Bu noktada “yapay zeka varken buna gerek yok” demeyin.

• Ömer KORKMAZ, Linkedin’deki yazısında şu noktalara değinmiş. “Verisini yönetemeyen bir otel, yapay zekâyı nasıl yönetecek?“, “Yoksa mevcut dijital karmaşanın üzerine eklediğimiz daha pahalı bir katman mı?“, “Daha kaliteli veri. Ve mümkünse tek bir doğruluk kaynağı.” (Aradan işime gelen cümleleri çekip aldığımı düşünürseniz, tamamını okuyuverin.)
• Sibel Akoğlu‘nun yukarıda referans verdiğim yazısı, müşteri odaklı veri ambarının önemine değiniyor.
• McKinsey’in AI data readiness: The key to scaling impact makalesinde, tekrar kullanılabilecek verilerin önemine değiniliyor.
• Elinizde veri olabilir ama bağlam ve müşteri deneyimi konusunda yeterli tecrübeniz yoksa, felaket yanlışlar yapabilirsiniz. O dönemlerde bunun sorumluluğunu insanlar üstleniyordu. Artık “Ben yapmadım, yapay zeka yaptı” mı diyeceksiniz.

Envanter yönetiminde FIFO (First in first out) ilk giren ilk çıkar – LIFO (Last in first out) son giren ilk çıkar gibi yöntemler vardır. Veri yönetiminde GIGO (garbage in garbage out) çöp koyarsan çöp alırsın değişmez bir gerçektir.

Yapay zeka bunu azaltmaz ama hızlandırır.

Özetle

“Yapay zekayı raporlama için kullanıyorum. “Şu müşterideki son durumu bana şu şekilde özetle” diyorum. Şipşak görüntü alıyorum” diyorsanız… kişisel kullanım için ehh… idare eder. Ama kurumsal boyutta böyle düşünüyorsanız.

Birkaç sene sonra anılarınızı ve hüznünüzü paylaşacağınızı şimdiden söyleyebilirim.

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

.

Eğitim sisteminin “kendini öğretmene beğendirmek” amaçlı olmasını yıllardır eleştiriyorum. İlkokuldan başlayıp üniversiteyi bitirene kadar başkasının kullanacağı hemen hiç bir şey üretilmiyor. Kendimizi öğretmene beğendirmeye dayalı bir sistem olduğu için, öğretmeni aşmak da pek istenmiyor.

Bu zinciri kısmen kırabilmek için, dersleri işbaşı eğitimi gibi ([a] ve [b]) düzenlemeye çalışıyorum. İstanbul Nişantaşı Üniversitesi – Pazarlama İletişimi Okulu’nda Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi dersini de işbaşı eğitimi gibi işliyoruz.

Derse katılan arkadaşlarımız, 3-4 kişilik gruplar oluşturup bir sektör/kurum seçiyorlar. Önce bu sektörde müşteri deneyim yolculuğunu (MDY) çıkarıyorlar.

• Genel bir deneyim için müşterinin adımlarını,
• Genel deneyim yanında sık rastlanır başka deneyim varsa önemli noktaları,
• Ayrıca genel deneyim sırasında, farklı deneyimlere neden olan konuları

hazırlıyorlar.

Sonrası daha önemli. Müşterinin deneyim yolculuğundaki olumsuz duyguları azaltmak (mümkünse sıfırlamak), olumlu duygu ve düşünceleri artırmak için yapılması gerekenleri belirliyorlar. Bu sayede, Pazarlama İletişimi Okulu– PİO’daki eğitimleri boyunca tüm öğrendiklerini bir araya getirebilecekleri bir ödev-projeye dönüşüyor. Bazı çalışmaların, ilgili sektörlerdeki birçok kurumun / markanın hazırladığından daha detaylı olduğunu görüyorum.

En iyi ödevlerden bazılarını, hazırlayan arkadaşların izniyle yayınlıyorum. 2026 İlkbahar döneminde Aleyna Oruç , Gülenay Süer , Özlem Mut ve Seda Ateşoğlu’ndan oluşan grubumuz, dermokozmetik sektörünü ele aldılar.

Sadece MDY çıkarmakla ve kurumun yapması gerekenleri belirlemekle yetinmediler. İletişim stratejisini, öncelikleri, iletişim yaklaşımını, ölçümleme yöntemini, bütçe dağılımını, bütçe kalemlerinin detaylarını, kanal bazında farklılıkları ve ilk 90 günlük uygulama planını da hazırladılar.

12 sayfa A3 kağıda ancak sığan tüm içeriği burada bir defada yayınlamak mümkün değil. Bu nedenle sadece bazı bölümlerini paylaşacağım.

Kozmetikte Müşteri Deneyimi Adımları

İhtiyacın Tetiklenmesi ve Ön Arama    

• bakım veya görünüm ihtiyacının fark edilmesi
• belirli bir probleme çözüm arayışı (kuruluk, leke, akne, dökülme)
• ürün kategorisinin netleştirilmesi
• üründen beklenen sonucun tanımlanması
• bütçe ve fiyat segmentinin belirlenmesi
• yorum, puan ve kullanıcı deneyimlerinin incelenmesi
• arkadaş, influencer veya uzman tavsiyesiyle etkilenme
• marka ve ürün seçeneklerinden kısa liste oluşturma

Kanal ve Satıcı Kararı  

• fiziksel mağaza, online kanal veya eczane arasında seçim yapma
• marka sitesi ile pazar yeri arasında kıyaslama
• satıcının güvenilirliğini sorgulama
• ürünün orijinalliğine dair güven arama
• stok bulunurluğunu kontrol etme
• kampanya ve fiyat avantajlarını karşılaştırma
• teslimat süresi veya mağaza erişimini değerlendirme

İlk Temas ve Keşif  

• mağaza atmosferi veya site arayüzüyle ilk izlenim oluşturma
• ürün kategorilerine kolay ulaşabilme
• aranan ürünün rafta ya da sitede hızlı bulunması
• raf düzeni veya ekran sunumundan kalite algısı geliştirme
• öne çıkan ürünler ve kampanyalarla karşılaşma

Ürünü Değerlendirme ve Uygunluk Kontrolü 

• ürünün kendi ihtiyacına gerçekten uyup uymadığını sorgulama
• ambalaj, boyut ve kullanım formunu inceleme
• ürün vaatlerini okuma (nem verme, kapatıcılık, kalıcılık)
• ürünün cilt, saç veya kullanım alanına uygunluğunu değerlendirme
• içerik ve hassasiyet açısından güven duyup duymadığını tartma
• kullanım talimatı ve uyarıları okuma
• son kullanma veya açıldıktan sonra kullanım mantığını değerlendirme
• aynı kategorideki alternatiflerle karşılaştırma
• gramaj ve fiyat ilişkisini birlikte değerlendirme

Tester, Deneme ve Uzman Desteği  

• tester olup olmadığını kontrol etme
• tester’a kolay ve güvenli erişebilme
• tester hijyenini değerlendirme
• ton uyumunu deneme (fondöten, kapatıcı, ruj)
• doku ve kokuyu doğrudan deneyimleme
• ürünün ciltte duruşunu gözlemleme
• satış danışmanından veya uzmandan öneri alma
• uzman yönlendirmesine güven duyma ya da duymama
• mini boy veya sample ile riski azaltma isteği

Karar Verme, Sepet ve Ödeme

• ürünü alma, erteleme veya vazgeçme kararı verme
• tek ürün yerine rutin bazlı sepet oluşturma
• tamamlayıcı ürün önerileriyle etkilenme
• eşantiyon veya sample beklentisi
• indirim, kupon ve puan avantajlarını kullanma
• sepet toplamını bütçeyle yeniden kıyaslama
• ödeme sürecindeki akıcılığı değerlendirme
• kozmetikte taksit olmamasının sepeti etkilemesi
• son anda alternatif ürüne kayma

Teslimat ve İlk Kullanım         

• siparişin hazırlanma ve kargoya verilme sürecini takip etme
• kargolama kalitesine önem verme
• kırılma, akma ve sızma riskine karşı beklenti geliştirme
• teslimatın zamanında ulaşıp ulaşmadığını değerlendirme
• ürünün açılmamış ve sağlam gelip gelmediğini kontrol etme
• eksik veya yanlış ürün olup olmadığını fark etme
• kutuyu açarken marka algısını yeniden kurma
• ürünü ilk kez uygulama deneyimi yaşama
• ilk performansı ürün vaadiyle karşılaştırma
• uyum, tolerans veya tahriş gözlemleme
• ürünü rutine dahil edip etmeme kararı verme

Satış Sonrası ve İlişkinin Devamı         

• müşteri hizmetlerine ulaşma kolaylığını deneyimleme
• sorun bildirme veya geri bildirim sürecini başlatma
• hasarlı ya da yanlış ürün için çözüm arama
• değişim, iade veya inceleme koşullarını anlama çabası
• markanın telafi yaklaşımını değerlendirme
• deneyimi yorumlarda veya sosyal medyada paylaşma
• memnun kalınan ürünü yeniden satın alma
• aynı serinin başka ürünlerine yönelme
• marka sadakati geliştirme veya alternatif markaya geçme

Kozmetik Sektörünün Farklılaşan Yanları        

• ürünün cilt, saç, dudak ve göz gibi hassas alanlarla temas etmesi
• kararın yalnızca işlevsel değil, duyusal olması
• tester kullanımının bu sektörde kritik rol oynaması
• tester hijyeninin deneyimin parçasına dönüşmesi
• renk ve ton uyumunun dijitalde zor anlaşılması
• koku ve doku deneyiminin satın almayı belirlemesi
• içerik okuma alışkanlığının güçlü olması
• alerji ve hassasiyet riskinin karar üzerinde etkili olması
• satış danışmanı veya makyaj uzmanı etkisinin yüksek olması
• sahte ürün kaygısı
• kargoda kırılma, akma ve sızma riskinin bulunması
• açılmış üründe iade sürecinin daha hassas algılanması
• deneme boyu ve sample kullanımının karar kolaylaştırması
• rutinleşen tekrar satın alma davranışının güçlü olması
• taksit olmaması nedeniyle ödeme esnekliğinin sınırlanması

Farklı Deneyim Türleri 

• acil ihtiyaç alışverişi (aynı gün kullanma ihtiyacı)
• hediye amaçlı kozmetik alışverişi
• ilk kez kozmetik kullanan müşteri deneyimi
• rutin yenileme ve tekrar satın alma deneyimi
• kampanya döneminde stok amaçlı alışveriş
• özel gün veya etkinlik öncesi alışveriş
• hassas cilt / problem odaklı alışveriş
• uzman önerisiyle yapılan alışveriş
• deneme isteğiyle yapılan yeni ürün alışverişi
• online hızlı çözüm arayışıyla yapılan alışveriş
• eczane / dermokozmetik kanal deneyimi
• premium ürünle kendini ödüllendirme alışverişi

Yan / İstisnai Deneyim Süreçleri         

• yanlış ürün gönderilmesi
• yanlış ton veya yanlış varyant teslimi
• ürünün eksik gönderilmesi
• hediye veya sample ürünün eksik çıkması
• kırılmış, akmış veya sızmış ürün gelmesi
• ambalajın açılmış görünmesi
• tester bulunmaması nedeniyle kararın ertelenmesi
• tester’ın hijyenik bulunmaması
• satış danışmanının yanlış yönlendirdiğinin düşünülmesi
• stokta görünen ürünün sonradan tükenmesi
• siparişin iptal edilmesi
• teslimatın beklenenden geç gelmesi
• kampanyanın kasaya veya sepete yansımaması
• kupon ya da puan kullanımında sorun yaşanması
• ürünün alerjik reaksiyon yaratması
• ürünün vaat edilen etkiyi vermemesi
• sahte ürün şüphesi oluşması
• müşteri hizmetlerine ulaşılamaması
• farklı kanallardaki fiyat farkı nedeniyle güvensizlik oluşması
• telafi sürecinin yetersiz bulunması

Teşekkür

Yukarıda okuduğunuz gibi, MDY adımları, arkadaşlarımızın çalışmasının sadece başlangıç bölümü. Dermokozmetiği önemseyen bir müşteri personası ile devam ediyor. MDY aşamalarının her birinde bu personanın duyguları ve düşünceleri ele alınıyor. Sonunda iletişim bütçesinin ilk 90 günlük uygulamasına kadar sürüyor. (Yakın gelecekte bazı bölümlerini paylaşacağım.)

Bu vesileyle, Pazarlama İletişimi Okulu’nu yöneten sevgili Prof. Dr. Gresi Sanje‘ye, birçok sektörün ihtiyacı olan şahane çalışmaların yapılmasını sağladığı için teşekkür ediyorum.

Meraklısına

Hayrettin Karaca “Olanın olmayana, bilenin bilmeyene borcu vardır” demiş. Zaten “bilgi paylaşarak çoğalır“.
Paylaşalım ki, müşteri olarak yaşadığımız deneyimler güzelleşsin. Kurumlardan daha iyi hizmet beklemeye hakkımız artsın.

Daha önce ele alınan sektörler:

• Konfeksiyon
• Mobilya
• Otomobil satın alma
• Hastane / onkoloji

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

.